تحليل الإعلانات الخارجية | التوصيل خارج المنزل: مدى أهمية شبكة متاجر الطرود للبقاء

هل ستركز شركة هيرميس بشكل متزايد على متاجر الطرود - وماذا يعني ذلك بالنسبة للمتسوقين عبر الإنترنت؟

تواجه شركة هيرمس ألمانيا أزمةً حادة: خسائر بمئات الملايين من اليورو وتخفيضات هائلة في الوظائف تتصدر عناوين الأخبار. وبينما تُجري الشركة تخفيضاتٍ شاملة، يُعلن قطاعٌ واحدٌ بمثابة شريان الحياة الرئيسي لها: شبكتها الواسعة التي تضم حوالي 17,000 متجرٍ للطرود في ألمانيا. قد تبدو هذه الاستراتيجية متناقضةً للوهلة الأولى، لكنها تُشير بوضوح إلى مستقبل قطاع توصيل الطرود بأكمله.

تزداد تكلفة التوصيل المنزلي وانخفاض كفاءته بشكل متزايد بالنسبة لشركات الخدمات اللوجستية. وبدلاً من ذلك، يكتسب ما يُسمى بالتوصيل خارج المنزل - أي التوصيل إلى متاجر الطرود، أو خزائن الطرود الآلية، أو نقاط الاستلام - زخمًا متزايدًا. فهو ليس أكثر فعالية من حيث التكلفة وصديقًا للبيئة فحسب، بل يحظى أيضًا بتقدير متزايد من العملاء كبديل مرن. ومع ذلك، تشتد المنافسة: فبينما تستثمر شركات منافسة مثل DHL وDPD مليارات الدولارات لتوسيع شبكاتها، يبقى السؤال المُلح: هل تستطيع هيرميس، بتركيزها على الأكشاك والمخابز المحلية، مواكبة هذا التطور؟ يؤثر هذا التحول على كل متسوق عبر الإنترنت، وسيحدد كيفية ومكان استلام طرودنا في المستقبل - من المدن الكبرى إلى المناطق الريفية.

اعواد الكبريت:

• مجموعة أوتو تستحوذ على شركة هيرميس ألمانيا بالكامل - أدفنت تبيع 25% من حصتها

استراتيجية هيرميس المحتملة خارج المنزل: جوهر إعادة التنظيم

رغم الخسائر المالية الفادحة التي بلغت 231 مليون يورو والتخفيضات الجذرية في الوظائف، لا تزال شبكة متاجر الطرود تُعدّ من الأصول الاستراتيجية الرئيسية لشركة هيرمس ألمانيا. مع ما يقارب 17,000 متجر هيرمس للطرود على مستوى البلاد، تُدير الشركة حاليًا إحدى أكبر شبكات خدمات التوصيل المنزلي في ألمانيا. على سبيل المثال، في دورنشتادت (التي يتراوح عدد سكانها بين 9,000 و11,000 نسمة تقريبًا)، تشير البيانات الحالية إلى وجود ما لا يقل عن سبعة متاجر طرود داخل المدينة مباشرةً، وأكثر من 30 متجرًا في منطقة دورنشتادت/أولم الأوسع، بما في ذلك مواقع في المخابز ومحلات الدراجات ومحلات البقالة.

في إطار إعادة هيكلتها، تخطط هيرميس لتوسيع شبكة متاجرها للطرود وتعزيز خدماتها الرقمية، رغم القيود المالية. قد يبدو هذا متناقضًا للوهلة الأولى، ولكنه منطقي من الناحية الاستراتيجية: فخدمات التوصيل خارج المنزل أكثر فعالية من حيث التكلفة من خدمات التوصيل التقليدية إلى المنازل. وتؤكد هيرميس أن عمليات التوصيل المجمعة إلى متجر الطرود تُنتج انبعاثات ثاني أكسيد الكربون أقل بنسبة 25% في المتوسط ​​مقارنةً بعمليات التوصيل إلى المنازل. ومن الناحية الاقتصادية، يُترجم هذا إلى وفورات كبيرة في تكاليف الموظفين ومحاولات التوصيل.

