إمبراطورية جوجل مهتزة: استراتيجيات جوجل الفرعية - ماذا تعني إجراءات مكافحة الاحتكار بالنسبة لصناعة الإعلان؟
الإصدار المسبق لـ Xpert
اختيار اللغة 📢
نُشر في: ٢ سبتمبر ٢٠٢٥ / حُدِّث في: ٢ سبتمبر ٢٠٢٥ – بقلم: كونراد وولفنشتاين
إمبراطورية جوجل مُهتزة: استراتيجيات جوجل المُنفصلة - ما تأثير إجراءات مكافحة الاحتكار على قطاع الإعلان؟ - صورة: Xpert.Digital
زلزال جوجل: كيف تُغيّر إجراءات مكافحة الاحتكار الإعلان عبر الإنترنت إلى الأبد
### كشف خطة سرية: كيف تستعد جوجل داخليًا لتفكيكها ### أكثر من مجرد غرامة: لماذا تريد الحكومة الأمريكية حقًا تفكيك جوجل ### انهيار سد لعالم التكنولوجيا؟ ماذا تعني الأحكام ضد جوجل لنا جميعًا ###
هل انتهى احتكار جوجل للإعلانات؟ هذه البدائل متاحة بالفعل
جوجل، عملاق العالم الرقمي بلا منازع، على مفترق طرق. فبعد صدور حكمين تاريخيين في الولايات المتحدة الأمريكية يُصنّفان الشركة احتكارًا غير قانوني في مجالي البحث على الإنترنت وتكنولوجيا الإعلان، تلوح في الأفق نقطة تحول قد تُزعزع أركان الشركة: التفكك. وتطالب الحكومة الأمريكية باتخاذ إجراءات صارمة لكسر هيمنة جوجل السوقية واستعادة المنافسة.
في قلب هذه الاضطرابات، يقع قطاع جوجل الأساسي - أعمال الإعلانات التي تُقدر بمليارات الدولارات، والتي تُمثل حوالي 75% من إجمالي إيرادات الشركة الأم، ألفابت. وتستهدف مطالب وزارة العدل الأمريكية تحديدًا فصل وحدات أعمال رئيسية، بما في ذلك متصفح كروم، وقبل كل شيء، قسم إدارة إعلانات جوجل بأكمله، والذي انبثق من عمليات استحواذ استراتيجية مثل دبل كليك، ويُهيمن الآن على سوق الإعلانات الإلكترونية.
بينما تُعلن جوجل رسميًا عن استئنافها، مُجادلةً بأن فصل الشركة عن الشركة الأخرى غير عملي من الناحية الفنية، تُشير العمليات الداخلية إلى أن ماونتن فيو تُجهّز بالفعل لما لا يُصدّق. ويبدو أن خطط فصل قسم الإعلانات المُثير للجدل قيد الإعداد بالفعل. قد لا يُغيّر هذا التطور جوجل نفسها فحسب، بل سيُعيد تشكيل مشهد الإعلان الرقمي بأكمله. يواجه المُعلنون والناشرون والمنافسون الآن السؤال الحاسم: كيف يبدو المُستقبل عندما لا تعود جوجل وحدها هي من تُسيطر على منظومة الإعلان، وما هي البدائل المُتاحة لسدّ الفجوة الناتجة؟
هل قطاع الإعلان مُعرَّضٌ الآن لخطر التفكك؟ ما هو الوضع الحالي لإجراءات مكافحة الاحتكار ضد جوجل؟
تواجه جوجل حاليًا عدة معارك احتكارية حاسمة في الولايات المتحدة، قد تُغير نموذج أعمالها جذريًا. خلال العامين الماضيين، صُنفت جوجل كمحتكر غير قانوني في قضيتين منفصلتين. إحداهما تتعلق بهيمنتها على سوق البحث على الإنترنت، والأخرى بهيمنتها على سوق تكنولوجيا الإعلان الإلكتروني.
