عملية "حياة الوكالة السعيدة": عندما تعيد الوكالات اختراع نفسها كل بضع سنوات وتنسى من أرادت أن تكون في الواقع

نظرة نقدية وساخرة على صائدي الثروة الإعلامية الذين يستغلون الضجيج ثم يختفون مرة أخرى بسبب عدم الاستدامة

أهلاً بكم في حلبة إعادة ابتكار الذات البراقة: هنا، تتحول الوكالات كل عامين من خبراء في الطباعة إلى خبراء في تحسين محركات البحث، ثم إلى خبراء في مواقع التواصل الاجتماعي، ثم إلى مصممي مواقع ويب، ثم إلى خبراء في المحتوى، والآن - بالطبع - إلى خبراء في الذكاء الاصطناعي. كل ذلك بنفس القناعة، ونفس عرض باوربوينت، ونفس المعرفة غير المدروسة بشكل خطير.

بينما لا تزال بطاقات العمل جاهزة للطباعة، بدأنا نشهد صيحات جديدة. موظفون؟ إعادة تدريب مستمرة. عملاء؟ حيرة مستمرة. كفاءة؟ عمل مستمر. وإذا لم ينجح الأمر، فلا مشكلة - فالضجة القادمة على الأبواب.

حياة الوكالة السعيدة: مرنة دائمًا، وغير كفؤة أبدًا، ولكن مع إعادة تسمية العلامة التجارية بشكل أنيق كل بضع سنوات.

حياة وكالة سعيدة - من الطباعة إلى تحسين محركات البحث، إلى تصميم وتطوير مواقع الويب، إلى الوكالات الرقمية، والآن إلى خبراء الذكاء الاصطناعي. كل شيء سهل، كل شيء أنيق...

مشهد الوكالات الألمانية أشبه بحرباء في سرعة التغير: فبمجرد ظهور توجه جديد، ينسجم معه القطاع بأكمله. ما كان يُروّج له سابقًا على أنه خبرة طباعة لا غنى عنها أصبح الآن شيئًا من الماضي. تُعاد طباعة بطاقات العمل، وتُعاد تصميم المواقع الإلكترونية، وفجأة أصبح الجميع خبراء رقميين، أو خبراء في تحسين محركات البحث، أو مؤخرًا، ثوريين في الذكاء الاصطناعي. أهلاً بكم في عالم المغامرين الإعلاميين الذين يتقبلون كل ضجة إعلامية، وينسون بمهارة أمرًا واحدًا: بناء خبرة حقيقية ومستدامة .

تشريح التغيير الأبدي

يشهد قطاع الإعلام عملية تحول مستمرة منذ عقود، وقد تسارعت وتيرتها بشكل كبير في السنوات الأخيرة. ما بدا في السابق تطورًا طبيعيًا يكشف، عند التدقيق، عن مشكلة منهجية: عجز العديد من الجهات الفاعلة عن تطوير خبرات حقيقية بدلًا من مجرد الانضمام ظاهريًا إلى هذا التوجه. إن سرعة إعادة تموضع الوكالات لا تتناسب مع الوقت اللازم لبناء كفاءات راسخة.

لا تقتصر هذه المشكلة على ألمانيا، بل تتجلى بوضوح هناك. أكثر من 200 وكالة ألمانية تستخدم بالفعل الذكاء الاصطناعي التوليدي، حيث تعمل 33% منها كوكالات متكاملة الخدمات و30% كوكالات رقمية. ولكن كم منها يمتلك بالفعل الخبرة اللازمة للاستشارات والتنفيذ المستدام؟ غالبًا ما يكمن الجواب وراء وعود تسويقية براقة وعروض خدمات مُجمّعة على عجل.

التحول كنموذج أعمال

يمرّ التحوّل من وكالة طباعة إلى استشارات ذكاء اصطناعي بمراحل مُتوقعة، تتبع مبادئ دورة غارتنر للضجيج. أولًا، يأتي المُحفّز التكنولوجي: الإعلان عن تقنية أو أسلوب جديد. ثمّ، ذروة التوقعات المُبالغ فيها: ينفجر الإعلام والسوق حماسًا. تستشعر الوكالات فرصتها، فتُسارع إلى اغتنام هذا التوجّه الجديد بشغف.

المشكلة ليست في التغيير نفسه، فالقدرة على التكيف ضرورية للبقاء. تكمن المشكلة في طبيعة التغيير: سطحي، انتهازي، ويفتقر إلى بناء القدرات المستدامة. تصبح الوكالات رهينة الحظ، تنتقل من حمى ذهب إلى أخرى دون بذل جهد كافٍ لخلق قيمة مستدامة.

من حنين الطباعة إلى نشوة الذكاء الاصطناعي

نقاط التحول التاريخية في الصناعة

تُشبه رحلة مشهد الوكالات الإعلانية الألمانية سجلاً للتغير التكنولوجي. في تسعينيات القرن الماضي وأوائل الألفية الثانية، هيمنت وكالات الإعلان التقليدية بتركيزها على الإعلام المطبوع والإعلان التقليدي. شكّلت الكتيبات والإعلانات والملصقات العمود الفقري لصناعة الاتصالات. وتكمن خبرتها في التصميم والطباعة وفن إيصال الرسائل في مساحات محدودة.

كان أول تغيير جذري مع طفرة الإنترنت. فجأةً، أصبح تحسين محركات البحث (SEO) هو الحل السحري، وأصبح مصممو الجرافيك خبراء في تحسين محركات البحث بين عشية وضحاها. نجت الوكالات التي نجحت في تغيير مسارها مع مرور الوقت، بينما اختفت أخرى أو اكتست بميزة خاصة. تلا ذلك فترة من التخصص الجامح: انتشرت وكالات تصميم المواقع الإلكترونية كالفطر، كل منها يدّعي تقديم أفضل الحلول الرقمية.

