نهاية الوصول العضوي: لماذا نجاحك على LinkedIn هو مجرد وهم رياضي

وهم الرؤية الرقمية: عندما تتحول الرأسمالية المتهورة إلى خداع للذات

فخ الخوارزمية: لماذا يُعاقَب على الأصالة ويُكافأ على الاستقطاب؟

لقد خلق اقتصاد الاهتمام في القرن الحادي والعشرين أسطورةً لا تمت للواقع بصلة. فبينما يُفترض أنهم خبراء إعلاميون، تجري عملية إعادة توزيع اقتصادية جذرية، تُخفي نظامًا شديد التباين تحت ستار الديمقراطية وتكافؤ الفرص. لا تبدأ المشكلة بنقص في الوصول، بل بفهمٍ خاطئٍ جوهريًا لكيفية عمل عملية خلق القيمة في هذا الاقتصاد الجديد.

مناسب ل:

• هل ستصبح المواقع الإلكترونية قديمة الطراز خلال بضع سنوات؟ التحول الرقمي للرؤية: بين الزوال وإعادة التوجيه

حقيقة الوصول العضوي ووهم القدرة على التحكم

وفقًا لتحليلات حديثة، يتراجع الوصول العضوي على منصات مثل لينكدإن وإنستغرام وتيك توك وغيرها بشكل واضح، مع أن الأرقام المحددة تختلف باختلاف الشبكة والدراسة. لذا، ينبغي اعتبار الأرقام التالية بمثابة إرشادات ومعايير توضيحية، وليست معايير دقيقة مستقلة عن المنصات.

في الفترة التي تسبق الربع الثالث من عام 2025، تشير تحليلات مختلفة إلى أن الوصول العضوي على بعض الشبكات الرئيسية قد ينخفض ​​بأضعاف مضاعفة، حتى حوالي الثلثين، عن ذروته السابقة (مثلًا، على لينكدإن، وإلى حد ما على المنصات الرئيسية)، بينما ستكون القنوات الأخرى أقل تأثرًا. بالنسبة لحسابات الأعمال أو المبدعين النموذجية، غالبًا ما يُترجم هذا إلى انخفاض في متوسط ​​الوصول بنسبة 10 إلى 20% تقريبًا خلال عام، تقريبًا بين عامي 2024 و2025. مثال عملي على ذلك: الشخص الذي حقق سابقًا متوسط ​​مشاهدة يبلغ حوالي 10,000 مشاهدة لكل منشور، غالبًا ما لا يحصل الآن إلا على جزء ضئيل من ذلك، على سبيل المثال، من 3,000 إلى 5,000 مشاهدة - حسب المنصة والمجال وجودة المنشور.

اللافت للنظر بشكل خاص هو التوزيع غير المتكافئ لهذا النطاق: فنسبة ضئيلة جدًا من الحسابات - تتراوح تقريبًا بين أعلى نسبة وبضعة بالمئة - تنمو بوتيرة أسرع بكثير من المتوسط ​​العام، وتحظى بنسبة مشاهدة كبيرة بشكل غير متناسب. ينبغي فهم المضاعفات المحددة، مثل "100 ضعف" أو "150 ضعفًا"، على أنها تقريبات توضيحية تستند إلى مجموعات بيانات فردية أو حسابات نموذجية، وليس إلى مقياس موحد عالميًا. ومع ذلك، فإن الآلية الأساسية لا جدال فيها إلى حد كبير: تُعطي الخوارزميات الأولوية للمحتوى الذي يُولّد تفاعلات قوية بسرعة، والمُحسّن لوقت البقاء وإيرادات الإعلانات، مما يُعزز تأثير "الفائز يحصد النصيب الأكبر" لصالح المبدعين ذوي الأداء العالي بالفعل.

يبرز لينكدإن كاستثناء، حيث لا تزال الملفات الشخصية قادرة على تحقيق وصول عضوي بنسبة تتراوح بين 20 و30%. ولكن حتى في هذه الحالة، تأتي المشاركة في هذه اللعبة بتكاليف خفية كبيرة. إن كون الوصول قابلاً للقياس لا يُجيب على السؤال الجوهري: ما هي التكلفة الفعلية لتحقيق هذا الوصول؟ معظم خبراء الإعلام يخدعون أنفسهم عندما يدّعون أن ظهورهم ينبع من خبرتهم. إنهم يتجاهلون بعناد حقيقة أن لينكدإن وميتا وتيك توك قد حدّت عمدًا من وصول جهات اتصالهم الحالية إلى اهتمامهم.