قبول الإعلانات الخارجية: الطلب المتزايد مع الاختلافات الإقليمية

يشهد قبول عمليات الولادة خارج المنزل زيادة ملحوظة في ألمانيا - ومع ذلك، هناك اختلافات إقليمية وديموغرافية كبيرة:

الاتجاهات الوطنية

• وفقًا لمؤشر المتسوق الإلكتروني الذي أعدته شركة Geopost (الشركة الأم لشركة DPD)، فإن 44 بالمائة من المتسوقين الإلكترونيين المنتظمين في ألمانيا يختارون حلول التوصيل خارج المنزل.
• تشير دراسة أوروبية أجرتها شركة Sendcloud إلى أن 59 بالمائة من المشاركين سيختارون التسليم إلى متجر الطرود أو محطة الطرود إذا كانت هذه المتاجر أقرب إلى مكان إقامتهم.
• تبلغ المسافة الحرجة في المتوسط ​​كيلومترًا واحدًا كحد أقصى - وهذا هو الحد الأقصى الذي يرغب معظم العملاء في السير عليه للحصول على طردهم.
• مثير للاهتمام بشكل خاص: إن المتسوقين عبر الإنترنت المنتظمين (شراءين أو أكثر في الأسبوع) يقدرون بشكل خاص الإعلانات الخارجية - 44 بالمائة يفضلون متاجر الطرود، و46 بالمائة محطات الطرود.

الفجوة بين المناطق الحضرية والريفية

• وفي المناطق الحضرية، فإن تفضيل التوصيل خارج المنزل أعلى بكثير: إذ يختار 36% متاجر الطرود، و40% محطات الطرود.
• وفي ألمانيا، تبلغ حصة الإعلانات الخارجية حاليًا 20-25 في المائة - وهي نسبة أقل بكثير من تلك الموجودة في أوروبا الشرقية، حيث تبلغ حصة بولندا 50-60 في المائة والجمهورية التشيكية أكثر من 40 في المائة، وتتصدران الطريق.
• وتظهر المناطق الريفية مثل أوكرمارك نقصًا نسبيًا في العرض مع وجود ما بين 0.48 و0.92 متجرًا للطرود لكل 1000 نسمة مقارنة بالمتوسط ​​الوطني البالغ 0.69.

بالنسبة لمنطقة دورنشتات، على سبيل المثال، يعني هذا: كبلدية يبلغ عدد سكانها حوالي 11,000 نسمة، ولديها ما لا يقل عن 7 متاجر بيع طرود، تبلغ كثافة الخدمة حوالي 0.64 متجر بيع طرود لكل 1,000 نسمة - وهو معدل أقل بقليل من المتوسط ​​الوطني، ولكنه جيد جدًا لبلدية أصغر. كما أن قربها من مدينة أولم، كمركز حضري، يُحسّن إمكانية الوصول إليها.

خبرتنا في الاتحاد الأوروبي وألمانيا في تطوير الأعمال والمبيعات والتسويق - الصورة: Xpert.Digital

التركيز على الصناعة: B2B، والرقمنة (من الذكاء الاصطناعي إلى الواقع المعزز)، والهندسة الميكانيكية، والخدمات اللوجستية، والطاقات المتجددة والصناعة

المزيد عنها هنا:

• مركز إكسبيرت للأعمال

مركز موضوعي يضم رؤى وخبرات:

• منصة المعرفة حول الاقتصاد العالمي والإقليمي والابتكار والاتجاهات الخاصة بالصناعة
• مجموعة من التحليلات والاندفاعات والمعلومات الأساسية من مجالات تركيزنا
• مكان للخبرة والمعلومات حول التطورات الحالية في مجال الأعمال والتكنولوجيا
• مركز موضوعي للشركات التي ترغب في التعرف على الأسواق والرقمنة وابتكارات الصناعة

ما التالي؟ سيناريوهات تطوير الإعلانات الخارجية

1. التوسع الهائل من قبل المنافسين - هيرميس تحت الضغط

تستثمر المنافسة بشكل كبير في البنية التحتية خارج المنزل:

• تخطط شركة DHL لمضاعفة عدد محطات التغليف الخاصة بها من 15 ألفًا إلى 30 ألفًا بحلول عام 2030. وهذا يضع ضغطًا كبيرًا على شركة Hermes، حيث أن محطات التغليف الخاصة بشركة DHL متاحة على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع وتوفر مرونة أكبر.
• تخطط شركة GLS، بالتعاون مع DPD وMyflexbox، للتوسع إلى 20,000 نقطة بيع خارج المنزل (حاليًا 8,900 متجر طرود + 600 محطة طرود). يصف الرئيس التنفيذي موريتز آيخوفر استراتيجية البيع خارج المنزل بأنها "مُغيرة للقواعد"، ويستثمر عشرات الملايين من اليورو سنويًا.
• تتعاون شركة DPD بنجاح مع تجار التجزئة مثل NKD (1300 فرع على مستوى البلاد) وقد قامت بمعالجة ما يقرب من 20 مليون طرد من خلال هذا التعاون منذ عام 2015.

