من الإنترنت إلى الواقع - O2O

تاريخ النشر: ٢١ سبتمبر ٢٠٢٠ / تاريخ التحديث: ٢١ سبتمبر ٢٠٢٠ - المؤلف: Konrad Wolfenstein

يشير مصطلح "من الإنترنت إلى الواقع" (O2O) إلى التطبيقات الرقمية في مجال البيع بالتجزئة التي تحول العناصر غير المتصلة بالإنترنت مثل المواد الإعلانية والمنتجات نفسها إلى مناطق مبيعات رقمية.

من الإنترنت إلى الواقع O2O – الصورة: @shutterstock|Ribkhan

يركز مفهوم O2O، كفرع من فروع إنترنت الأشياء (IoT)، بشكل أساسي على حلول قطاع التجزئة. حيث يتم تحويل العناصر المادية، كالإعلانات المطبوعة والملصقات والكتالوجات والمنتجات نفسها، من نقطة اهتمام (POI) إلى نقطة بيع (POS) عبر تطبيق رقمي. وتُعد أزرار Dash من أمازون، أو تلك الخاصة بمتجر Brack السويسري الإلكتروني، أمثلة على حلول الربط بين الإنترنت والواقع. تتيح هذه الأزرار المادية للعملاء إعادة شراء المنتجات بضغطة زر. ويُطلق على هذا النوع من الطلبات مصطلح "التجديد". ويشمل التجديد حاليًا بشكل أساسي عمليات الشراء الاعتيادية، لا سيما السلع الاستهلاكية اليومية.

نقطة اهتمام (POI)

"مكان ذو أهمية"، حرفياً "موقع ذو أهمية". مصطلح من مجال التسويق.

نقاط الاهتمام هي نقاط بيع بالغة الأهمية لتوزيع المنتجات. يمكن استخدامها في قنوات بيع متنوعة للترويج لمنتج معين. نقطة الاهتمام هي موقع يتعرف فيه العملاء المحتملون على المنتجات من مورد واحد أو أكثر، مثل متاجر البيع بالتجزئة، والمعارض التجارية، والأماكن العامة (عبر نظام أكشاك الخدمة الذاتية)، أو في المنزل (عبر الإنترنت مثلاً). غالباً ما تُنقل المعلومات عبر نظام وسائط متعددة. مع تزايد انتشار التجارة الإلكترونية وتكامل خيارات الطلب، أصبحت نقطة الاهتمام مرادفة بشكل متزايد لنقطة البيع.

نقطة البيع (POS) – نقطة الشراء (POP)

يشير مصطلح "نقطة البيع" إلى المكان الذي تتم فيه عملية البيع. بالنسبة للمشتري (المستهلك)، فهي نقطة الشراء، أي المكان الذي تُستكمل فيه عملية الشراء.

بالمعنى الأوسع، يُشير موقع البيع بالتجزئة إلى المبنى أو المركز التجاري الذي يضم متجرًا. ويُعدّ التصميم الجذاب للمبنى، وواجهته، ولافتاته الخارجية (الكتابة، والإعلانات المضيئة) أمرًا بالغ الأهمية لضمان رؤية المتجر من مسافة بعيدة وجذب العملاء المحتملين. أما بالمعنى الأضيق، فيُشير موقع البيع بالتجزئة إلى المتجر نفسه. ومن منظور التصميم، يُعدّ المدخل الجذاب، وواجهات العرض، واستخدام الألوان والإضاءة عناصر أساسية. ويهدف بائع التجزئة إلى إثارة مشاعر إيجابية لدى العميل وتحفيزه على شراء المنتج من خلال عرض البضائع في واجهة المتجر أو في نقطة اتصال (داخل المتجر، على الرفوف). ويجب ألا تكون منطقة الدفع مرئية من المدخل لتجنب تذكير العميل بضرورة الدفع (شعور إيجابي) (شعور سلبي).