من المفارقات أن العديد من هؤلاء الذين يُسمّون خبراء هم في الوقت نفسه مستفيدون من هذا النظام. فهم يُنتجون محتوى عبر التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي، بينما هم أنفسهم عالقون في براثن النظام نفسه الذي يدّعون فهمه. إنها لعبة دائرية يغفل فيها اللاعبون عن كونهم أنفسهم جزءًا من اللعبة.

مناسب ل:

• المعركة الخفية من أجل رؤية العلامة التجارية: لماذا تستثمر الشركات ملايين الدولارات في أدوات لا يراها أحد

اقتصاد المنصة كآلة استخراج مثالية

تعتمد نماذج أعمال منصات التواصل الاجتماعي الرئيسية على شكل أنيق من الاستغلال، مبرر ذاتيًا وقانوني تمامًا. حققت ميتا أكثر من 160 مليار دولار في عام 2024، 97.5% إلى 98.3% منها من الإعلانات. في الربع الأول من عام 2025، ارتفعت الإيرادات بنسبة 16% لتصل إلى 42.31 مليار دولار. لا تُظهر هذه الأرقام نموًا دوريًا، بل هيمنةً منهجيةً على قنوات المعلومات والاتصال البديلة.

تُوفر المنصة للمستخدمين ومُنشئي المحتوى أدوات مجانية. في المقابل، تجمع البيانات، وتُنشئ ملفات تعريف سلوكية، والأهم من ذلك، محتوىً - ليس محتوىً خاصًا بها، بل محتوى مستخدمي منصتها ومُنشئي المحتوى. هذا المحتوى الذي يُنتجه المستخدمون هو المنتج الحقيقي: فهو لا يُدرّ دخلًا لصالح مُنشئيه، بل يُسوّق للمُعلنين. المنصة ليست وسيطًا محايدًا، بل نظامًا طفيليًا يُحوّل انتباه مستخدميه ومحتواهم إلى مساحة إعلانية للمُعلنين، ويقتطع جزءًا كبيرًا من الإيرادات بنفسه.

ما كان يُعتبر "وصولًا عضويًا" قبل عشر سنوات، قد حلّ محلّه تدريجيًا مواضع الإعلانات. نما المحتوى الدعائي من خمسة بالمئة إلى أحد عشر بالمئة من إجمالي عدد المشاهدين على ميتا. وارتفعت منشورات الشركات المُروّجة من ستة عشر بالمئة إلى خمسة وعشرين بالمئة. هذا ليس تغييرًا عضويًا، بل هو خلق مُدبّر للندرة بهدف رفع أسعار الإعلانات.

توقعت ميتا داخليًا أن حوالي 10% من إيراداتها الإعلانية لعام 2024 ستأتي من إعلانات منتجات احتيالية ومحظورة، لكنها تنفي علنًا أن هذا التقدير يعكس الوضع الفعلي بدقة. تشير وثائق داخلية إلى أن الشركة تسمح عمدًا ببقاء بعض هذه الإعلانات الخطرة في النظام وتفرض رسومًا أعلى عليها، مع تعزيز الحافز المالي لعدم حظر هؤلاء المعلنين بشدة من خلال حواجز الإيرادات الداخلية. اقتصاديًا، تستفيد ميتا في البداية من نشر هذه الإعلانات، بينما يلحق الضرر المباشر الأكبر بالمستخدمين والمنافسين الشرعيين - ومع ذلك، فإن هذا يُعرّض ميتا نفسها لمخاطر قانونية وسمعية متزايدة.