بالكاد تستطيع هيرميس مواكبة هذا التوسع ماليًا. ويُظهر إسناد عمليات التسليم الخاصة بها بالكامل إلى مقاولين من الباطن، وتسريح 850 وظيفة، أن الشركة تُركز على خفض التكاليف بدلًا من التوسع.

2. الرقمنة والراحة كعوامل اتخاذ القرار

يعتمد قبول الإعلانات الخارجية بشكل كبير على التكامل الرقمي:

• 88 بالمائة من العملاء يريدون الحصول على معلومات شاملة وشفافة أثناء وبعد عملية الشراء.
• 69 بالمائة يتوقعون إمكانية التدخل بنشاط في عملية الولادة إذا لم يكونوا متواجدين في المنزل بشكل غير متوقع.
• 48 بالمائة سيستخدمون الإعلانات الخارجية بشكل أكثر إذا قدمت المتاجر عبر الإنترنت هذا الخيار عند الدفع.

تتخلف هيرميس عن ركب التحول الرقمي، إذ يشكك النقاد في قدرة الشركة على توسيع خدماتها الرقمية. وقد يؤثر ذلك سلبًا على قبول متاجر هيرميس للطرود على المدى الطويل، حتى مع تطور شبكتها المادية بشكل جيد.

3. المنظور الإقليمي: بادن فورتمبيرغ ودورنشتات

تظهر وجهات النظر التالية لمنطقة دورنشتادت كمثال:

• توفر متاجر الطرود السبعة الموجودة في دورنشتات (الموجودة في المخابز ومحلات الدراجات ومحلات البقالة) ساعات عمل مرنة - بعضها من الساعة 6:00 صباحًا حتى 6:30 مساءً في أيام الأسبوع. وهذه ميزة واضحة مقارنةً بخزائن الطرود، التي على الرغم من أنها متاحة على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع، إلا أنها تبدو غير شخصية.
• ركزت هيرميس بالفعل على توسيع شبكتها في المناطق الريفية والبلدات الصغيرة في عام ٢٠١٨ لتحقيق أوسع تغطية ممكنة للشبكة. وقد يكون لهذه الاستراتيجية أثرٌ مُثبِّط.
• ويضمن القرب من مدينة أولم، المركز الاقتصادي القوي، حجمًا معينًا من الطرود، وهو ما يعود بالنفع أيضًا على شركة هيرميس.

المخاطر: في حال استمرار تراجع حصة هيرميس في السوق أو بيعها أو إعادة هيكلتها، فقد تُغلق بعض متاجر الطرود الصغيرة، خاصةً إذا لم تكن مربحة. وفي المجتمعات الصغيرة مثل دورنشتات تحديدًا، قد تبقى فقط المواقع ذات الإيرادات الأعلى (مثل محلات السوبر ماركت).

4. توحيد السوق والتوصيل المتميز من الباب إلى الباب

ألمح الرئيس التنفيذي لشركة GLS، آيخوفر، إلى أن خدمة التوصيل المنزلي التقليدية قد تصبح "منتجًا فاخرًا" في المستقبل. وهذا يعني:

• يتم تسليم الطرود القياسية بشكل متزايد إلى نقاط OOH (أرخص بالنسبة للمرسلين ومقدمي الخدمات اللوجستية).
• يتم تقديم خدمة التوصيل إلى المنازل مقابل رسوم إضافية أو متاحة فقط لفئات معينة من المنتجات.
• بحلول عام 2030، من الممكن تسليم 25-30% من الطرود في المناطق الحضرية وما يصل إلى 40% من طرود العملاء من القطاع الخاص بشكل عام عبر خدمات التوصيل خارج المنزل.

بالنسبة لشركة هيرمس، يعني هذا أن شبكة متاجر الطرود ستصبح حيويةً لاستمرارها. فبدون سائقي التوصيل الخاصين بها، تعتمد هيرمس كليًا على المقاولين من الباطن ومتاجر الطرود نفسها.

ماذا يحمل المستقبل؟ تقييم واقعي.

من المتوقع أن يستمر قبول الإعلانات الخارجية في التزايد - لعدة أسباب.

1. الضغط الاقتصادي: يوفر تجار التجزئة عبر الإنترنت وشركات الخدمات اللوجستية التكاليف من خلال عمليات التوصيل الموحدة. تنتقل هذه الوفورات إلى العملاء من خلال خيارات شحن أرخص أو مجانية، مما يجعل الإعلانات الخارجية أكثر جاذبية.
2. المرونة: يقدّر المحترفون العاملون بشكل خاص الحرية من نوافذ التسليم الثابتة. 60 بالمائة من متلقي الطرود ليسوا في المنزل بين الساعة 7 صباحًا و 4 مساءً - يحل الإعلان خارج المنزل هذه المشكلة.
3. الاستدامة: يفضل العملاء المهتمون بالبيئة بشكل متزايد خيارات التسليم ذات انبعاثات ثاني أكسيد الكربون المنخفضة. إن انخفاض الانبعاثات بنسبة 25-30 في المائة هو حجة قوية.