تسونامي وسائل التواصل الاجتماعي

مع ظهور منصات التواصل الاجتماعي حوالي عام ٢٠١٠، شهد القطاع تحولًا جذريًا. فجأةً، أصبح الجميع خبراء في هذا المجال. أصبح التسويق عبر فيسبوك، واستراتيجيات تويتر، وحملات إنستغرام لاحقًا، المعيار الذهبي الجديد. الوكالات التي واجهت صعوبة في إنشاء موقع إلكتروني بسيط قبل بضع سنوات فقط، أصبحت الآن تُروّج لنفسها كخبراء في هذا المجال.

كانت سرعة التحول مبهرة ومثيرة للريبة. فالخبرة الحقيقية في مجال ديناميكي كوسائل التواصل الاجتماعي لا تتطلب فهمًا تقنيًا فحسب، بل أيضًا فهمًا عميقًا لسلوك المستخدمين، وإدارة المجتمعات، وخوارزميات المنصات المتغيرة باستمرار. مع ذلك، لم تقدم العديد من الوكالات سوى حلول سطحية: بضع منشورات هنا، وحملة هناك، دون أي عمق استراتيجي أو تنمية مستدامة.

ثورة الهاتف المحمول

مع هيمنة الهواتف الذكية على السوق، تبع ذلك تحولٌ آخر. أصبح التسويق عبر الهاتف المحمول هو الهدف الأسمى. فظهر تصميم مواقع الويب المتجاوب، وتطوير التطبيقات، والتسويق القائم على الموقع فجأةً على مواقع جميع الوكالات. ومرة ​​أخرى، تحول مقدمو الخدمات من تخصص إلى آخر بين عشية وضحاها.

من المفارقات أنه بينما وسّعت الوكالات خدماتها بشكل متزايد، ازداد تخصص السوق في الوقت نفسه. أصبحت الخبرة الحقيقية عاملًا مميزًا بشكل متزايد، لكن العديد من الجهات الفاعلة لم تدرك هذا التوجه أو تجاهلته عمدًا لصالح وهم الكفاءة الكاملة.

ضجة تسويق المحتوى

مع إدراك أهمية المحتوى، عادت الوكالات إلى مسارها. أصبح تسويق المحتوى هو السائد. هيمنت سرد القصص، وصحافة العلامات التجارية، والتسويق المؤثر على عروض تقديمية. الوكالات التي كانت في السابق تصمم اللافتات والإعلانات فقط، أصبحت الآن تُسوّق نفسها كخبراء في استراتيجيات المحتوى ورواة قصص.

ولكن هنا أيضًا، ظهر النمط نفسه: انضمت معظم الوكالات إلى الموجة دون فهم حقيقي لتعقيد وعمق تسويق المحتوى. يتطلب تسويق المحتوى الحقيقي مهارات صحفية، ومعرفة بالقطاع، وتفكيرًا استراتيجيًا، وقدرة على بناء سرديات طويلة المدى. بدلًا من ذلك، أنتجت العديد من الوكالات محتوى متبادلًا دون استراتيجية واضحة أو قيمة مضافة قابلة للقياس.

ثورة الذكاء الاصطناعي الحالية

نشهد اليوم أحدث تحوّل: ثورة الذكاء الاصطناعي. لقد أشعلت ChatGPT وغيرها من أدوات الذكاء الاصطناعي التوليدية موجةً جديدة من التهافت. فجأةً، أصبح الجميع خبراء في الذكاء الاصطناعي، ومتخصصين في تسويقه، وخبراء في الأتمتة. وسرعة هذا التحوّل، كما هو الحال دائمًا، مبهرة ومقلقة.

يُروَّج لعام ٢٠٢٥ باعتباره "عام وكلاء الذكاء الاصطناعي"، والوعود هائلة: أتمتة المهام الروتينية، وحملات مُخصَّصة آنيًا، واتخاذ قرارات مبنية على البيانات، وتحسينات في الكفاءة تفوق كل ما تصوَّر سابقًا. ولكن كم من الوكالات التي تُقدِّم خدمات الذكاء الاصطناعي اليوم تمتلك بالفعل العمق والفهم العميق لهذه التقنية المُعقَّدة؟

يُعيد التاريخ نفسه: تكيف سطحي بدلًا من تطوير كفاءات راسخة. الخطر أكبر من أي وقت مضى، لأن الذكاء الاصطناعي ليس مجرد أداة أخرى، بل تقنية أساسية تتطلب فهمًا عميقًا لتحليل البيانات والخوارزميات والاعتبارات الأخلاقية.

آليات التسويق الانتهازي

دورة Gartner Hype Cycle كأساس للأعمال

تتبع الآليات الكامنة وراء التغيير المستمر في مشهد الوكالات أنماطًا دقيقةً بشكلٍ مذهل. وقد أصبحت دورة غارتنر للضجيج، التي طُوّرت في الأصل كأداة تحليلية لتقييم التقنيات، مبدأً تجاريًا غير مُعلن للعديد من الوكالات. ولا تُفهم المراحل الخمس - مُحفّز التكنولوجيا، ذروة التوقعات المُبالغ فيها، قاع خيبة الأمل، طريق التنوير، وهضبة الإنتاجية - على أنها تحذير من التسرع في الاستنتاجات، بل كخارطة طريق لإعادة التموضع التالية.

العملية ميكانيكية بشكل مخيف: بمجرد أن تُثير تقنية جديدة ضجة إعلامية أولية، يبدأ التحول الجذري. تُعاد تصميم المواقع الإلكترونية، وتُوسّع كتالوجات الخدمات، ويُدرّب الموظفون في دورات مكثفة. في غضون أسابيع قليلة، تتحول وكالات تحسين محركات البحث إلى شركات استشارات في مجال الذكاء الاصطناعي، ومصممو المواقع الإلكترونية إلى خبراء في استراتيجيات تجربة المستخدم، ومتخصصو تسويق المحتوى إلى علماء بيانات.

