هل يستنزف جوجل وميتا نطاق وصولك؟ إليك كيفية استعادة السيطرة (والإيرادات) من خلال المحتوى التفاعلي.

عندما يُعيد الذكاء الاصطناعي اختراع لعبة التفاعل: تحول اقتصادي من خلال التفاعل القائم على البيانات

تُستثمر مئات المليارات من الدولارات سنويًا في تقنيات التسويق في الاقتصاد الرقمي، إلا أن حقيقةً صادمةً تسود مجالس الإدارة: تكاد أي شركة لا تستطيع قياس العائد الفعلي على الاستثمار (ROI) لهذه النفقات. هذا ليس سهوًا بسيطًا، بل هو مؤشرٌ على أزمةٍ عميقة. يقع التسويق الحديث في مفارقةٍ مُربكة: فالشركات تغرق في بحرٍ من 130 أداةً برمجيةً مُختلفة، نصفها تقريبًا، وفقًا لشركة غارتنر، لا يزال غير مُستخدم - وهو شللٌ رقميٌّ يلتهم الميزانيات دون خلق قيمةٍ قابلةٍ للقياس. لقد ثبت أن الاعتقاد القديم بأن المزيد من التكنولوجيا يُؤدي تلقائيًا إلى المزيد من النمو خطأٌ مُكلف.

بينما لا يزال الكثيرون يحاولون ترويض هذه الفوضى التكنولوجية، تندلع ثورة هادئة في الخفاء، تُغير قواعد اللعبة جذريًا. يتحول التركيز من مجرد تراكم الأدوات إلى العملة الوحيدة المهمة حقًا: الاهتمام والتفاعل البشري. إنها حقيقة اقتصادية - كلما طالت مدة بقاء المستخدم على الصفحة، زادت عائدات الإعلانات للناشرين وزادت احتمالية الشراء للمتاجر الإلكترونية. معدلات الارتداد المرتفعة ليست مجرد مقياس، بل هي استنزاف اقتصادي يُكلّف الإيرادات يوميًا.

وهنا تحديدًا يأتي نهج جديد، مدفوعًا بقوتين فعّالتين: الذكاء الاصطناعي واللعب. فبدلًا من إزعاج المستخدمين بمحتوى ثابت، يُشركهم الذكاء الاصطناعي بنشاط من خلال ألعاب واختبارات تفاعلية. هذه العناصر المرحة ليست مجرد تسلية؛ بل هي آلات مُعدّلة بدقة لزيادة وقت البقاء، وجمع بيانات العملاء القيّمة (بيانات الطرف الصفري)، وتعزيز معدلات التحويل بشكل ملحوظ. تتعمق هذه المقالة في هذا التحول الاقتصادي، وتكشف عن أوجه القصور في تقنيات التسويق الحالية، وتُظهر كيف تستغل شركات مثل Plaros سيكولوجية اللعب لتحقيق إيرادات نشطة وقابلة للقياس ومربحة من حركة المرور السلبية.

التعطيل الصامت لآلات تحويل الانتباه وتسييله

يشهد الاقتصاد الرقمي تحولاً هيكلياً جوهرياً، وإن كان غير ملحوظ إلى حد كبير. وبينما تزيد الشركات حول العالم استثماراتها في تكنولوجيا التسويق، حيث أنفقت بالفعل 215 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2024، فإن ثمة نتيجة حاسمة من بحث أجرته شركة ماكينزي ومؤسسات رائدة أخرى تُضاعف جهودها: فمجرد الاستثمار في التكنولوجيا لا يُحقق عوائد ملموسة. فمن بين 233 من كبار مسؤولي التسويق والتكنولوجيا الذين شملهم استطلاع شامل، لم يتمكن أيٌّ منهم من تحديد العائد الفعلي على استثماراتهم في تكنولوجيا التسويق. هذا العجز المُحرج ليس تافهاً، بل هو دليل على أزمة عميقة: فالعلاقة الاقتصادية بين التكنولوجيا المُستثمرة ونتائج الأعمال المُحققة مُجزأة تماماً في معظم المؤسسات.

يتميز المشهد الاقتصادي للتسويق الرقمي بخللٍ متناقض. تستخدم الشركات المتوسطة حاليًا 130 أداةً مختلفةً لتكنولوجيا التسويق، ومع ذلك، فإن 44% من هذه البرامج المرخصة إما لا تُستخدم إطلاقًا أو تُستخدم بشكلٍ ضئيل. هذا يعني أنه مقابل كل دولار يُستثمر، يتدفق ما لا يقل عن 44 سنتًا إلى البنية التحتية الخاملة دون تحقيق أي قيمة تجارية. أصبح تعقيد تكنولوجيا التسويق عامل تكلفة، إذ يستهلك ما بين 20 و40% من ميزانيات تكنولوجيا المعلومات فقط لإدارة الديون التقنية، ومشكلات التكامل، وفوضى الواجهات. يفسر هذا الخلل النظامي سبب انخفاض معدل تبني قدرات تكنولوجيا التسويق من 58% في عام 2020 إلى 33% في عام 2025، وفقًا لما وثّقته شركة جارتنر. تُوقع الشركات نفسها في حالة شلل.

يكمن الخطأ الاقتصادي الأعمق في الخلط المفاهيمي بين الوسائل والغايات. لطالما اعتُبرت تكنولوجيا التسويق غايةً في حد ذاتها، وكأن مجرد تراكم الأدوات سيؤدي إلى نمو تلقائي. لكن الواقع المرير مختلف: فالتكنولوجيا ليست سوى مُمَكِّن، وليست محركًا. المحرك هو الديناميكية النفسية والسلوكية بين الناس والوسيلة. وهنا يحدث تحول جذري في السوق، يتجلى من خلال التحليل الاقتصادي الدقيق لاقتصاديات التفاعل.