تناولت المحاكمة الأولى البحث على الإنترنت، وانتهت بحكم الإدانة في أغسطس/آب 2024. وخلص القاضي إلى أن جوجل قد فرضت احتكارًا غير قانوني على البحث على الإنترنت والإعلانات المرتبطة به، ودافعت عنه بمليارات الدولارات. ويُزعم أن الشركة دفعت 26 مليار دولار لمصنعي الأجهزة الإلكترونية لتعيين محرك بحثها الخاص كخيار افتراضي.
ما هو الدور الذي يلعبه قطاع الإعلان في إجراءات مكافحة الاحتكار؟
تُعدّ صناعة الإعلانات محور النزاعات القانونية، كونها أهم مصدر دخل لشركة جوجل. تُولّد الشركة الأم، ألفابت، حوالي 75% من إيراداتها من الإعلانات. ومن إجمالي إيرادات ألفابت السنوية البالغة 350 مليار دولار أمريكي في عام 2024، جاء ما يقرب من ثلاثة أرباعها من إيرادات الإعلانات.
في أبريل 2025، أُدينت جوجل في قضية احتكار ثانية، وهذه المرة بسبب هيمنتها على سوق تقنيات الإعلان. وخلصت القاضية ليوني برينكيما إلى أن الشركة قد حققت احتكارًا في منصات خوادم الإعلانات وتبادلها عبر منافسة غير عادلة على مدى أكثر من عشر سنوات. وتتهم وزارة العدل الأمريكية جوجل باتباع أساليب احتكار تقليدية من خلال إقصاء المنافسين من خلال عمليات الاستحواذ والتحكم في كيفية إجراء المعاملات في سوق الإعلان الإلكتروني.
ما هو Google Ad Manager ولماذا يتم التركيز عليه؟
مدير إعلانات جوجل هو منصة الإعلانات المركزية للشركة، ويجمع خدمات متنوعة لإدارة وتقديم الإعلانات عبر الإنترنت. أُنشئت هذه المنصة من خلال دمج عمليات استحواذ متعددة، أبرزها استحواذ الشركة على دبل كليك بمليارات الدولارات عام ٢٠٠٧.
في عملية الاستحواذ على DoubleClick، دفعت جوجل 3.1 مليار دولار نقدًا لشركة الإعلانات الإلكترونية. كان هذا الاستحواذ آنذاك الأكبر في تاريخ جوجل، وبلغت تكلفته ضعف تكلفة بوابة الفيديو YouTube تقريبًا. جلب DoubleClick معه تقنيات رئيسية مثل Ad Exchange (ADX) وDoubleClick for Publishers (DFP)، والتي دُمجت لاحقًا في Google Ad Manager.
بالإضافة إلى استحواذها على DoubleClick، استحوذت Google أيضًا على Admeld، وهي شركة تعمل على تحسين العائد في مجال تداول الوسائط القائمة على المزادات، مقابل ما يقرب من 400 مليون دولار في عام 2011. وقد عزز هذا الاستحواذ من مكانة Google في سوق المزايدة في الوقت الفعلي.
ما هي الإجراءات الملموسة المطلوبة ضد جوجل؟
تطالب الحكومة الأمريكية باتخاذ إجراءات صارمة لاستعادة المنافسة. في إجراءاتها المتعلقة بمحركات البحث، تطالب وزارة العدل بفصل متصفح كروم عن جوجل، ووضع حد للصفقات التي تُقدر بمليارات الدولارات والتي جعلت جوجل محرك البحث الافتراضي. علاوة على ذلك، يُطلب من جوجل مشاركة نتائج البحث والمعلومات مع المنافسين لمدة عشر سنوات.
في قضية تكنولوجيا الإعلان، تطالب الحكومة الأمريكية تحديدًا بفصل قسم "إدارة الإعلانات"، الذي يشمل قسمي خادم الإعلانات وتبادل الإعلانات المتأثرين بالأحكام. ويجادل المدعون بأن جوجل، من خلال سيطرتها على جوانب متعددة من تجارة الإعلانات، قد رسّخت وضعًا احتكاريًا لا يمكن إنهاؤه إلا بتفكيكها.