يعتمد القبول على ثلاثة عوامل حاسمة.

• كثافة الشبكة: لا يستخدم العملاء خدمة التوصيل خارج المنزل بانتظام إلا إذا كانت أقرب محطة/متجر طرود تبعد كيلومترًا واحدًا كحد أقصى. ويصعب تحقيق ذلك في المناطق الريفية.
• التكامل الرقمي: بدون التكامل السلس في المتاجر عبر الإنترنت وتتبع الشحنات الشفاف، تظل الإعلانات الخارجية حلاً متخصصًا.
• جودة الخدمة: ساعات العمل الطويلة والموظفين الودودين والمعالجة غير المعقدة كلها أمور بالغة الأهمية - وهنا تتمتع هيرميس بميزة على المتاجر الآلية تمامًا من خلال متاجرها التي يديرها أصحابها.

يجب على أوتو أن يفي بوعوده: التحول الرقمي سيحدد مستقبل هيرميس

تفتخر الشركة بشبكة مادية ممتازة تضم 17,000 متجر طرود، إلا أنها تعاني من نقص الرقمنة، وخسائر، وتراجع الثقة. إذا نجحت مجموعة أوتو في تنفيذ إعادة الهيكلة المعلنة واستثمرت بكثافة في الخدمات الرقمية، فقد تصبح شبكة متاجر الطرود شريان حياتها. في حال فشل إعادة الهيكلة، تلوح في الأفق عملية بيع أو اندماج، وفي هذه الحالة، من المحتمل دمج شبكة هيرميس في نظام أكبر (DHL، DPD، GLS).

ستبقى متاجر الطرود المحلية قائمة: لماذا لا يعني تغيير العلامة التجارية النهاية

ستبقى البنية التحتية للتسويق الخارجي (OOH) قائمة وستنمو - ربما تحت علامات تجارية مختلفة. من المتوقع أن تستمر متاجر الطرود المحلية في العمل، نظرًا لملاءمتها الاقتصادية واندماجها الجيد في المجتمع. ومع ذلك، من غير المؤكد ما إذا كانت ستظل تُعرف باسم "متاجر هيرمس للطرود".

استفد من الخبرة الواسعة التي تقدمها Xpert.Digital في حزمة خدمات شاملة | البحث والتطوير، والواقع المعزز، والعلاقات العامة، وتحسين الرؤية الرقمية - الصورة: Xpert.Digital

تتمتع Xpert.Digital بمعرفة متعمقة بمختلف الصناعات. يتيح لنا ذلك تطوير استراتيجيات مصممة خصيصًا لتناسب متطلبات وتحديات قطاع السوق المحدد لديك. ومن خلال التحليل المستمر لاتجاهات السوق ومتابعة تطورات الصناعة، يمكننا التصرف ببصيرة وتقديم حلول مبتكرة. ومن خلال الجمع بين الخبرة والمعرفة، فإننا نولد قيمة مضافة ونمنح عملائنا ميزة تنافسية حاسمة.

المزيد عنها هنا:

• استخدم خبرة Xpert.Digital 5x في حزمة واحدة - بدءًا من 500 يورو شهريًا فقط

☑️ لغة العمل لدينا هي الإنجليزية أو الألمانية

☑️ جديد: المراسلات بلغتك الوطنية!

Konrad Wolfenstein

سأكون سعيدًا بخدمتك وفريقي كمستشار شخصي.

يمكنك الاتصال بي عن طريق ملء نموذج الاتصال أو ببساطة اتصل بي على +49 89 89 674 804 (ميونخ) . عنوان بريدي الإلكتروني هو: ولفنشتاين ∂ xpert.digital

إنني أتطلع إلى مشروعنا المشترك.

☑️ دعم الشركات الصغيرة والمتوسطة في الإستراتيجية والاستشارات والتخطيط والتنفيذ

☑️ إنشاء أو إعادة تنظيم الإستراتيجية الرقمية والرقمنة

☑️ توسيع عمليات البيع الدولية وتحسينها

☑️ منصات التداول العالمية والرقمية B2B

☑️ رائدة تطوير الأعمال / التسويق / العلاقات العامة / المعارض التجارية