التشريح الاقتصادي لاستخدام الاهتمام وآليات تحقيق الدخل منه

يرتكز أساس الاقتصاد الرقمي الجديد على معادلة بسيطة: الوقت المستغرق في الصفحة مضروبًا في عدد مرات ظهور الإعلان في الدقيقة مضروبًا في متوسط ​​التكلفة لكل ألف ظهور (CPM)، يساوي إيرادات الإعلانات. قد تبدو هذه المعادلة بسيطة، لكن منطقها الاقتصادي راسخ. فالناشر الذي يقضي زواره دقيقتين في المتوسط ​​على الصفحة يكسب دومًا أقل من الناشر الذي يبقى زواره خمس دقائق. الأمر لا يقتصر على عدد مرات الظهور، بل يتعلق بتقييم خوارزمي. فعندما يبقى الزوار لفترة أطول، تفسر خوارزميات المنصة ذلك كمؤشر على جودة المحتوى العالية، وتكافئه بتصنيفات أفضل وتكلفة أعلى لكل ألف ظهور. لذلك، لا يُعدّ وقت البقاء مجرد مقياس للتفاعل، بل هو رافعة مباشرة لقوة تحقيق الربح.

معدل الارتداد، وهو نسبة المستخدمين الذين يغادرون الصفحة بعد ثوانٍ قليلة، يُمثل خسارة اقتصادية مباشرة. يعني متوسط ​​معدل ارتداد موقع إلكتروني بنسبة 70%، من الناحية الاقتصادية، أن سبعة من كل عشرة زوار لا يُنتجون بيانات قيّمة، ولا يتركون معلومات عن العملاء المحتملين، ولا يستهلكون أي مشاهدات إعلانية قابلة للقياس. بالنسبة لمتجر إلكتروني لديه 50,000 زائر شهريًا ومعدل تحويل معتدل بنسبة 3%، فإن خفض معدل الارتداد من 70% إلى 50% يُترجم تلقائيًا إلى 10,000 عميل محتمل مؤهل إضافي شهريًا. عمليًا، يُنتج هذا مئات المبيعات الإضافية شهريًا، والتي، مع متوسط ​​قيم الطلبات، تُترجم بسرعة إلى إيرادات سنوية إضافية بمئات الآلاف.

يتضخم هذا الهيكل الاقتصادي بشكل كبير بسبب تأثيرات التركيز. تسيطر جوجل وميتا وأمازون ويوتيوب مجتمعة على ما لا يقل عن 60% من سوق الإعلانات الرقمية العالمية. في عام 2024، حققت جوجل 307.4 مليار دولار من إيرادات الإعلانات، بينما أضافت ميتا 131.95 مليار دولار أخرى. يخلق هذا التركيز السوقي عدم تناسق هيكلي: فبينما تعتمد المنصات على ملايين الناشرين ومقدمي خدمات التجارة الإلكترونية ويمكنها استغلال هذا الاعتماد، لا يتمتع الناشرون ومشغلو التجارة الإلكترونية بأي قوة تفاوضية على الإطلاق. يمكن لجوجل تغيير الخوارزميات من جانب واحد، مما يقلل من حركة المرور بنسبة 50% بين عشية وضحاها. يمكن لميتا أن تضع الوصول تحت سيطرة ميزانيات الإعلانات بشكل منهجي. هذه المنصات ليست خدمات، بل هي مفترسات اقتصادية متزايدة، تغير القواعد بمجرد أن يبدأ الناشرون أو مقدمو الخدمات في استخدام أنظمتها بشكل مربح.

يكمن حل هذه الهشاشة الهيكلية في التمديد المُستهدف لوقت تفاعل المستخدم وتعظيم إمكانية مشاهدة الإعلانات. بالنسبة للناشرين، تُطرح استراتيجية دقيقة اقتصاديًا: دمج عناصر تفاعلية تستخدم أسلوب اللعب لزيادة متوسط ​​وقت البقاء. تُحقق هذه الاستراتيجية نجاحًا لأنها تُفعّل آليات نفسية أساسية تتجاوز التفاعل السطحي بكثير. فالبشر مُبرمجون تطوريًا على آليات الألعاب، وتصورات التقدم، وأنظمة المكافآت، والمقارنات الاجتماعية. تُفعّل هذه المراسي النفسية دائرة المكافأة الدوبامينية في الدماغ، مما يدفع الناس إلى التفاعل لفترة أطول مما هو مُبرر منطقيًا.

بلاروس: المظهر التكنولوجي لهندسة المشاركة الجديدة

تُجسّد "بلاروس" ابتكارًا اقتصاديًا دقيقًا في هذا السياق. تُحلّ هذه المنصة مشكلةً اقتصاديةً مُحدّدةً للغاية: كيفية تحويل قاعدة المحتوى الحالية للناشر أو مُزوّد ​​التجارة الإلكترونية إلى وقت تفاعلٍ مُربح دون الحاجة إلى استثماراتٍ ضخمة في إنشاء محتوى جديد. تستخدم المنصة تقنية الذكاء الاصطناعي لإنشاء ألعاب تفاعلية تلقائيًا من المحتوى الحالي، والتي تُدمج في تدفق المحتوى الحالي بتنسيق دائري.

إن الأثر الاقتصادي الملموس لهذا الابتكار كبير. كشفت دراسة حالة مع شبكة المحتوى الكبيرة "كونتنت ميديا" أن "بلاروس" حققت مقاييس الأداء التالية: زيادة في متوسط ​​مدة جلسة الزوار المتفاعلين مع ألعاب "بلاروس"، مما أدى تلقائيًا إلى زيادة هائلة في إجمالي عدد مرات ظهور الإعلانات. وقد استفاد الناشر من هذه الظهورات الإضافية، مما أدى إلى زيادة ملحوظة بنسبة 15% في إجمالي إيرادات الإعلانات. وقد تحققت هذه النتيجة دون أي تغييرات في المحتوى التحريري نفسه. وهذا أمرٌ ملحوظ من الناحية الاقتصادية: فقد حقق الناشر إيرادات أكبر من نفس الزيارات، وذلك بفضل تحسين بنية رحلة المستخدم.

المنطق الاقتصادي وراء هذا دقيق. تستخدم شبكات الإعلانات عدة متغيرات عند تحديد الأسعار. أبرزها هو الحجم: كم عدد مرات الظهور المتاحة؟ ولكن تكمن الجودة وراء ذلك: ما مدى جاذبية المخزون للمعلنين؟ وخلف ذلك يكمن المقياس الفني لقابلية المشاهدة، أي نسبة الإعلانات التي يشاهدها المستخدمون الفعليون لمدة كافية. الناشر الذي يمدد مدة الجلسة يُشير إلى عدة نقاط إيجابية للخوارزميات: المحتوى جذاب بما يكفي للاحتفاظ بالمستخدمين، وتجربة المستخدم عالية الجودة بما يكفي لعدم مغادرة المستخدمين الصفحة فورًا، وفرصة المشاهدة أعلى نظرًا لتوفر وقت أطول لمشاهدة الإعلانات.