كيف تستعد جوجل لانفصال محتمل؟
أفادت التقارير أن جوجل تعمل بالفعل على جعل قسم إدارة الإعلانات التابع لها قابلاً للاستمرار كشركة مستقلة. وقد بدت هذه الاستعدادات الداخلية جليةً للعيان. ففي الشهر الماضي، استاء المعلنون عندما سألهم موظفو جوجل في قسم إدارة الإعلانات عن كيفية العمل معًا. وهذا وضع القسم في منافسة مباشرة مع قسم آخر في جوجل، وهو المسؤول في الواقع عن بيع الإعلانات للوكالات.
لا معنى لمثل هذه المنافسة الداخلية إلا إذا كانت الشركة تستعد للاستعانة بمصادر خارجية لإدارة القسم المثير للجدل. وقد نوقشت هذه الخطط داخليًا في جوجل لسنوات، حيث كان القسم محل انتقادات مستمرة من هيئات المنافسة، وبدا صدور الحكم مؤخرًا مسألة وقت لا أكثر.
ما هو الأثر الاقتصادي الذي قد تحدثه هذه الشركة الفرعية؟
سيكون لانفصال مجموعة إدارة الإعلانات تأثير ضئيل نسبيًا على الوضع المالي لشركة جوجل. تُمثل مبيعات الإعلانات على مواقع الجهات الخارجية حاليًا 8.7% فقط من إيرادات ألفابت، ولا تُحقق مجموعة إدارة الإعلانات سوى جزء بسيط منها. بالمقارنة، تُمثل الإعلانات المُباعة عبر خدمات ألفابت نفسها، وخاصةً من خلال محرك البحث الخاص بها، حاليًا 57% من إيراداتها.
وفقًا لبحث أجرته شركة Wedbush وتحليل لوثائق المحكمة، مثّلت Ad Manager نسبة 4.1% من إجمالي الإيرادات و1.5% من الأرباح التشغيلية في عام 2020. وبالتالي، قد يكون بيع مجموعة Ad Manager أمرًا سهلاً نسبيًا بالنسبة للشركة، خاصةً أنه سيزيل أيضًا نقطة نزاع طويلة الأمد مع الجهات التنظيمية.
كيف يمكن لقسم إدارة الإعلانات المستقل أن يضع نفسه في السوق؟
كشركة مستقلة، سيظل قسم إدارة الإعلانات في جوجل أكبر بكثير من منافسيه في تقنيات الإعلان المباشر مثل PubMatic أو Magnite. تُعدّ هاتان الشركتان من أهم البدائل لمنصات جوجل الإعلانية، وتقدمان حلولاً لمنصات العرض للناشرين.
يُمكّن PubMatic الناشرين المتميزين من إطلاق العنان لإمكاناتهم الرقمية، مُقدّمًا واجهات مستخدم حديثة مع تكامل شامل للبيانات. يُعدّ Magnite، الناتج عن اندماج Rubicon Project وTelaria، جذابًا بشكل خاص للناشرين الصغار نظرًا لعدم فرضه رسوم إعداد. تعمل كلتا الشركتين وفق نموذج تقاسم الإيرادات، وتدعمان تنسيقات إعلانية مُختلفة، بما في ذلك الإعلانات على الشاشات والفيديو والتلفزيون المُتصل.
بهدف تحقيق الاستقلالية، يمكن لقسم إدارة الإعلانات في جوجل أيضًا اختراق أسواق جديدة بقوة أكبر. ورغم هيمنة هذا القسم على الإعلانات التقليدية عبر الإنترنت، إلا أن دوره محدود في إعلانات البث التلفزيوني، باستثناء يوتيوب. كما تراجعت جوجل مؤخرًا بشكل ملحوظ في مبيعات الإعلانات في الألعاب.