منذ انطلاقهما، ركزت فيسبوك وإنستغرام على جذب الانتباه كسلعة. في عام ٢٠٢٤، بلغ متوسط ​​إيرادات المستخدم الواحد ١٣.١٢ دولارًا أمريكيًا عالميًا، و٦٨.٤٤ دولارًا أمريكيًا في الولايات المتحدة وكندا. هذا أمرٌ لافتٌ للنظر، ليس لأنه مرتفع، بل لأنه يُظهر أن كل مستخدم يستخدم المنصة مجانًا له قيمة سوقية قابلة للقياس. فساعة واحدة من وقت المستخدم، سواءً لإنشاء المحتوى أو استهلاكه، تُحوّل إلى أصلٍ قابلٍ للتسويق.

يكمن أكبر ابتكار لهذه المنصات في استراتيجية تحقيق الدخل للمبدعين. يدفع TikTok عادةً للمبدعين أقل بكثير من عشرة دولارات لكل ألف مشاهدة بموجب برنامج مكافآت الإبداع/المبدعين الحالي؛ تتراوح التقديرات النموذجية من حوالي 0.40 إلى حوالي 2 دولار لكل ألف مشاهدة، مع بعض القيم الشاذة لمقاطع الفيديو عالية الأداء بشكل خاص. يدفع Instagram عادةً سنتات فقط لكل ألف مشاهدة لمشاهدات Reels من خلال برامج المكافآت والإعلانات الخاصة به (غالبًا ما تكون حوالي 0.01 إلى 0.10 دولار)، بينما لا يتم تحقيق أرقام أعلى، تصل إلى رقم واحد أو رقمين منخفضين، عادةً إلا من خلال التعاون مع العلامات التجارية ذات الأجر الجيد والرعاية. لكن هذه الأرقام تحجب حقيقة أن المنصات في الواقع تحفز أقلية صغيرة فقط لإنتاج المحتوى على الإطلاق. الحافز المالي منخفض بما يكفي لعدم تصنيفه على أنه توظيف، ولكنه مرتفع بما يكفي لتحفيز الملايين على العمل مجانًا.

علم نفس عجلة الهامستر: دورة الاستغلال

هنا يكمن الجذر النفسي الحقيقي للنظام. يجد منشئو المحتوى أنفسهم في فخٍّ مُحدد. أمامهم خياران غير جذابين: إما استثمار وقت وجهد هائلين لبناء الوصول العضوي، وهو أمر غير واقعي بالنظر إلى متوسط ​​الاحتمالات، أو دفع أموال حقيقية للإعلان. كلا الخيارين يؤديان إلى النتيجة نفسها: ربح المنصة.

من يُسمون بخبراء الإعلام على لينكدإن عُرضةٌ للوقوع في هذا الفخ. يُروّجون بأن الأصالة والقيمة المضافة هما سرّ الوصول. لكن الخوارزميات تتطلب شيئًا مختلفًا تمامًا: الجذب العاطفي، وجذب الانتباه، والجدل. يحظى المحتوى الذي يحتوي على لغة أخلاقية أو عاطفية بنسبة تفاعل أعلى بنسبة 17 إلى 24% لكل كلمة مقارنةً بالمحتوى المحايد. لذا، لا يُكافئ النظام الحقيقة أو القيمة المضافة، بل الاستفزاز والتلاعب العاطفي.

يقوم خبراء الإعلام على لينكدإن بما تُكافئه عليه الخوارزمية تمامًا: إعادة تدوير المعلومات التي تم تداولها عشرات المرات عبر جميع الوسائط الرقمية. يقدمونها على أنها جديدة، كمعرفة داخلية، وتحليلهم الخاص. تُكافئ الخوارزمية هذا الأمر بالوصول إلى الجمهور لأنه يُولّد تفاعلًا. يرى متابعوهم أن آخرين يتفاعلون مع هذا المنشور ويتابعونه. إنها دورة ذاتية التعزيز.

لكن هذه الدائرة لا تخدم الحقيقة ولا النشر الحقيقي للمعرفة، بل تخدم الخوارزمية، والخوارزمية بدورها تخدم نموذج العمل. يُفضّل النظام أصحاب الانتشار الواسع لأنهم يتفاعلون أسرع، وبالتالي يُولّدون تفاعلًا أسرع. سيحتاج مُنشئ المحتوى الجديد إلى تحقيق انتشار واسع ليُرسخ وجوده. بالنسبة للشخص العادي، إنه مسعى يائس.