تتضمن آلية Plaros الثانية لاستهداف مزودي التجارة الإلكترونية جمع بيانات الطرف الأول أثناء اللعب. يلعب المستخدم اختبارًا أو لعبةً مُولّدةً من بيانات كتالوج منتجات مزود التجارة الإلكترونية. أثناء اللعب، يُجيب المستخدم على أسئلة تكشف تفضيلاته للمنتجات بشكل منهجي. يلتقط مزود التجارة الإلكترونية هذه المعلومات المُشاركة بوعي من المستخدم مباشرةً، دون استخدام مصادر بيانات مشكوك فيها أو ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية. تُعد هذه البيانات المُشاركة بوعي ذات قيمة اقتصادية لأنها ترتبط بنسبة 76 إلى 85% من مستخدمي الإنترنت الذين يُصرّحون صراحةً برغبتهم في تلقي محتوى مُخصّص وتوصيات منتجات بناءً على تفضيلاتهم المُشاركة بوعي.

الآثار الاقتصادية على تحويلات التجارة الإلكترونية قابلة للقياس بشكل كبير. تُعلن شركة بلاروس عن معدلات تحويل أعلى بنسبة 20% ومعدلات جذب عملاء محتملين أعلى بنسبة 60% مقارنةً بتجارب التجارة الإلكترونية التقليدية. يتوافق هذا الرقم مع دراسات أخرى حول الألعاب الإلكترونية تُظهر أن الاختبارات التفاعلية القائمة على الألعاب تُؤدي إلى توليد عملاء محتملين أعلى بنسبة 83% مقارنةً بالأوراق البيضاء التقليدية المُغلقة. الآلية النفسية واضحة: المستخدم الذي يُكمل اختبار المنتج يكون قد استثمر بالفعل في العلامة التجارية إدراكيًا، وأبدى استعداده للشراء ضمن فئة المنتج. هذا يُحوّل متوسط ​​معدل تحويل التجارة الإلكترونية الذي يتراوح بين 2% و4% إلى معدل أعلى مُحتمل.

التفتت الهيكلي لتكنولوجيا التسويق ودور التقارب الاصطناعي

المشكلة الاستراتيجية المحورية في اقتصاديات التسويق الحديثة ليست نقص التكنولوجيا، بل كثرة الأنظمة غير المتكاملة والمكررة. تستخدم الشركة المتوسطة اليوم 130 أداة مختلفة. وقد تشغّل شركة متعددة الجنسيات كبيرة 200 أداة أو أكثر، العديد منها ذات وظائف متداخلة. هذا الهيكل المجزأ يُسبب العديد من المشاكل الاقتصادية في آن واحد.

أولاً، تنشأ تكاليف تكامل هائلة. يجب أن تتواصل كل أداة مع بعضها البعض، ويجب الحفاظ على اتساق البيانات، ويجب إجراء تدريب لكل نظام جديد. في دراسة حالة شهيرة، قامت شركة IBM بدمج أكثر من 40 حلاً تسويقياً على خمس منصات حديثة، وحققت وفورات في التكاليف بلغت 120 مليون دولار. أما لينوفو، فقد وفرت 11 مليون دولار سنوياً من خلال دمج ثلاثة أنظمة تسويقية فقط على منصة واحدة. توضح هذه الأرقام ليس فقط خفض التكاليف، بل أيضاً الخسائر الاقتصادية الناجمة عن التجزئة، والتي عادةً ما تمر دون أن تُلاحظ لأنها مخفية في آلاف من أوجه القصور الصغيرة.

ثانيًا، تنشأ مشكلة جوهرية في حوكمة البيانات. فعندما تعمل 130 أداة مختلفة بشكل منعزل، لا يوجد مصدر واحد للحقيقة. يرى فريق التسويق مقياسًا واحدًا في جوجل أناليتكس، ويرى قسم المبيعات مقياسًا آخر في سيلزفورس، ويرى مديرو التسويق التنفيذيون مقياسًا آخر في نظام ذكاء الأعمال الخاص بهم. يؤدي هذا التشتت في البيانات إلى قرارات استراتيجية خاطئة. وعندما لا يثق أحد بالأرقام، تصبح قرارات الميزانية سياسية بدلًا من أن تكون مدفوعة بالبيانات. وقد وثّقت ماكينزي أن الشركات التي تستخدم مجموعات تكنولوجيا التسويق المجزأة تحقق عائد استثمار تسويقيًا أقل كفاءة بنسبة 36% من الشركات التي تستخدم مجموعة موحدة.

ثالثًا، يُعدّ الاحتفاظ بالمواهب عبءً كبيرًا. يُعاني مُحترفو التسويق المعاصرون من ضغطٍ معرفيٍّ شديد. فهم لا يُضطرون فقط إلى التسويق الجيد، بل أيضًا إلى العمل كمحللي بياناتٍ هواة ومتخصصي تكامل أنظمة. معدلات الإرهاق في أقسام التسويق أعلى بكثير منها في الوظائف الأخرى. فالتكنولوجيا المُحسّنة لا تُؤدي إلى راحةٍ في العمل، بل إلى تعقيدٍ إضافي.

البديل المجدي اقتصاديًا والذي بدأ يكتسب زخمًا هو نوع من التقارب الاصطناعي: بدلًا من دمج جميع الأدوات، اختر الأدوات التي تعمل معًا بفعالية من خلال إمكانيات تكامل واجهات برمجة التطبيقات (API) وتخلص من جميع الأدوات الأخرى. يتناسب Plaros، كحلٍّ لحالة استخدام محددة لتحسين التفاعل وتوليد العملاء المحتملين، مع هذه البنية الجديدة لأنه لا يُضاف إلى الأدوات الحالية، بل يمكنه استبدال العديد منها. يمكن لنظام دائري الألعاب أن يؤدي وظائف أدوات توليد العملاء المحتملين، وأدوات تحليل التفاعل، وحتى بعض وظائف إدارة علاقات العملاء (CRM) في آنٍ واحد. هذا الحل فعال اقتصاديًا لأنه يقلل من التكرار، لا يزيده.