الانتهازية كاستراتيجية للبقاء

يتبع السلوك الانتهازي للوكالات منطقًا اقتصاديًا يبدو للوهلة الأولى مفهومًا تمامًا. ففي سوق متسارعة الحركة، تبدو القدرة على التكيف أهم استراتيجية للبقاء. أما من يستغلون الاتجاهات الجديدة متأخرًا، فيخسرون عملاءهم لصالح منافسين أكثر مرونة. ومن يرفضون توسيع محافظهم الاستثمارية يُصنفون على أنهم متخلفون.

لكن هذا المنطق يقود إلى دوامة خطيرة. فبدلاً من بناء خبرة عميقة في مجال واحد، تصبح الوكالات عامة دون تخصص حقيقي. تقدم كل شيء لكنها لا تتقن أي شيء. ويصبح العملاء موضوعات اختبار لحلول غير مكتملة، بينما تفقد الوكالات نفسها هويتها.

وهم الكفاءة الكاملة

من أكثر الأمور إشكاليةً هو وهم الكفاءة الكاملة الذي تروج له العديد من الوكالات. فهم يصوّرون أنفسهم خبراء في كل شيء: المطبوع والرقمي، وتحسين محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي، والمحتوى والذكاء الاصطناعي، والاستراتيجية والتنفيذ. هذا الادعاء ليس غير واقعي فحسب، بل يُلحق الضرر بالقطاع بأكمله.

تتطلب الخبرة الحقيقية وقتًا وتركيزًا وتدريبًا مستمرًا. خبير تحسين محركات البحث (SEO) الذي يفهم حرفته جيدًا أمضى سنوات في دراسة الخوارزميات، وإجراء الاختبارات، والتعمق في تفاصيل تحسين محركات البحث. يجب على متخصص الذكاء الاصطناعي أن يفهم ليس فقط الجوانب التقنية، بل أيضًا الآثار الأخلاقية، وقيود التكنولوجيا، وتطبيقاتها المحددة في مختلف الصناعات.

أعمال الجهل

تستغل العديد من الوكالات جهل عملائها عمدًا. ولأن معظم الشركات تفتقر إلى الخبرة التقنية اللازمة لتقييم جودة حلول تحسين محركات البحث (SEO)، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والذكاء الاصطناعي، فقد تكتفي الوكالات بمعرفة سطحية. تستخدم مصطلحاتٍ رنانة، وتقدم إحصاءاتٍ مبهرة، وتعد بنتائج ثورية دون فهمٍ حقيقي للعمليات التي تقوم بها.

هذا النموذج التجاري ناجح على المدى القصير، لكنه محكوم عليه بالفشل على المدى الطويل. يلاحظ العملاء عاجلاً أم آجلاً عدم تحقق النتائج الموعودة. تتضرر سمعتهم، وتضطر الوكالة إلى التحول إلى التوجه التالي للبقاء. تتطور حلقة مفرغة تضر بجميع المعنيين.

تسارع التغيير

لقد زادت تقنيات الاتصال الحديثة من سرعة دورات التوجهات بشكل كبير. فما كان يستغرق سنوات في الماضي، أصبح يستغرق شهورًا. تضمن وسائل التواصل الاجتماعي الانتشار السريع للأفكار الجديدة، بينما يزيد التوافر المستمر للمعلومات من الضغط للبقاء على اطلاع دائم.

يُفيد هذا التسريع أصحاب التوجهات السطحية. فلم يعودوا بحاجة إلى استثمار سنوات في بناء خبرة حقيقية؛ بل يمكنهم أن يصبحوا خبراء بعد بضعة أسابيع فقط من التدريب. هناك خطر حقيقي بأن يصبح هذا النهج هو القاعدة، وتصبح الخبرة الحقيقية استثناءً.

المثال المثالي للحاضر الأبدي

وكلاء الذكاء الاصطناعي كمنقذ جديد

يعكس الوضع الحالي في قطاع الوكالات الألمانية تمامًا جميع الآليات الإشكالية لاستغلال الفرص التسويقية. يُروَّج لعام 2025 باعتباره "عام وكلاء الذكاء الاصطناعي"، وكما لو كان ذلك مُتوقعًا، تحولت مئات الوكالات إلى خبراء في الذكاء الاصطناعي. سرعة هذا التحول مذهلة: فالوكالات التي واجهت صعوبة في وضع استراتيجية متماسكة لوسائل التواصل الاجتماعي قبل بضعة أشهر فقط، تُقدم الآن أتمتة الذكاء الاصطناعي المعقدة والتعلم الآلي ككفاءات أساسية لديها.

الوعود مغرية بقدر ما هي غير واقعية. من المفترض أن يُؤتمت الذكاء الاصطناعي المهام الروتينية، ويُنشئ حملات مُخصصة آنيًا، ويُحدث ثورة في كفاءة التسويق من خلال اتخاذ قرارات قائمة على البيانات. تستخدم أكثر من 200 وكالة ألمانية بالفعل أدوات الذكاء الاصطناعي المُولِّدة، إلا أن جودة التنفيذ تتفاوت بشكل كبير. في حين تُطوّر شركات رائدة مثل Ippen Digital سير عمل مُتطورة لوكلاء الذكاء الاصطناعي بأساليب تُشرك البشر في العملية، فإن العديد من الشركات الأخرى تقتصر على استخدام ChatGPT لكتابة النصوص الإعلانية، وتُسوّق له على أنه "ثورة تسويقية في مجال الذكاء الاصطناعي".