توصيتنا: 🌍 وصول لا حدود له 🔗 شبكي 🌐 متعدد اللغات 💪 مبيعات قوية: 💡 أصيل مع استراتيجية 🚀 يلتقي الابتكار 🧠 الحدس
من المحلية إلى العالمية: الشركات الصغيرة والمتوسطة تغزو السوق العالمية باستراتيجيات ذكية - الصورة: Xpert.Digital
في الوقت الذي يحدد فيه التواجد الرقمي للشركة مدى نجاحها، يتمثل التحدي في كيفية جعل هذا التواجد حقيقيًا وفرديًا وبعيد المدى. تقدم Xpert.Digital حلاً مبتكرًا يضع نفسه كنقطة تقاطع بين مركز الصناعة والمدونة وسفير العلامة التجارية. فهو يجمع بين مزايا قنوات الاتصال والمبيعات في منصة واحدة ويتيح النشر بـ 18 لغة مختلفة. إن التعاون مع البوابات الشريكة وإمكانية نشر المقالات على أخبار Google وقائمة التوزيع الصحفي التي تضم حوالي 8000 صحفي وقارئ تزيد من مدى وصول المحتوى ورؤيته. ويمثل هذا عاملاً أساسيًا في المبيعات والتسويق الخارجي (SMmarketing).
المزيد عنها هنا:
جوجل في سوق التلفزيون والإعلان: التنظيم، والنزاعات المتعلقة بتكنولوجيا الإعلان، وتحولات السوق
ما هي التحديات التي تواجه التلفزيون المتصل والبث المباشر؟
تواجه جوجل تحديات خاصة فيما يتعلق بالتلفزيون المتصل. تنتقد منصات بث التلفزيون، مثل أوبر وروكو، أدوات جوجل لكونها مصممة خصيصًا لناشري الويب الصغار أكثر من الشركات الكبرى. كما يجادل الناشرون بأنهم يحققون أرباحًا أقل من جوجل مقارنةً بالمنافسين نظرًا لضعف الطلب وبطء تطبيق الابتكارات.
في الوقت نفسه، تُوسّع جوجل حضورها في قطاع التلفزيون. من خلال شبكة جوجل التلفزيونية، أنشأت الشركة منصةً للمعلنين لعرض إعلانات مُخصّصة على قنوات FAST. تُتيح الشبكة إعلانات غير قابلة للتخطي على أكثر من 125 قناة خطية، وتصل إلى أكثر من 20 مليون مستخدم نشط شهريًا في الولايات المتحدة عبر جوجل تي في.
تتبع شركات منافسة، مثل روكو، استراتيجيات إعلانية فعّالة. تعرض روكو بالفعل إعلانات على الشاشة الرئيسية، بل وتُجري تجارب على إعلانات تُعرض قبل ظهورها. حتى أن الشركة سجّلت براءة اختراع لإدراج إعلانات في منافذ HDMI، مما يسمح بعرضها على أجهزة خارجية مثل أجهزة الألعاب.
كيف يتفاعل الاتحاد الأوروبي مع القوة السوقية لجوجل؟
يتبع الاتحاد الأوروبي نهجًا مختلفًا عن الولايات المتحدة. ووفقًا للتقارير، يوشك الاتحاد الأوروبي على إنهاء تحقيق استمر أربع سنوات في أعمال جوجل الإعلانية بعقوبات متساهلة نسبيًا. ولم يعد أمر بيع أجزاء من أعمال الإعلانات قيد النقاش، ولا غرامات بمليارات اليورو.
في الماضي، أثارت مفوضية الاتحاد الأوروبي ضجةً بغراماتها الباهظة على جوجل، لكنها وجدت أن هذه الإجراءات لم تُحدث تغييرًا يُذكر في هيمنة الشركة. ومؤخرًا، اعتمد الاتحاد الأوروبي بشكل متزايد على قوانين جديدة، مثل قانون الأسواق الرقمية وقانون الخدمات الرقمية، والتي تفرض عمومًا قواعد أكثر صرامة على شركات التكنولوجيا الكبرى.
ماذا يفعل قانون الأسواق الرقمية في أوروبا؟
يهدف قانون الأسواق الرقمية، الذي دخل حيز التنفيذ الكامل في مارس 2024، إلى تنظيم ما يُسمى بـ"البوابات الإلكترونية" مسبقًا وإخضاعها للوائح أكثر صرامة. هذه المنصات الإلكترونية الكبيرة ذات المواقع المهيمنة في السوق، تتحكم في الوصول إلى الأسواق الرئيسية. حاليًا، تُصنف سبع منصات كـ"بوابات إلكترونية"، بما في ذلك جوجل.