سياق السوق العالمية للعبة وديناميكيات خلق القيمة

يشهد سوق الألعاب العالمي نموًا هائلاً. ورغم أن شركات أبحاث السوق المختلفة تتوقع أرقامًا مطلقة مختلفة، إلا أن ديناميكيات النمو متسقة. ويتوقع التقدير الأكثر تحفظًا نمو السوق من 15.43 مليار دولار أمريكي في عام 2025 إلى 48.72 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2029، مما يعني معدل نمو سنوي مركب قدره 12.9%. بينما تتوقع السيناريوهات الأكثر جرأة نموًا يصل إلى 95 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2031، وهو ما يمثل معدل نمو سنوي مركب قدره 26.5%. ويعكس هذا النطاق حالة من عدم اليقين بشأن سرعة التبني، ولكن ليس بشأن الاتجاه الأساسي.

لا يتوزع نموّ التلعيب بالتساوي بين القطاعات. يتصدر قطاع التجزئة سوق التلعيب العالمي بحصة 28.6%، يليه قطاع التعليم بنسبة 27.5%. وينمو قطاع التجارة الإلكترونية، وهو قطاع فرعي من قطاع التجزئة، بمعدل نمو سنوي مركب قدره 27.4%، وهو أسرع بكثير من نمو السوق ككل. يعكس هذا المفهوم الأساسي أن التجارة الإلكترونية، كفئة، لا تُمثّل مشكلة بيع بالتجزئة بقدر ما تُمثّل مشكلة تفاعل وتحويل. يُحوّل موقع التجارة الإلكترونية المتوسط ​​ما بين 2% و4% من زواره. أما بالنسبة لنسبة 96% إلى 98% من الزيارات وما يرتبط بها من إنفاق على عمليات الاستحواذ، فلا تُدرّ أي إيرادات. يُعالج التلعيب في التجارة الإلكترونية هذا الضغط الاقتصادي بشكل مباشر.

يكشف دمج التلعيب في الأعمال عن نمط نمو آخر. 70% من شركات فورتشن 2000 تستخدم التلعيب بالفعل بشكل أو بآخر. وهذا يُظهر أن التلعيب لم يعد مجرد تجربة "مُستحسنة"، بل ممارسة إدارية راسخة. ومع ذلك، فإن النمو يتسارع ليس في التبني، بل في التطور. لم تعد الشركات تُجرّب التلعيب فحسب، بل تُدمجه استراتيجيًا في بنية تفاعلها. هذا نمط شائع في الأسواق الناضجة: يتباطأ نمو الانتشار، لكن القيمة لكل تبني تنمو بشكل أسرع.

يُعدّ الجمع بين التلعيب والذكاء الاصطناعي مزيجًا فعالًا للغاية. يُمكّن الذكاء الاصطناعي من تكييف عناصر التلعيب في الوقت الفعلي مع ملفات تعريف المستخدمين الفردية. يمكن للعبة الاختبار تعديل مستوى صعوبتها ونوع أسئلتها وحتى مكافآتها ديناميكيًا بما يتناسب مع سلوك المستخدم. يؤدي هذا إلى ظاهرة نفسية تُسمى حالة التدفق: يصل المستخدم إلى حالة من التوافق العاطفي والمعرفي مع المهمة، حيث يتوافق التحدي تمامًا مع قدراته. لا ينقطع المستخدمون في حالة التدفق عن النظام، بل يبقون لفترة أطول ويكونون أكثر تفاعلًا. وقد وثّقت ماكينزي أن التلعيب المُدار بالذكاء الاصطناعي يُحسّن أداء الموظفين بنسبة 300% مقارنةً بالتلعيب غير المُعتمد على الذكاء الاصطناعي.

منصة مبتكرة مدعومة بالذكاء الاصطناعي لعناصر اللعب لإنشاء عناصر تفاعلية ومرحة من المحتوى الحالي - الصورة: Xpert.Digital

💹 منصة مبتكرة مدعومة بالذكاء الاصطناعي لعناصر اللعب لإنشاء عناصر تفاعلية ومرحة من المحتوى الموجود.

➡️ الوظائف الأساسية للمنصة

يقوم الذكاء الاصطناعي في Plaros بتحليل محتوى الموقع الإلكتروني الحالي تلقائيًا ويفهم سياقه لإنشاء ألعاب وتحديات سياقية. بدلًا من استخدام قوالب اختبارات عامة، تُنشئ المنصة عناصر تفاعلية مُخصصة مُصممة خصيصًا للمحتوى المعني.

➡️ أمثلة للتطبيق

• تحويل صفحة "نبذة عنا" إلى اختبار تفاعلي حول مراحل إنجازات الشركة
• تحويل كتالوجات المنتجات إلى "اختبارات اكتشاف المنتج" للحصول على توصيات مخصصة
• إنشاء ألعاب خصم للفوز بالدوران لمتاجر التجارة الإلكترونية

➡️ فوائد للشركات

• زيادة مقاييس تفاعل المستخدم
• أوقات بقاء أطول على مواقع الويب
• تحسين توليد العملاء المحتملين من خلال النماذج التفاعلية
• تعزيز ولاء العملاء من خلال التجارب الشخصية
• زيادة ملحوظة في معدلات التحويل

المزيد عنها هنا:

• منصة ألعاب مدعومة بالذكاء الاصطناعي للمحتوى التفاعلي

الآليات النفسية وتجلياتها الاقتصادية

لا يكمن السبب الأعمق لنجاح التلعيب في آليات اللعب السطحية، بل في تنشيط الدوافع النفسية الأساسية. تصف ما يُسمى بنظرية تقرير المصير، المستمدة من أبحاث التحفيز، ثلاث احتياجات نفسية إنسانية أساسية: الاستقلالية، والكفاءة، والانتماء. تُعالج التلعيبة هذه الجوانب الثلاثة. تُعالج الاستقلالية من خلال حرية المستخدم في تحديد وتيرة لعبه. وتُعزز الكفاءة من خلال استخدام المستويات، ومؤشرات التقدم، والتحديات القابلة للتحقيق. ويُحقق الانتماء من خلال قوائم المتصدرين، والمقارنات مع اللاعبين الآخرين، والعناصر الاجتماعية.