الحقيقة وراء الكواليس

غالبًا ما تكشف نظرةٌ على ما وراء الواجهات البراقة لوكالات الذكاء الاصطناعي حديثة النشأة عن حقائقَ مُقلقة. فالعديد من خدمات الذكاء الاصطناعي المُقدمة تتكون من أدواتٍ قياسية مثل ChatGPT أو Canva، والتي يُمكن لأي مُتدرب استخدامها بعد ساعةٍ من التدريب. وتبين أن "الاستشارات الاستراتيجية للذكاء الاصطناعي" المُوعودة ما هي إلا أتمتةٌ سطحيةٌ لمهامٍ بسيطة، تفتقر إلى فهمٍ أعمق لتعقيدات التكنولوجيا وحدودها.

من المشكلات الملحة بشكل خاص غياب الشفافية تجاه العملاء. فبينما تتحدث العروض التقديمية عن "خوارزميات الذكاء الاصطناعي الخاصة" و"حلول التعلم الآلي المخصصة"، تكتفي العديد من الوكالات باستخدام واجهات برمجة تطبيقات قياسية وأدوات جاهزة. ويدفع العملاء أسعارًا مرتفعة مقابل خدمات يمكنهم بسهولة توفيرها بأنفسهم مع بعض التدريب.

مفارقة السعادة في عالم الوكالة

بالتوازي مع هذا الازدهار السطحي، تتضح مشكلة أعمق في هذا القطاع: انعدام رضا الموظفين. كشف تقرير سعادة الوكالات لعام ٢٠٢٤ عن أرقام مثيرة للقلق: ٥٤٪ من موظفي الوكالات يفكرون بانتظام في الاستقالة، وهي نسبة أعلى بكثير من القطاعات الأخرى. واحد من كل اثنين من الموظفين غير راضٍ عن وظيفته.

هذه الأرقام ليست مصادفة، بل هي النتيجة المنطقية لقطاع يُعيد تعريف هويته كل بضع سنوات. يتعرض الموظفون لضغوط مستمرة لإعادة تدريبهم، ويتعين عليهم التأقلم مع مجالات جديدة باستمرار، ويختبرون كيف تُفقد مهاراتهم التي اكتسبوها بشق الأنفس قيمتها بين عشية وضحاها. إن عدم اليقين المستمر بشأن التوجه الذي سيجتاح القطاع لاحقًا يخلق بيئة عمل مليئة بالتوتر المستمر.

الاستدامة كمرشح الاتجاه القادم

مع بلوغ نشوة الذكاء الاصطناعي ذروتها، بدأ التوجه الكبير التالي بالظهور: الاستدامة والامتثال لمعايير الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية. والمفارقة واضحة: فالاستدامة، من بين كل الأشياء، أصبحت الهاجس السطحي التالي لصناعة بعيدة كل البعد عن الاستدامة.

بعض الوكالات تُصوّر نفسها بالفعل كـ"خبراء استدامة" و"مستشارين في الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية"، رغم أنها تتبع نموذج أعمال قائم على التغيير المستمر وعقلية إهمال المهارات المكتسبة. التناقض أشدّ وطأة: فالشركات التي تُغيّر وضعها بالكامل كل بضع سنوات ترغب في تقديم المشورة للآخرين بشأن تطوير استراتيجيات طويلة الأجل ومستدامة.

خيبة الأمل في الذكاء الاصطناعي تلوح في الأفق

تشير الدلائل الأولية إلى أن حماس الذكاء الاصطناعي قد تجاوز ذروته، ويقترب من "قاع خيبة الأمل" الذي سجلته دورة غارتنر للضجيج. ويحذر الخبراء من المبالغة في التوقعات، ويحثون على تقييمات أكثر واقعية لقدرات الذكاء الاصطناعي. وستتطلب المرحلة التالية من تطوير الذكاء الاصطناعي كميات هائلة من البيانات واستثمارات ضخمة، وهي موارد تفتقر إليها ببساطة العديد من وكالات الذكاء الاصطناعي التي تُسمي نفسها وكالات متخصصة.

عندما يسود الإحباط، سيتضح الأمر. ستنجو الوكالات ذات الخبرة الحقيقية في الذكاء الاصطناعي وتربح، بينما سيضطر المتطفلون السطحيون إلى الانتقال إلى الاتجاه التالي. يتكرر هذا النمط، والضحايا، كالعادة، هم العملاء الذين دفعوا ثمن حلول غير مدروسة، والموظفين الذين سيُعاد تدريبهم.

استفد من الخبرة الواسعة التي تقدمها Xpert.Digital في حزمة خدمات شاملة | البحث والتطوير، والواقع المعزز، والعلاقات العامة، وتحسين الرؤية الرقمية - الصورة: Xpert.Digital

تتمتع Xpert.Digital بمعرفة متعمقة بمختلف الصناعات. يتيح لنا ذلك تطوير استراتيجيات مصممة خصيصًا لتناسب متطلبات وتحديات قطاع السوق المحدد لديك. ومن خلال التحليل المستمر لاتجاهات السوق ومتابعة تطورات الصناعة، يمكننا التصرف ببصيرة وتقديم حلول مبتكرة. ومن خلال الجمع بين الخبرة والمعرفة، فإننا نولد قيمة مضافة ونمنح عملائنا ميزة تنافسية حاسمة.

المزيد عنها هنا:

• استخدم خبرة Xpert.Digital 5x في حزمة واحدة - بدءًا من 500 يورو شهريًا فقط

عندما تنفجر الفقاعة – العودة إلى الجوهر: الأصالة كاستراتيجية مستقبلية للوكالات

وكالات التحول كمنارة أمل

يمكن إيجاد مثال إيجابي في وكالات التحول الوطنية، التي تمارس نوعًا مختلفًا من الاستشارات. تتبع هذه المبادرات نهجًا شاملًا للتحول الرقمي يتجاوز بكثير الاستشارات السطحية حول التوجهات. فهي تقدم معلومات شفافة حول فرص وتحديات تحويل عالم العمل، وتضع خطط عمل فردية.