الخبراء الذين يروجون لهذا أصبحوا جزءًا من الكذبة. يكسبون أموالهم من تقديم النصائح حول كيفية الوصول إلى الجمهور، بينما الحقيقة هي أن الوصول يُشترى عمليًا، لا يُكتسب. يروجون لرواية حلم النجاح الذاتي في عالم يعتمد فيه النجاح على رأس المال الأولي والوصول إلى الجمهور.

النوع الذي يسلي نفسه فقط

من الظواهر اللافتة في عالم الإعلام الرقمي أن مجموعة كبيرة من خبراء الإعلام لا يكتفون بالترفيه عن أنفسهم. فهناك مئات، بل آلاف، الحسابات على لينكدإن التي تشارك محتوى يوميًا حول التسويق الرقمي، وتنمية النمو، والوصول، والظهور. يعلقون على منشورات بعضهم البعض، ويضعون إعجابًا، ويشاركون منشورات بعضهم البعض.

الجمهور الحقيقي لهذا المحتوى ليس العملاء المحتملين أو المهتمين، بل خبراء الإعلام الآخرين ومحترفي التسويق الطموحين الذين يقعون في الفخ نفسه. إنها ظاهرة أشبه بغرفة صدى، حيث يتبادل الأشخاص ذوو الاهتمامات المتشابهة اهتماماتهم فيما بينهم.

يصبح الأمر غريبًا للغاية عندما تسأل هؤلاء الخبراء: هل أنشأتم منصتكم الخاصة؟ هل لديكم قائمة بريد إلكتروني تعمل بشكل مستقل عن لينكدإن؟ هل لديكم مدونة تحقق زيارات بحث عضوية؟ الإجابة عادةً لا. يعتمد العديد من هؤلاء الخبراء اعتمادًا كليًا على المنصات التي يفترض أنهم يفهمونها جيدًا. يدّعون أنهم يستطيعون الوصول إلى ملايين الأشخاص بضغطة زر، لكنهم لا يستطيعون حتى بناء جمهور مستقل ومحدود.

هذه هي السمة المميزة للدجالين في هذه اللعبة: يبيعون خبرتهم في أمر لا يفهمونه بأنفسهم. إنهم أشبه بالمستشارين الماليين الذين لا يملكون المال، أو مدربي اللياقة البدنية الذين يعانون من زيادة الوزن، أو خبراء الأعمال الذين لا يديرون أعمالًا ناجحة.

هؤلاء الأشخاص لا يُبدعون، بل يُنقّحون ويُكررون. يأخذون معلومات منشورة مسبقًا، ويُعيدون ترتيبها، ويُضيفون إليها تعليقات شخصية، ثم ينشرونها مجددًا على لينكدإن. وبذلك، يُولّدون ما تعتبره المنصة قيّمًا: التفاعل. يُقاس التفاعل، ويُصبح هذا المقياس مدى الوصول. إنها لعبة مقاييس، لا حقيقة أو خبرة مُفترضة.

عدم إمكانية قياس التكاليف الحقيقية وتبرير الأكاذيب

هنا تكمن المفارقة الجوهرية: فبينما يُمكن تتبع الكثير في التسويق الرقمي - الانطباعات، والنقرات، والتحويلات، وتكلفة الاستحواذ - فإن ما يستثمره مُنشئ المحتوى فعليًا لا يُقاس إطلاقًا. ساعة عمل على لينكدإن لا تُسجل. والإرهاق الذهني لا يُبلّغ عنه. ويظلّ التوتر المستمر بين الأصالة والتلاعب الخوارزمي غير مُحدد.

الشخص الذي يقضي ساعتين يوميًا في العمل على لينكدإن قد يُولّد 500 ظهور. بمتوسط ​​أجر ساعي قدره 50 يورو (وهو مبلغ معقول لمستشار)، يُكلّف ذلك 100 يورو يوميًا، أو 2000 يورو شهريًا. هذا يعني 15,000 ظهور شهريًا، أي حوالي 13 سنتًا لكل ظهور. في التسويق الرقمي، هذا مُكلف للغاية. تتراوح تكلفة الألف ظهور (CPM) الجيدة على لينكدإن بين 30 و50 دولارًا. هذا يعني أن تكلفة النمو العضوي أعلى بثلاثة أضعاف من تكلفة الإعلانات المدفوعة.