إن العواقب الاقتصادية لهذا التنشيط النفسي قابلة للقياس. تُظهر ما يُسمى بمشكلة فرط الاختيار، الموثقة في أبحاث الاقتصاد، أن المستهلكين في بيئات التجارة الإلكترونية يعانون من الشلل بسبب كثرة الخيارات. عادةً، يُصاب ما بين 50% و70% من المستخدمين الذين يدخلون نظام التجارة الإلكترونية دون إجراء عملية شراء بالشلل. يُخفف اختبار اكتشاف المنتج الذي تُنشئه Plaros من شلل الاختيار هذا من خلال حوار مُنظم. يُجيب المستخدم على ثلاثة إلى خمسة أسئلة حول احتياجاته، ثم يُوصي النظام بمنتجات مُحددة. يُقلل هذا الهيكل بشكل كبير من التعقيد النفسي للقرار. يُظهر تحليل B2B أن 81% من مُشتري B2B يُفضلون المحتوى التفاعلي على مواد التسويق التقليدية. تصل معدلات التحويل لاختبارات اكتشاف المنتج إلى 70% من مُبتدئي الاختبار، مُقارنةً بـ 36% لمجموعات الضبط التي لم تُجرِ أي اختبار.

مدة التفاعل عامل نفسي داخلي أيضًا. كلما طالت مدة تفاعل المستخدم مع نظام ما، زاد استثماره المعرفي فيه. وهذا يؤدي إلى ظاهرة نفسية تُسمى مغالطة التكلفة الغارقة. المستخدم الذي يخوض اختبارًا لمدة خمس دقائق سيكون أكثر تحفيزًا نفسيًا للشراء لتبرير استثماره للوقت. هذا ليس منطقيًا، ولكنه أمر طبيعي. لطالما أدرك الناشرون أن المقالات الأطول تؤدي إلى زيادة نقرات الإعلانات، ليس فقط بسبب كثرة الإعلانات، ولكن لأن المستخدم أكثر تفاعلًا نفسيًا.

بيانات الطرف صفر كعامل تمييز تنافسي وضرورة هيكلية

يشهد مشهد استخدام البيانات الرقمية تحولاً جذرياً. فملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، والتي شكّلت لوقت طويل الأساس التقني للاستهداف والتخصيص، تُلغى تدريجياً من قِبل جوجل في متصفح كروم وغيره من المتصفحات. ويعود هذا التغيير إلى المتطلبات التنظيمية، ولكنه منطقي من الناحية الاقتصادية أيضاً، لأن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية شفافة تماماً وتؤثر سلباً على وعي المستهلكين. وقد نظّم كلٌّ من اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) متطلبات الشفافية هذه في القانون.

النتيجة الاقتصادية لذلك هي الانتقال القسري إلى نماذج بيانات الطرف الأول والطرف الصفري. بيانات الطرف الأول هي معلومات تجمعها الشركة من خلال تفاعلاتها المباشرة مع المستخدمين على مواقعها الخاصة. أما بيانات الطرف الصفري فهي معلومات يشاركها المستخدمون بوعي وطواعية لأنهم يرون فائدة مباشرة. اختبار اكتشاف المنتج هو نظام بيانات طرف صفري نموذجي: يشارك المستخدم تفضيلات المنتج لأنه يتلقى توصية مخصصة له.

الفرق الاقتصادي بين بيانات الطرف الثالث، والطرف الأول، والطرف الصفري هائل. ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث تُقدم دقة استهداف محدودة، وهي في طريقها إلى الزوال تدريجيًا. تُمكّن بيانات الطرف الأول من استهداف أفضل، ولكن فقط إذا زار المستخدم الموقع الإلكتروني مسبقًا. أما بيانات الطرف الصفري فتتيح استهدافًا دقيقًا قائمًا على الموافقة، لأن المستخدم قد أبلغ عن احتياجاته صراحةً. يفيد المسوقون بأن الحملات القائمة على بيانات الطرف الصفري تُحقق معدلات تحويل أعلى بنسبة 76% إلى 85% مقارنةً باستهداف الطرف الثالث. وهذا يُحدث تحولًا اقتصاديًا.

يُعالج دمج Plaros لتقنيات اللعب مع جمع البيانات من جهات خارجية هذا التحول الهيكلي تحديدًا. يمكن لمزود التجارة الإلكترونية الذي يستخدم Plaros الاستفادة من فئات المنتجات وسماتها الحالية لإنشاء اختبارات تلقائيًا تُرشد المستخدمين وتجمع بيانات التفضيلات. هذا متوافق مع اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)، وله قيمة نفسية كبيرة للمستخدم، وفعال للغاية بالنسبة للمزود. فهو يُحسّن تجربة المستخدم من خلال التخصيص، ويُمكّن من استهداف أفضل بدون ملفات تعريف ارتباط خارجية، ويُزيد من مدة التفاعل وبالتالي معدلات التحويل.

منطق تحقيق الربح للناشرين وشبكات المحتوى

يتعرض قطاع النشر لضغوط اقتصادية شديدة. فقد انخفضت أسعار مبيعات الوسائط الإعلامية بالقيمة الحقيقية (بعد تعديلها وفقًا للتضخم)، وتتعرض تكلفة الألف ظهور لضغوط، كما أن انتقال الجمهور إلى منصات التواصل الاجتماعي وغيرها من المنصات أصبح صعبًا. يرى الناشر العادي أن الزيارات العضوية من عمليات بحث جوجل غير مؤكدة، لأن جوجل تُحسّن تجربة البحث باستمرار من خلال ملخصات الذكاء الاصطناعي المُولّدة ومربعات الإجابات. ومن المتوقع أن تستحوذ تجربة جوجل المُولّدة للبحث (SGE) على ما يصل إلى 64% من الزيارات العضوية إلى مواقع التجارة الإلكترونية، لأن المستخدمين يتلقون الإجابات مباشرةً داخل محرك البحث دون الحاجة إلى النقر على أي موقع.