يختلف نهج وكالات التحول جذريًا: فبدلًا من بيع حلول سريعة، تُركز على التثقيف والتواصل والدعم طويل الأمد. وتعمل هذه الوكالات كمرشدين في عملية التحول المعقدة، جامعةً بين مختلف أصحاب المصلحة. ولا يعتمد نجاحها على استغلال الجهل، بل على بناء الخبرة في الشركات التي تُقدم لها المشورة.

التسويق الهجين كنهج مستدام

أدركت بعض الوكالات التقدمية أن المستقبل لا يكمن في التجديد المستمر، بل في الدمج الذكي بين الأساليب المجربة والجديدة. يُظهر التسويق الهجين، الذي يجمع بذكاء بين العناصر المطبوعة والرقمية، طريقةً لدمج المهارات التقليدية مع التقنيات الحديثة.

بدلاً من شيطنة الماضي والتركيز حصريًا على أحدث التوجهات، تستخدم هذه الوكالات رموز الاستجابة السريعة (QR codes) وصفحات الهبوط المُخصصة والحملات الإعلامية المتعددة لدمج أفضل ما في العالمين. يُظهر هذا النهج نضجًا وتفكيرًا استراتيجيًا، وهي صفات أصبحت نادرة في عالم الوكالات المزدحم.

التخصص كعامل نجاح

من المرجح أن تكون أنجح الوكالات في السنوات القادمة هي تلك التي تتحلى بالجرأة للتخصص. فبدلاً من تقديم كل شيء، تُركز هذه الوكالات على مجالات محددة وتُطور فيها خبرة حقيقية. ومن الأمثلة على ذلك وكالة Vier D الرقمية، التي تخصصت عمداً في "القطاع الأخضر"، جامعةً بين الخبرة الزراعية والتسويق الحديث.

يتيح لنا هذا التخصص التعمق في هذا القطاع، وفهم تحدياته الخاصة، وتطوير حلول مخصصة. يُقدّر عملاؤنا هذا التعمق أكثر بكثير من الادعاءات السطحية بالكفاءة الكاملة. يستغرق بناء الخبرة في هذا القطاع سنوات، ولكنه يُنشئ ميزة تنافسية مستدامة.

الشفافية كعامل تمييز

تكتسب الوكالات التي تُفصح علنًا عن حدودها وتتسم بالشفافية بشأن أساليبها ثقةً متزايدة. فبدلًا من الإعلان باستخدام خوارزميات خاصة ومعرفة سرية، تُوضح هذه الوكالات لعملائها بدقة الأدوات التي تستخدمها، والنتائج الواقعية، وحدود خبرتها.

قد يبدو هذا الصدق أقل تأثيرًا على المدى القصير من الوعود المبالغ فيها، ولكنه يُرسخ علاقات عملاء أكثر استقرارًا على المدى الطويل. فالعملاء الذين يفهمون ما يشترونه يكونون أكثر رضا عن النتائج، ويبنون ثقتهم بوكالة الاستشارات.

الجانب المظلم للتغيير الدائم

التضليل البيئي في التواصل بشأن الاستدامة

تتجلى مشكلة التكيف السطحي مع التوجهات بوضوح في موضوع الاستدامة. فبينما تُقدم الوكالات المشورة لعملائها بشأن "التسويق الأخضر"، فإنها غالبًا ما تمارس عكس ممارسات الأعمال المستدامة تمامًا. وقد كشف تقرير "مرصد مسؤولية الشركات عن المناخ لعام 2023" عن حقيقة مُقلقة: لم تُوفِ أيٌّ من الشركات العالمية الأربع والعشرين التي شملها التقرير بتعهداتها المناخية. فبدلًا من خفض الانبعاثات بنسبة 43% المطلوبة بحلول عام 2030، تستهدف 22 منها خفضًا ضئيلًا يتراوح بين 15% و21%.

ينعكس هذا التناقض بين الطموح والواقع أيضًا في عالم الوكالات. فالوكالات التي تقدم استشارات الاستدامة اليوم تتبع نموذج أعمال قائمًا على التغيير المستمر والانتقاص المنهجي من قيمة المهارات المكتسبة. والمفارقة لا تُوصف: فالشركات التي تُغير مواقعها بالكامل كل بضع سنوات تُقدم المشورة للآخرين بشأن تطوير استراتيجيات طويلة الأجل ومستدامة.

تتفاقم المشكلة بسبب انعدام المصداقية في التواصل. يتجنب 66% من المستهلكين التعامل مع الشركات التي تُكتشف متورطة في ممارسات التضليل البيئي. تؤثر هذه الآلية بشكل متزايد على الوكالات التي تتظاهر فقط بالاستدامة. أصبح العملاء أكثر وعيًا بالأصالة، ويكتشفون بسرعة أكبر حقيقة المواقف السطحية.

انخفاض قيمة الخبرة

يؤدي التغيير المستمر إلى انخفاض ممنهج في قيمة الخبرة. فالموظفون الذين أمضوا سنوات في تعلم تحسين محركات البحث، أو وسائل التواصل الاجتماعي، أو تسويق المحتوى، يجدون أن مهاراتهم قد انخفضت قيمتها بين عشية وضحاها عندما تتحول الوكالة إلى التوجه الجديد. هذه الديناميكية تخلق ثقافة سطحية تُقدّر فيها الخبرة العميقة أقل من القدرة على التكيف السريع.

العواقب وخيمة: فالخبراء الحقيقيون يغادرون القطاع أو يؤسسون شركاتهم المتخصصة، بينما تُترك الوكالات بشكل متزايد مع متخصصين عامين يفتقرون إلى الخبرة المتعمقة. جودة الاستشارات آخذة في التدهور، ورضا العملاء يتراجع، والقطاع بأكمله يفقد سمعته.

ركوب الأمواج كنموذج أعمال

من المشكلات الملحة بشكل خاص تطوير نموذج أعمال واعٍ من خلال مواكبة أحدث التوجهات. فبدلاً من بناء كفاءات مستدامة، تتخصص بعض الوكالات في أن تكون سبّاقةً في مواكبة أحدث التوجهات. فهي تستثمر موارد محدودة في تدريب سطحي، وتُعظّم آثارها التسويقية من خلال حملات علاقات عامة مكثفة وترويج ذاتي.