في 23 أبريل/نيسان 2025، فرضت المفوضية الأوروبية أولى عقوباتها المتعلقة بـ DMA على شركتي Apple (500 مليون يورو) وMeta (200 مليون يورو) بسبب انتهاكات مختلفة. وقد تؤدي مخالفات لوائح DMA إلى غرامات باهظة تصل إلى 10% من إجمالي مبيعات الشركة السنوية.
هل يواجه قانون الأسواق الرقمية ضغوطًا؟
أفادت التقارير أن مفوضية الاتحاد الأوروبي تُراجع حاليًا جميع تحقيقاتها بموجب قانون الأسواق الرقمية. ووفقًا لصحيفة فاينانشال تايمز، راجعت المفوضية جميع التحقيقات التي فتحتها حتى الآن بموجب قانون الأسواق الرقمية. خلال هذه الفترة، لن تُتخذ أي قرارات بشأن الغرامات المحتملة، على الرغم من استمرار العمل الفعلي على التحقيقات.
قد يكون هذا التطور مرتبطًا بضغوط سياسية من الولايات المتحدة. إذ تُصعّد الحكومة الأمريكية في ظل الرئاسة الجديدة من موقفها بتهديدات بفرض رسوم جمركية تهدف أيضًا إلى تجاوز اللوائح، التي تُفرض عليها غرامات باهظة. وتحثّ شركات التكنولوجيا الأمريكية، مثل آبل وميتا وجوجل، الرئيس الأمريكي الجديد على التدخل ضد ما تعتبره لوائح الاتحاد الأوروبي المُفرطة في الحماس.
ما هو تأثير الإجراءات على سعر سهم جوجل؟
تؤثر نزاعات مكافحة الاحتكار بشكل كبير على سعر سهم جوجل. فبعد صدور حكم المحكمة في قضية تكنولوجيا الإعلان، انخفضت أسهم جوجل، التابعة لشركة ألفابت الأمريكية، مؤقتًا بنسبة تصل إلى 2.1%. ويؤدي عدم اليقين بشأن العواقب المحتملة للإجراءات إلى استمرار تقلبات سوق الأسهم.
لا يزال قطاع الإعلانات محوريًا بالنسبة لجوجل. وقد حققت جوجل مجددًا أكثر من 200 مليار دولار من الإعلانات في عام 2024. ويُعد محرك البحث التابع لعملاق التكنولوجيا الرائد عالميًا في سوق محركات البحث، بحصة سوقية تزيد عن 90%. يتيح هذا الوضع المهيمن لجوجل رفع أسعارها للمعلنين دون مواجهة عواقب سلبية.
كيف يتطور سوق الإعلان العالمي؟
تُهيمن جوجل وميتا على سوق الإعلانات الرقمية العالمية بحصة سوقية إجمالية تُقارب 50%. وتستحوذ جوجل على 27.4% من سوق الإعلانات الرقمية العالمية، بينما تحتل ميتا المركز الثاني بحصة 21.9%. أما أمازون، فتستحوذ بدورها على 8.5%.
تُشكّل عمليات البحث عبر محركات البحث الحصة الأكبر من إيرادات جوجل. وفي مجال الإعلانات على محركات البحث، لا تزال جوجل اللاعب المهيمن، حيث من المتوقع أن تتجاوز إيراداتها 157 مليار دولار أمريكي في عام 2024، بحصة سوقية تبلغ 55.6%. أما في مجال الإعلانات على الشبكة الإعلانية، فمن المتوقع أن تنمو أعمال جوجل العالمية إلى 31.85 مليار دولار أمريكي.
ما هي التحديات التقنية الموجودة في المنتج الفرعي؟
تُجادل جوجل بأن فصل قسم تكنولوجيا الإعلان لديها قسرًا أمر غير عملي من الناحية الفنية. وتزعم الشركة أن الكود لن يعمل خارج جوجل، وأن إعادة صياغته بالكامل ستكون ضرورية. تُمثل هذه الحجة جزءًا من استراتيجية جوجل الدفاعية ضد الإجراءات التي أمرت بها المحكمة.