بالنسبة للناشرين، تتمثل الاستراتيجية الاقتصادية الأكثر عقلانية في زيادة مدة الجلسة. فزيادة مدة الجلسة تؤدي إلى زيادة عدد الصفحات في الجلسة، مما يعني زيادة في مرات ظهور الإعلانات. كما أن زيادة مرات ظهور الإعلانات تؤدي إلى زيادة ضغط التكلفة لكل ألف ظهور في سوق البرمجيات، كما أن الجلسات الأطول تُشير إلى جودة الإشارة للخوارزميات، مما يؤدي إلى تحسين تصنيفات محركات البحث. يحقق الناشر الذي يزيد متوسط ​​مدة جلسته بثلاث دقائق (من دقيقتين إلى خمس دقائق مثلاً) باستخدام Plaros ثلاثة تأثيرات: أولاً، يتضاعف عدد مرات الظهور لنفس عدد الزوار. ثانياً، تزداد التكلفة لكل ألف ظهور عادةً بنسبة 15 إلى 30% بفضل تحسين جودة الإشارة. ثالثاً، تتحسن تصنيفات محركات البحث لأن إشارات مدة الجلسة إلى جوجل إيجابية. يؤدي هذا المزيج بسهولة إلى زيادة في إجمالي الإيرادات بنسبة 30 إلى 50% لنفس عدد الزيارات.

تُعدّ المزايدة على العناوين الرئيسية وتقنيات البرمجة الحديثة أيضًا رافعتين اقتصاديتين يُمكن للناشرين الاستفادة منهما. تُحسّن المزايدة على العناوين الرئيسية، وهي تقنية تُقدّم عروض أسعار على جميع شركاء الطلب في آنٍ واحد مقابل مرات الظهور بدلًا من التتابع، عادةً من التكلفة لكل ألف ظهور بنسبة 30% إلى 50%. لكنّ الربح الاقتصادي الحقيقي يكمن في الجمع بين طول مدة الجلسة، وتقنية إعلانية أفضل، واختيار أفضل لشركاء الطلب، ما يُشكّل نظامًا متقاربًا اقتصاديًا أسيًا، وليس خطيًا.

غالبًا ما يُستهان باستراتيجية اختيار شركاء الطلب. يختلف ناشر الألعاب الكبير اختلافًا جوهريًا عن ناشر التعليم من الناحية الاقتصادية. ينبغي أن يكون لدى ناشر الألعاب شركاء يتمتعون بعلاقات قوية مع مُعلني الألعاب، بينما يحتاج ناشر التعليم إلى شركاء لديهم علاقات مع مُعلني التكنولوجيا التعليمية. يؤدي تعظيم شركاء الطلب بشكل عام إلى مشاكل في زمن الوصول وانخفاض معدلات التعبئة، وليس إلى ارتفاع التكلفة لكل ألف ظهور. يتعامل الناشر الحديث مع استراتيجية شركاء الطلب كأصل استراتيجي، وليس كإضافة اختيارية.

اقتصاديات التجارة الإلكترونية وأزمة التحويل

يعاني قطاع التجارة الإلكترونية من أزمة تحويل مزمنة. يتراوح متوسط ​​معدل التحويل في التجارة الإلكترونية بين 2 و4%، مما يعني أن الضغط الاقتصادي على تكاليف اكتساب العملاء وقيمة العميل مدى الحياة يقترب بالفعل من حدوده النفسية. يتجاوز متوسط ​​معدل التخلي عن سلة التسوق 70%، مما يعني أن سبعة من كل عشرة مستهلكين يحددون المنتجات ويضيفونها إلى سلة التسوق لا يشترونها. وقد وثّقت ماكينزي أن 48% من حالات التخلي هذه ناتجة عن تكاليف إضافية غير متوقعة، إلا أن غالبيتها ذات طبيعة نفسية: فالمستخدمون غير متأكدين مما إذا كان المنتج مناسبًا، أو يشككون في العلامة التجارية، أو يرتبكون من كثرة الخيارات.

يُعالج حل التجارة الإلكترونية من بلاروس هذه النقطة الحرجة تحديدًا. فاختبار اكتشاف المنتج لا يُخفف من صعوبة الاختيار فحسب، بل يُضفي أيضًا شرعية على توصيات المنتجات. فالمستخدم الذي يُقال له عبر نظام اختبار: "بناءً على إجاباتك، نوصي بالمنتج س"، يعتمد نفسيًا على شرعية هذه التوصية أكثر مما لو أوصت به خوارزمية، أو لو اضطر للبحث عنه بنفسه. وهذا قابل للقياس نفسيًا: تُظهر تحليلات الأعمال التجارية بين الشركات (B2B) معدلات تحويل أعلى بنسبة 20 إلى 30% باستخدام الاختبارات.

عادةً ما تزداد قيمة الطلب المتوسطة (AOV) من خلال اللعب. فالمستخدم الذي تم توجيهه تفاعليًا خلال تجربة المنتج الأمثل يشعر برضا نفسي أكبر عن عملية الشراء، ويميل أقل لشراء نسخ أرخص منه. وهذا يؤدي إلى ارتفاع قيمة الطلب المتوسطة. فإذا زاد موقع تجارة إلكترونية يضم 50,000 زائر شهريًا معدل التحويل من 3% إلى 3.6% (زيادة بنسبة 20%)، وفي الوقت نفسه زاد قيمة الطلب المتوسطة بنسبة 10%، فإن ذلك يؤدي إلى:

- تحويلات إضافية: 300 عملية بيع إضافية شهريًا
- تأثير القيمة المتوسطة للطلب: زيادة في الإيرادات بنسبة 10% لكل عملية بيع
- التأثير السنوي مع متوسط ​​القيمة المتوسطة للطلب 100 يورو: 4,320 يورو × 12 = إيرادات سنوية إضافية تبلغ حوالي 52,000 يورو

بالنسبة لشركات التجارة الإلكترونية الأصغر حجمًا، يمكن أن يعني هذا نموًا يتراوح بين 20 و30 بالمائة في إجمالي الإيرادات دون اكتساب حركة مرور إضافية.