هذا النموذج ناجح على المدى القصير، ولكنه مُدمر على المدى الطويل. فهو لا يضرّ بعملائه فحسب، بل يُسمّم أيضًا بيئة السوق لمُقدّمي الخدمات ذوي السمعة الطيبة. يزداد تشكيك العملاء في جميع الوكالات، بعد تجارب سيئة مع مُتخطّي الاتجاهات السطحية.

أزمة الثقة في الصناعة

يؤدي مجموع هذه التطورات إلى أزمة ثقة متفاقمة في قطاع الوكالات. أصبح العملاء أكثر حذرًا في اختيارهم لمقدمي الخدمات، ويشككون بشكل متزايد في المهارات المقدمة. في الوقت نفسه، هناك رغبة متزايدة في تطوير الخدمات داخليًا أو الاعتماد على متخصصين مستقلين بدلًا من الاعتماد على الوكالات.

يُشكّل هذا التطور تهديدًا جوهريًا لنموذج الوكالات التقليدي. فعندما يفقد العملاء ثقتهم بكفاءة واستقرار الوكالات، يُصبح نموذج العمل بأكمله موضع تساؤل. ويواجه القطاع خيارًا: العودة إلى ممارسات الأعمال المستدامة أو مزيد من التهميش.

دوران الموظفين كمشكلة في النظام

إن ارتفاع مستوى عدم الرضا بين موظفي الوكالات ليس مجرد مشكلة موارد بشرية، بل هو مشكلة منهجية تؤثر بشكل جوهري على جودة الخدمة. فمع تفكير 54% من الموظفين بانتظام في ترك العمل، يؤدي هذا إلى ارتفاع معدل دوران الموظفين، وفقدان المعرفة، وعدم استقرار علاقاتهم مع العملاء.

تُصبح هذه الديناميكية إشكاليةً خاصةً عندما تتزامن مع التحوّل المستمر في تموضع الوكالات. فالموظفون الذين تلقوا تدريبًا على مهارات جديدة يغادرون الشركة قبل أن تتاح لهم فرصة اكتساب خبرة حقيقية. وما يتبقى هو وكالة تفتقر إلى الخبرة المتعمقة، ومع ذلك تبيع خدمات استشارية معقدة.

دوامة الانحدار في الجودة

كل هذه العوامل تُعزز بعضها البعض، وتؤدي إلى تراجعٍ حادٍّ في الجودة. فالكفاءة السطحية تُؤدي إلى نتائج ضعيفة، مما يزيد من استياء العملاء ويفاقم ضغط التسعير. كما أن انخفاض هوامش الربح يُؤدي إلى انخفاض الاستثمارات في التعليم المستمر وتطوير الكفاءات، مما يُعزز الكفاءات السطحية.

لا يمكن كسر هذه الحلقة المفرغة إلا بقرارات واعية تتخذها الهيئات الفردية، ملتزمة بتطوير الكفاءات بشكل مستدام والتواصل الصادق. كلما طال انتظار القطاع، زادت صعوبة استعادة الثقة المفقودة.

المستقبل ينتمي إلى الأصيل

نهاية نشوة الذكاء الاصطناعي تلوح في الأفق

تتزايد الدلائل على أن النشوة الحالية للذكاء الاصطناعي قد تجاوزت ذروتها، وتقترب من "قاع خيبة الأمل" الذي سجلته دورة غارتنر للضجيج. يحذر الخبراء من المبالغة في التوقعات، ويؤكدون أن المرحلة التالية من الذكاء الاصطناعي التوليدي ستتطلب كميات هائلة من البيانات، وطاقات هائلة، واستثمارات ضخمة - وهي موارد تفتقر إليها ببساطة معظم وكالات الذكاء الاصطناعي التي تدّعي أنها كذلك.

من الواضح اليوم أن العديد من حلول الذكاء الاصطناعي التي يُروّج لها بكثافة تفشل في تحقيق النتائج الثورية الموعودة. فبدلاً من تحقيق إنجازات استراتيجية، غالبًا ما تُنتج نماذج الذكاء الاصطناعي غير المُدرّبة محتوى غير ذي صلة، وصورًا قابلة للتبادل، وسير عمل مُستهلكة للوقت. يسود شعور بالإحباط، ومعه إدراك أن الذكاء الاصطناعي أداة تتطلب الخبرة لا أن تحل محلها.

الاستدامة باعتبارها الحدث الكبير القادم المتناقض

بالتوازي مع خيبة الأمل التي أحدثها الذكاء الاصطناعي، بدأ يظهر بالفعل اتجاه رئيسي جديد: الاستدامة والامتثال لمعايير الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية. والمفارقة واضحة: فالاستدامة، على وجه الخصوص، أصبحت الهاجس السطحي التالي في قطاع بعيد كل البعد عن الاستدامة. وتتطور معايير الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية من مجرد دعاية تسويقية إلى استراتيجية أساسية ضرورية، لكن تطبيقها يتطلب تحديدًا المنظور طويل الأمد والصدق اللذين يفتقر إليهما قطاع الوكالات.

تتعرض الشركات لضغوط متزايدة من المستثمرين والعملاء والمتطلبات التنظيمية لتطوير استراتيجيات استدامة حقيقية. لم تعد حملات التسويق الأخضر السطحية كافية، بل المطلوب هو استراتيجيات الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية السليمة، القائمة على معايير قابلة للقياس، والمصممة على المدى الطويل. وسرعان ما ستُكشف فضائح الوكالات التي تتبنى هذا التوجه بشكل سطحي فقط.