يهدف تصميم متاجر الخدمة الذاتية إلى توجيه العملاء إلى الجزء الخلفي من المتجر، مما يضمن الاستخدام الأمثل للمساحة بأكملها. ويلعب تصميم الإضاءة دورًا محوريًا في ذلك، إذ يجب أن تزداد شدة الإضاءة الداخلية تدريجيًا من المدخل إلى الخلف. تُوضع الرفوف وفقًا لخطط محددة تراعي حركة العملاء، وتستند هذه الخطط إلى فهم سلوك المستهلك في تصفح المنتجات؛ فعلى سبيل المثال، تُعتبر الزاوية اليمنى داخل المدخل منطقة ذات مبيعات منخفضة، بينما تُعتبر المناطق المقابلة للعميل مباشرةً مناطق ذات أداء عالٍ. تُوضع العديد من الرفوف الإضافية ظاهريًا "في الطريق"، فهي تجذب الانتباه وتؤدي إلى زيادة مبيعات البضائع المعروضة.

يشير تصميم الرفوف إلى ثلاثة مستويات ارتفاع. المستوى الأول (السفلي) مخصص للمبيعات المباشرة، وينقسم إلى قسمين: منطقة البيع الأمثل، وهي في متناول نظر المستهلكين، ومنطقة الانحناء والتمدد، وهي أقل فعالية في المبيعات. يجب وضع المنتجات المراد الترويج لها في مستوى نظر المستهلك. أما المستوى الثالث العلوي، فيُستخدم لتوجيه العملاء، ويتضمن لافتات ورموزًا تشير إلى المنتجات المعروضة في الأسفل. تشمل هذه اللافتات عروضًا إعلانية ضخمة قابلة للنفخ، مثل موزة عملاقة لقسم الفواكه والخضراوات، أو دمية محشوة كبيرة الحجم لقسم الألعاب.

يهدف عرض المنتجات في نقاط البيع (من منظور البائع) أو نقاط البيع في أماكن الشراء (من منظور المشتري) إلى تشجيع عمليات الشراء العفوية في اللحظات الأخيرة قبل الدفع. تُوضع المنتجات بالقرب من منطقة الدفع (موقع ثانوي) وليس في مكانها المعتاد. يقرر العميل شراء المنتج من عدمه، لذا يُعدّ عرض البضائع بشكل جذاب أمرًا أساسيًا. تُجهّز نقاط البيع هذه وتُدعم بعروض المنتجات، ومثبتات الرفوف، وملصقات النوافذ، ومنصات العرض والتذوق، ولوحات الإعلانات، والأسهم، و"اللوحات الدوارة" (ملصقات متحركة معلقة من السقف بواسطة حبل وتدور حول محورها)، والسلال، والأبراج، وملصقات الأرضيات، وأنظمة دفع المنتجات. كما تُسهم الموسيقى الخلفية (مقطوعات موسيقية) التي تُشغّل بمستوى صوت أعلى بقليل من الضوضاء المحيطة، واستخدام الروائح، في تعزيز تجربة الشراء. ويُستخدم أيضًا توفير جو مريح، بما في ذلك درجة حرارة ورطوبة مناسبتين، لتشجيع عمليات الشراء.

إلى جانب عناصر التصميم الأساسية هذه، يجري العمل بشكل متزايد على خلق جو إيجابي خلال تجربة التسوق لإضفاء شعور بالمغامرة. هذا التطور ضروري بشكل خاص في قطاعي البيع بالجملة والتجزئة للحفاظ على القدرة التنافسية. تشمل عناصر التحفيز النفسي الشائعة الاستخدام الروائح العطرية، وأنظمة الألوان، والموسيقى في نقاط البيع.

يشير الاختصار POS إلى كل من "نقطة البيع" و "نقطة الخدمة"، على الرغم من أن التمييز بين الاثنين قد يكون غير واضح في بعض الأحيان.

نظام نقاط البيع الإلكتروني (EPOS)

يُعد نظام نقاط البيع الإلكتروني (EPOS) تطورًا إضافيًا لأنظمة نقاط البيع التقليدية. وهو نظام يُستخدم في قطاع التجزئة، حيث يتم مسح الرمز الشريطي للمنتج المباع عند الدفع. ثم تُقارن عملية البيع مباشرةً بالمخزون عبر نظام حاسوبي. وبذلك، يُحذف المنتج المُباع من المخزون، ويُعدّل مستوى المخزون تلقائيًا.