حدود الأتمتة ومشكلة قياس العائد على الاستثمار

رغم هذه الأرقام المبهرة، لا تزال هناك مشكلة قياس جوهرية. تُوثّق ماكينزي أن واحداً بالمائة فقط من الشركات التي استثمرت في الذكاء الاصطناعي المُولّد استردّت استثماراتها بالكامل. هذه الإحصائية لا تقتصر على شركة بلاروس، بل تُشير إلى مشكلة أعم: تعقيد قياس عائد الاستثمار في الذكاء الاصطناعي وتقنيات التسويق.

للمشكلة أبعاد متعددة. أولًا، هناك لبس في الإسناد. إذا زاد موقع تجارة إلكترونية من معدل التحويل، فهل يعود ذلك إلى الاختبار، أم إلى تحسينات متزامنة في تحسين محركات البحث، أم إلى حملة إعلانية موازية؟ يمكن أن تُساعد نماذج الإسناد متعددة المتغيرات، لكنها معقدة وتتطلب قدرات تحليلية كبيرة. تفتقر العديد من المؤسسات إلى الخبرة الداخلية اللازمة لتطبيقها بشكل صحيح.

ثانيًا، توجد مغالطة التكلفة الغارقة أيضًا في جانب الاستثمار. فالشركات التي استثمرت 200,000 يورو في نظام ألعاب تستثمر عاطفيًا في فكرة نجاحه، وقد تُدخل، دون وعي، تحيزًا في اختيار البيانات. تُحصي هذه الشركات قصص النجاح، لكنها لا تُحصي الحالات التي لم يُحقق فيها النظام النتيجة المتوقعة.

ثالثًا، غالبًا ما تكون دقة القياس بدائية جدًا. يلاحظ الناشر أن إجمالي إيراداته قد ارتفع بنسبة 15%، لكنه لا يعرف بالضبط نسبة هذا الارتفاع التي تُعزى إلى نظام الألعاب. يلاحظ مُشغّل التجارة الإلكترونية أن معدلات التحويل قد ارتفعت، لكنه لا يستطيع التمييز بين تأثير الاختبار والتغييرات الأخرى. بدون هذا القياس الدقيق، يصعب إثبات جدوى المشروع.

مع ذلك، لا ينبغي أن تُلغي جودة مشاكل القياس هذه حقيقة الآثار الاقتصادية. إن صعوبة قياس الشركات لا تعني بالضرورة عدم وجود هذه الآثار، بل تعني ببساطة أن تعقيد التحليلات يتخلف عن التنفيذ. فالمؤسسة التي تطبق Plaros وتُجري في الوقت نفسه اختبارات A/B دقيقة ومقارنات بين المجموعات قادرة على قياس الآثار الفعلية بدقة متناهية. أما المؤسسة التي تُطلق Plaros كحل عام عبر موقعها الإلكتروني دون قياس دقيق، فستواجه صعوبة في تحديد عائد الاستثمار.

الاتجاهات الهيكلية والآثار طويلة الأجل

تشير الاتجاهات المتقاربة إلى اقتصاد رقمي مُعاد تصميمه سيترسخ خلال العامين إلى الخمسة أعوام القادمة. أولًا، يتسارع تنويع مصادر الدخل بعيدًا عن الاعتماد على منصة واحدة. سيُصبح الناشرون الذين يعتمدون على زيارات جوجل في 80% من أعمالهم عرضة للخطر الشديد إذا غيّرت جوجل خوارزمياتها. يتجه الناشرون الأذكياء إلى تنويع مصادر دخلهم من خلال الاشتراكات، والصفقات المباشرة مع المعلنين، وغيرها من مصادر الدخل. وهذا يُقلل هيكليًا من الاعتماد على المنصات.

ثانيًا، أصبحت بنية تكنولوجيا التسويق أكثر مركزية. بعد سنوات من الانتشار غير المنضبط للأدوات، بدأت الشركات تُدرك أن الدمج على منصات أقل عددًا ولكن أكثر تكاملًا يُحقق عائدًا إيجابيًا على الاستثمار. يُشبه هذا التحول في التسعينيات من بنى تكنولوجيا المعلومات المؤسسية المتجانسة إلى نظام العميل-الخادم، ثم إلى السحابة. تُحقق كل موجة من الدمج وفورات كبيرة في التكاليف وزيادة في الكفاءة.

ثالثًا، يبرز معيار جديد فيما يتعلق ببنية التفاعل. كان النموذج القديم هو "محتوى ثابت مع إعلانات". أما النموذج الجديد فهو "محتوى تفاعلي مُخصص مع عناصر لُعبية". لم يعد هذا خيارًا للمُستخدمين الأوائل، بل ضرورة هيكلية مدفوعة بضغوط المنافسة وتوقعات المستخدمين. يلعب 90% من مستخدمي الإنترنت ألعابًا أو يتفاعلون مع عناصر تفاعلية مماثلة يوميًا. ويتوقع هؤلاء المستخدمون حدًا أدنى من التفاعل حتى على المواقع غير المخصصة للألعاب.

رابعًا، يتسارع تكامل الذكاء الاصطناعي. ليس لأن الذكاء الاصطناعي "حل سحري"، بل لأن أنظمة الذكاء الاصطناعي (مع تكامل جيد) تُخفّض التكاليف وتُحسّن الجودة. أي نظام لُعبة بدون ذكاء اصطناعي يجب أن يُهيأ بشريًا، ويجب إنشاء كل اختبار يدويًا. يُولّد نظام الذكاء الاصطناعي هذه الاختبارات تلقائيًا. الاختبارات المُنشأة يدويًا، في أحسن الأحوال، ثابتة؛ أما الاختبارات المُنشأة بواسطة الذكاء الاصطناعي، فتتكيف مع سلوك المستخدم آنيًا. وهذا أفضل اقتصاديًا بشكل كبير.

التأثيرات الاستراتيجية على المنظمات

بالنسبة للناشرين، يكمن السؤال الاستراتيجي في مدى رغبتهم في تغيير هيكلية تفاعلهم. خطر التقاعس كبير: فالمنافسون الذين يدمجون أساليب اللعب سيتمتعون بمقاييس أفضل لطول الجلسات، وتصنيفات أفضل في محركات البحث، وتكلفة أعلى لكل ألف ظهور. أما الناشر الذي يتجاهل هذه الأمور، فسيُحقق أداءً اقتصاديًا أفضل باستمرار. ومع ذلك، فإن خطر التنفيذ ليس هينًا أيضًا. فالتطبيق السيئ لأساليب اللعب قد يُفاقم تجربة المستخدم ويؤدي إلى ارتفاع معدلات الارتداد. يتطلب التنفيذ السليم اختبارات متكررة، وملاحظات المستخدمين، وتحسينًا مستمرًا.