إن عملية توحيد السوق الكبرى وشيكة

يشير تقارب مختلف الاتجاهات إلى هزة سوقية وشيكة. أصبحت أدوات الذكاء الاصطناعي سلعةً أساسيةً بشكل متزايد ومتاحةً للجميع، مما يُلغي الميزة التنافسية لوكالات الذكاء الاصطناعي السطحية. في الوقت نفسه، تتزايد المطالب بالأصالة والاستدامة، مما يضع الوكالات التي تفتقر إلى جوهر حقيقي تحت ضغط.

أصبح العملاء أكثر تطلبًا وانتقادًا. فهم أسرع في كشف المواقف السطحية، ومستعدون لدفع المزيد مقابل خبرة حقيقية. ستجد الوكالات المتخصصة في التغيير المستمر أن قدرتها على التكيف أقل قيمة من ثبات وعمق منافسيها.

التخصص كإستراتيجية للبقاء

المستقبل للوكالات التي تتحلى بالجرأة للتخصص. فبدلاً من تقديم كل شيء، تُركز على مجالات محددة وتُطور فيها خبرات حقيقية. هذا التركيز يُمكّنها من التعمق في القطاعات المختلفة، وفهم التحديات المُحددة، وتطوير حلول مُخصصة.

أمثلةٌ مثل وكالة Vier D الرقمية، المتخصصة في "الصناعة الخضراء"، أو الوكالات التي تُركز على تقنيات أو صناعات مُحددة، تُشير إلى ذلك. يُقدّر العملاء هذا العمق أكثر بكثير من الادعاءات السطحية بالكفاءة الكاملة. يستغرق بناء الخبرة سنوات، ولكنه يُنشئ ميزةً تنافسيةً مستدامة.

الشفافية والصدق كعوامل مميزة

ستكتسب الوكالات التي تُعلن عن حدودها وتُظهر شفافيةً في أساليبها أهميةً متزايدةً. فبدلاً من الإعلان باستخدام خوارزمياتٍ خاصةٍ ومعرفةٍ سرية، تُوضح هذه الوكالات لعملائها بدقةٍ الأدوات التي تستخدمها، والنتائج الواقعية، وحدود خبرتها.

قد يبدو هذا الصدق أقل تأثيرًا على المدى القصير من الوعود المبالغ فيها، ولكنه يُرسي علاقات عملاء أكثر استقرارًا على المدى الطويل. يُجسّد مفهوم "التفاعل البشري"، كما تُطبّقه شركة إيبن ديجيتال، كيف يُمكن دمج الابتكار التكنولوجي مع الخبرة البشرية والمسؤولية الأخلاقية.

النماذج الهجينة كنهج مستدام

من المرجح ألا يكمن المستقبل في الرقمنة الكاملة، بل في نماذج هجينة ذكية تجمع أفضل ما في مختلف العوالم. وستكون الوكالات القادرة على دمج المهارات التقليدية مع التقنيات الحديثة دون فقدان هويتها هي الرابح الأكبر في السنوات القادمة.

يتطلب هذا التطور أسلوب تفكير جديد: فبدلاً من ملاحقة التوجهات السائدة، يتعلق الأمر بتحديد الثوابت وربطها بالإمكانيات التي توفرها التقنيات الجديدة. وبدلاً من تغيير مكانتك كل بضع سنوات، يتعلق الأمر ببناء هوية متسقة وتطويرها باستمرار.

نهاية عصر صائدي الثروات

العودة إلى الجوهر

يكشف تحليل مشهد الوكالات الألمانية عن مشكلة جوهرية: التحول من مقدمي خدمات قائمين على الكفاءة إلى مستغلين انتهازيين للفرص قد أضعف القطاع بأكمله. ما بدأ كتكيف ضروري مع ظروف السوق المتغيرة، تطور إلى نمط مدمر من التجديد المستمر دون تطوير مستدام للكفاءات.

إن صائدي الثروة الإعلامية الذين يتقبلون كل ضجة إعلامية وينسون بناء خبرة حقيقية لا يضرون فقط بآفاق نجاحهم على المدى الطويل، بل يُضرّون أيضًا ببيئة السوق لمقدمي الخدمات ذوي السمعة الطيبة. والعواقب قابلة للقياس: 54% من موظفي الوكالات يفكرون بانتظام في الاستقالة، و66% من المستهلكين يتجنبون الشركات التي يُكتشف تورطها في التضليل البيئي، وأزمة الثقة في هذا القطاع تتفاقم.

الطريق إلى العودة إلى المصداقية

لا يكمن الحل في دورات تكيف أسرع أو حتى في تكيفات سطحية مع التوجهات، بل في العودة إلى مبادئ العمل الأساسية: الأصالة والتخصص وبناء الكفاءات المستدامة. يجب على الوكالات أن تستجمع شجاعتها للتركيز، والتعبير عن حدود خبراتها، وإعطاء الأولوية للعلاقات طويلة الأمد مع العملاء على الأرباح قصيرة الأجل المرتبطة بالتوجهات.

ستكون خيبة الأمل الوشيكة في مجال الذكاء الاصطناعي حافزًا لهذا التحول. إذا لم تُحقق الوعود السطحية للذكاء الاصطناعي، فسيتم فصل الغث عن السمين. ستستفيد الوكالات ذات الخبرة التكنولوجية الحقيقية ونموذج الأعمال المستدام، بينما سيتعين على المغامرين الانتقال إلى الاتجاه التالي - بافتراض وجود اتجاه يكافئ نهجهم السطحي.

تحول نموذجي وشيك

تشير الدلائل إلى تغيير. يزداد طلب العملاء، ويقل رضا الموظفين عن بيئات العمل غير المستقرة، وتتزايد باستمرار مطالب المجتمع بالاستدامة والأصالة. ستجد الوكالات التي تتجاهل هذا التطور وتستمر في الاعتماد على ملاحقة التوجهات الانتهازية نفسها مهمشة بشكل متزايد.