بدلاً من ذلك، تعرض جوجل معالجة مخاوف المنافسة من خلال تغييرات في طريقة عمل المنصات وزيادة الاستثمار في بنيتها التحتية. على سبيل المثال، قد تتيح جوجل المزادات الفورية على منصتها لأطراف ثالثة، وتمنح العملاء مزيدًا من التحكم في تسويق مساحاتهم الإعلانية. ويبقى مدى كفاية هذه التنازلات لتجنب الانفصال محل شك.
كيف يبدو مستقبل أعمال الإعلان في جوجل؟
سيعتمد مستقبل أعمال جوجل الإعلانية بشكل كبير على نتائج الإجراءات القانونية الجارية. ومن المقرر أن تبدأ جلسة متابعة بشأن التدابير المحددة في قضية محرك البحث في أبريل 2025. ومن المتوقع صدور القرارات بشأن التدابير في قضية تكنولوجيا الإعلان في سبتمبر.
أعلنت جوجل بالفعل أنها ستستأنف جميع الأحكام. وستستنفد الشركة بلا شك جميع السبل القانونية المتاحة لتجنب التفكك. في الوقت نفسه، تعمل جوجل على تطوير تقنيات ونماذج أعمال جديدة أقل عرضة لانتقادات مكافحة الاحتكار.
سيستمر تطوير الذكاء الاصطناعي وأنظمة الإعلانات الآلية في إحداث تحولات جذرية في الأعمال. مع إطلاق حملات "الأداء الأقصى" وغيرها من صيغ الحملات المدعومة بالذكاء الاصطناعي، تعتمد جوجل بشكل متزايد على الأتمتة والتعلم الآلي. وبينما تُخفف هذه التقنيات من تعقيد العمليات، فإنها تزيد من المتطلبات الاستراتيجية المتعلقة بجودة البيانات والاستراتيجية الإبداعية.
ما هي البدائل المتاحة للمعلنين والناشرين؟
يقدم سوق تقنيات الإعلان بالفعل بدائل متنوعة لمنصات جوجل. يمكن للناشرين الاعتماد على منصات العرض مثل PubMatic وMagnite وOpenX. تُمكّن هذه المنصات الناشرين من تسويق مخزونهم من خلال شركاء طلب متنوعين، وبالتالي تحقيق عوائد أعلى.
يقدم PubMatic واجهة مستخدم حديثة مع تكامل شامل للبيانات وخيارات استهداف متقدمة عبر منصة Connect. أما Magnite، الناتجة عن اندماج Rubicon Project وTelaria، فتُعد جذابة بشكل خاص للناشرين الصغار، وتقدم دعمًا ممتازًا للعملاء بدون رسوم إعداد. أما OpenX، فتركز على تحقيق الدخل من الفيديو والمزايدة الفورية مع تقسيم دقيق للجمهور.
قد يتفاقم تشرذم سوق الإعلانات نتيجةً لاحتمال فصل قسم "مدير الإعلانات" التابع لجوجل. سيستفيد الناشرون والمعلنون من زيادة المنافسة والابتكار، لكنهم سيضطرون أيضًا إلى إدارة مجموعات تقنيات أكثر تعقيدًا. يستعد القطاع بالفعل لهذه التغييرات، ويطور معايير وتقنيات جديدة لبيئة إعلانية أكثر لامركزية.
سيكون لنتائج إجراءات مكافحة الاحتكار تأثيرٌ دائم، ليس فقط على نموذج أعمال جوجل، بل على قطاع الإعلان الرقمي بأكمله. وبغض النظر عن النتيجة، من الواضح أن ميزان القوى في سوق الإعلان الإلكتروني سيتغير جذريًا في السنوات القادمة.
شريكك العالمي في التسويق وتطوير الأعمال
☑️ لغة العمل لدينا هي الإنجليزية أو الألمانية
☑️ جديد: المراسلات بلغتك الوطنية!
كونراد ولفنشتاين
سأكون سعيدًا بخدمتك وفريقي كمستشار شخصي.
يمكنك الاتصال بي عن طريق ملء نموذج الاتصال أو ببساطة اتصل بي على +49 89 89 674 804 (ميونخ) . عنوان بريدي الإلكتروني هو: ولفنشتاين ∂ xpert.digital
إنني أتطلع إلى مشروعنا المشترك.