الحساب مشابه لمشغلي التجارة الإلكترونية. ينبغي على أي مشغل تجارة إلكترونية يأخذ تحسين التحويل على محمل الجد اختبار اختبارات اكتشاف المنتج. تكاليف التنفيذ منخفضة (الإصدارات الحديثة تكاد تكون خالية من البرمجة)، وتأثيراتها قابلة للقياس فورًا. أسوأ سيناريو هو عدم استخدام الاختبارات ببساطة وتأثيرها المحدود. أفضل سيناريو هو زيادة في معدل التحويل بنسبة 20 إلى 30%، وهو أمر مهم.

يُطبّق هذا التطبيق على مُقدّمي خدمات الأعمال بين الشركات (B2B)، ولكن باختلاف حالات الاستخدام. يُمكن لمُقدّم خدمات الأعمال بين الشركات (B2B) استخدام اختبارات تقييم ملاءمة المنتج لتوليد عملاء مُحتملين أكثر تأهيلاً. كما يُمكن لمُقدّم خدمات الأعمال بين الشركات (B2B) تطبيق أدوات مُقارنة معيارية للقطاع كصيغة اختبارات مُلَعّبة. يبقى المنطق الاقتصادي كما هو: تُولّد الأنظمة التفاعلية المُخصّصة تفاعلاً وتأهيلاً أفضل وتحويلات أفضل.

الملخص والتوليف الاقتصادي

يمر الاقتصاد الرقمي بمنعطف هيكلي. فالنموذج القديم القائم على "زيادة حركة المرور بالإضافة إلى مسارات تحويل قياسية" يتعرض لضغوط متزايدة نظرًا لارتفاع تكلفة حركة المرور، وتقلب الخوارزميات، وارتفاع توقعات المستخدمين للتفاعل. أما النموذج الجديد، فهو تعظيم قاعدة حركة المرور الحالية اقتصاديًا من خلال تحسين بنية التفاعل.

لا يُمثل Plaros الحل الشامل لهذه المشكلات، ولكنه يُمثل حلاً دقيقًا واقتصاديًا للغاية لمجموعة مُحددة من المشكلات: كيفية زيادة متوسط ​​مدة الجلسة للناشرين، وكيفية زيادة معدلات التحويل في التجارة الإلكترونية، وكيفية جمع بيانات الطرف الأول دون انتهاك معايير الخصوصية. وقد تم توثيق الآثار القابلة للقياس: زيادة بنسبة 15% في إيرادات الإعلانات للناشرين، وزيادة بنسبة 20% إلى 30% في معدلات التحويل في التجارة الإلكترونية، وزيادة بنسبة 60% في جذب العملاء المحتملين لتوليدهم.

هذه الآثار ليست هينة. فبالنسبة لشركة تبلغ إيراداتها السنوية 10 ملايين يورو، فإن نمو الإيرادات بنسبة 15% إلى 20% يُترجم إلى أرباح سنوية إضافية تتراوح بين 1.5 مليون ومليوني يورو. وهذا يُبرر استثمارات كبيرة في التنفيذ. وعادةً ما يُحقق هذا الاستثمار عائدًا اقتصاديًا شهريًا، وليس سنويًا.

إن الأساس التكنولوجي لـ Plaros، وخاصةً توليدها للألعاب التفاعلية المدعومة بالذكاء الاصطناعي من محتوى موجود، ليس بالأمر الهيّن. إذ سيكون من المستحيل إنشاء مئات الاختبارات يدويًا. أما التوليد الآلي، فيتيح تنفيذًا قابلًا للتطوير. وهذا مثالٌ بارز على كيفية قيام تقنية الذكاء الاصطناعي ليس فقط بتحسين عملية قائمة، بل أيضًا بإنشاء فئة جديدة من الإمكانيات التي كانت بعيدة المنال سابقًا.

تتمتع شركة Plaros بمكانة سوقية راسخة في سياق أوسع لتقنيات التلعيب وأتمتة التسويق. يشهد سوق التلعيب العالمي نموًا بمعدل نمو سنوي مركب يتراوح بين 12% و26%. وفي هذا السوق، تُعدّ الحلول المُدمجة بالذكاء الاصطناعي أسرع الفئات نموًا. يُعدّ تحويل المحتوى إلى لعبة حالة استخدام متخصصة، ولكنه ذو جدوى اقتصادية عالية لأنه يُعيد استثمار أصول المحتوى الحالية.

السؤال الاستراتيجي للمؤسسات ليس ما إذا كان ينبغي عليها استخدام التلعيب، بل ما إذا كانت قادرة على استخدامه بشكل صحيح. قد يكون سوء تطبيق التلعيب ضارًا. أما تطبيق التلعيب بشكل صحيح، مع اختبارات A/B، والتوافق الواضح مع منطق العمل، والتحسين المستمر، فيمكن أن يُحدث تأثيرًا اقتصاديًا تحويليًا. بفضل قدراتها المؤتمتة بالذكاء الاصطناعي وتركيزها الخاص على حالات استخدام الناشرين والتجارة الإلكترونية، تُقلل Plaros من مخاطر التطبيق من خلال البساطة، وتزيد من فرص تحقيق نتائج إيجابية من خلال الأتمتة.

لن تفوز الشركات ذات أقل تكاليف حركة المرور بمستقبل اقتصادي للتسويق الرقمي، بل تلك التي تُحقق أكبر قيمة اقتصادية من حركة المرور الحالية. ويمثل هذا تحولاً جذرياً من عقلية تركز على الاستحواذ إلى عقلية تُركز على التفاعل والتحويل. وستكون الشركات التي تُدرك هذا التحول وتُطبقه بشكل صحيح هي الرابح الاقتصادي في المرحلة القادمة من الاقتصاد الرقمي.

Konrad Wolfenstein

سأكون سعيدًا بالعمل كمستشار شخصي لك.

الاتصال بي تحت Wolfenstein ∂ xpert.digital

اتصل بي تحت +49 89 674 804 (ميونيخ)

ينكدين