إن التحول النموذجي من الكم إلى الكيف، من السطحية إلى العمق، من المطابقة إلى الأصالة أمرٌ لا مفر منه. والسؤال الوحيد هو: هل ستُسهم كل وكالة على حدة في تشكيل هذا التغيير بشكل استباقي أم ستعاني سلبًا؟ إن حياة الوكالة السعيدة، التي تتخذ هوية جديدة كل بضع سنوات، ستتحول إلى موت وكالة تعيس عندما يتضح افتقار نموذج العمل إلى الجوهر.

يمرّ مشهد الوكالات الإعلامية الألمانية بمفترق طرق. طريق استعادة المصداقية وعر، ويتطلب التخلي عن المكاسب قصيرة الأجل لصالح الاستقرار طويل الأجل. لكن هذا هو السبيل الوحيد للخروج من حالة التهميش التي فرضها أصحابها على أنفسهم. لقد ولّى عصر صائدي الثروات الإعلامية، وبدأ عصر الخبراء الحقيقيين.

☑️ لغة العمل لدينا هي الإنجليزية أو الألمانية

☑️ جديد: المراسلات بلغتك الوطنية!

Konrad Wolfenstein

سأكون سعيدًا بخدمتك وفريقي كمستشار شخصي.

يمكنك الاتصال بي عن طريق ملء نموذج الاتصال أو ببساطة اتصل بي على +49 89 89 674 804 (ميونخ) . عنوان بريدي الإلكتروني هو: ولفنشتاين ∂ xpert.digital

إنني أتطلع إلى مشروعنا المشترك.

☑️ دعم الشركات الصغيرة والمتوسطة في الإستراتيجية والاستشارات والتخطيط والتنفيذ

☑️ إنشاء أو إعادة تنظيم الإستراتيجية الرقمية والرقمنة

☑️ توسيع عمليات البيع الدولية وتحسينها

☑️ منصات التداول العالمية والرقمية B2B

☑️ رائدة تطوير الأعمال / التسويق / العلاقات العامة / المعارض التجارية

خبرتنا العالمية في الصناعة والأعمال في تطوير الأعمال والمبيعات والتسويق - الصورة: Xpert.Digital

التركيز على الصناعة: B2B، والرقمنة (من الذكاء الاصطناعي إلى الواقع المعزز)، والهندسة الميكانيكية، والخدمات اللوجستية، والطاقات المتجددة والصناعة

المزيد عنها هنا:

• مركز إكسبيرت للأعمال

مركز موضوعي يضم رؤى وخبرات:

• منصة المعرفة حول الاقتصاد العالمي والإقليمي والابتكار والاتجاهات الخاصة بالصناعة
• مجموعة من التحليلات والاندفاعات والمعلومات الأساسية من مجالات تركيزنا
• مكان للخبرة والمعلومات حول التطورات الحالية في مجال الأعمال والتكنولوجيا
• مركز موضوعي للشركات التي ترغب في التعرف على الأسواق والرقمنة وابتكارات الصناعة

دعم B2B وSaaS لتحسين محركات البحث (SEO) والبحث الجغرافي (GEO) بالذكاء الاصطناعي: الحل الشامل لشركات B2B - الصورة: Xpert.Digital

يغير البحث بالذكاء الاصطناعي كل شيء: كيف يعمل حل SaaS هذا على إحداث ثورة في تصنيفات B2B الخاصة بك إلى الأبد.

يشهد المشهد الرقمي لشركات الأعمال بين الشركات (B2B) تغيرًا سريعًا. وبفضل الذكاء الاصطناعي، تُعاد صياغة قواعد الظهور على الإنترنت. لطالما كان من الصعب على الشركات الظهور في أوساط الجمهور الرقمي فحسب، بل أيضًا أن تكون ذات صلة بصناع القرار المناسبين. تُعدّ استراتيجيات تحسين محركات البحث (SEO) التقليدية وإدارة التواجد المحلي (التسويق الجغرافي) معقدة وتستغرق وقتًا طويلاً، وغالبًا ما تُشكّل تحديًا في مواجهة خوارزميات متغيرة باستمرار ومنافسة شرسة.

ولكن ماذا لو كان هناك حلٌّ لا يُبسّط هذه العملية فحسب، بل يجعلها أكثر ذكاءً وتنبؤًا وفعاليةً؟ هنا يأتي دور الجمع بين الدعم المتخصص للشركات (B2B) ومنصة البرمجيات كخدمة (SaaS) القوية، المصممة خصيصًا لتلبية احتياجات تحسين محركات البحث (SEO) وتحديد المواقع الجغرافية (GEO) في عصر البحث بالذكاء الاصطناعي.

لم يعد هذا الجيل الجديد من الأدوات يعتمد فقط على التحليل اليدوي للكلمات المفتاحية واستراتيجيات الروابط الخلفية. بل إنه يستخدم الذكاء الاصطناعي لفهم نية البحث بدقة أكبر، وتحسين عوامل التصنيف المحلي تلقائيًا، وإجراء تحليلات تنافسية آنية. والنتيجة هي استراتيجية استباقية قائمة على البيانات تمنح شركات الأعمال التجارية بين الشركات (B2B) ميزة حاسمة: فهي لا تُكتشف فحسب، بل تُعتبر أيضًا سلطةً موثوقةً في مجالها وموقعها.

فيما يلي التناغم بين دعم B2B وتكنولوجيا SaaS المدعومة بالذكاء الاصطناعي التي تعمل على تحويل تسويق محركات البحث وتسويق المواقع الجغرافية وكيف يمكن لشركتك الاستفادة منها للنمو بشكل مستدام في الفضاء الرقمي.

المزيد عنها هنا:

• دعم B2B والمدونة لتحسين محركات البحث (SEO) وGEO وAIS – البحث بالذكاء الاصطناعي
• انسَ أدوات تحسين محركات البحث باهظة الثمن - هذا البديل يهيمن بميزات B2B التي لا تقبل المنافسة