لكن هذا الحساب غير مُجرَّب. بل يُدَّعى أن المطلوب فقط هو "الاتساق" و"تقديم قيمة مضافة". إنه تبريرٌ لإضاعة الوقت.

خبراء التسويق يخدعون أنفسهم لعدم وجود خيار آخر لديهم. لا يقولون: "ادفع مقابل الظهور على لينكدإن"، لأنهم يعلمون أن الكثيرين لا يستطيعون ذلك. بل يقولون: "اصنع محتوىً أصيلاً"، لأن ذلك يُعطي أملاً دون أي ضمانات. أمل، وإن لم يُكتب له النجاح، فالخطأ ليس خطأ المنصة، بل خطأ الفرد. غياب الاتساق، وضعف الجودة، وغياب الاستراتيجية المناسبة.

النظام مصمم نفسيًا بإتقان. فهو يجعل المستخدم مسؤولًا. يستثمر المستخدم وقته دون ضمان أي عائد. هذه ليست ريادة أعمال، بل مقامرة ذات احتمالات ضئيلة للغاية.

إنستغرام، تيك توك، وغيرها – عجلة الهامستر، الملعب الأولمبي

يُعدّ تيك توك أحد الأمثلة الصارخة على هذه الديناميكية. فمن خلال برامج منشئي المحتوى، تتراوح أرباح العديد من الحسابات بين سنت ودولار أو دولارين تقريبًا لكل ألف مشاهدة. أما منشئ المحتوى الذي يحقق 100,000 مشاهدة شهريًا، فغالبًا ما يكسب مبالغ تتراوح بين خانتين أو ثلاث خانات. لا يمكن لأحد بناء نموذج عمل مستقر على هذا الأساس وحده، فهو في الواقع مجرد مصروف جيب. ويُفاقم إنستغرام هذا الاعتماد لأن المدفوعات المباشرة لكل مشاهدة لا تُؤثّر كثيرًا، ويجب تحقيق الربح من الوصول بشكل أساسي من خلال صفقات خارجية.

يستهدف إنستغرام المؤثرين بشكل متزايد. يمكن للمؤثرين الصغار الذين لديهم ما بين 10,000 و50,000 متابع أن يكسبوا ما بين 300 و1,200 دولار أمريكي لكل منشور عند العمل مع العلامات التجارية. لكن هذا يُركز على أصحاب الأداء المتميز. تتجاهل العلامات التجارية حساب إنستغرام متوسط ​​​​عدد متابعيه 5,000 متابع.

النظام مُتدرج بشكل مثالي. يُكافئ الناجحين بالفعل، فيزداد انتشارهم، مما يُسهّل على العلامات التجارية العثور عليهم، وبالتالي يحصلون على عروض أفضل. حتى أن وافدًا جديدًا لديه 50 متابعًا لا يتخيل أن العلامات التجارية قد تُفكّر فيهم يومًا ما.

الأمر السيئ بشكل خاص هو وجود أسواق للمتابعين الوهميين. يشتري المبدعون متابعين وهميين للتظاهر بالمصداقية. ثم يحظى محتواهم بمعاملة تفضيلية من الخوارزمية عند استيفاء أول معيار مرئي. ويشهدون زيادة في التفاعل لأن آلاف الحسابات الوهمية تتفاعل مع محتواهم. إنها مجرد خدعة.

والمنصات تُدرك ذلك. بإمكانها اتخاذ إجراءات ضدها، لكنها لا تفعل ذلك حقًا، لأن ذلك ليس في مصلحتها. فزيادة الحسابات تعني زيادة مصادر البيانات، وزيادة المعلنين، وشبكات أكثر تعقيدًا. والنظام الذي يتسامح مع التصنع أكثر تعقيدًا، وبالتالي يصعب فهمه.

استفد من الخبرة الواسعة التي تقدمها Xpert.Digital في حزمة خدمات شاملة | البحث والتطوير، والواقع المعزز، والعلاقات العامة، وتحسين الرؤية الرقمية - الصورة: Xpert.Digital

تتمتع Xpert.Digital بمعرفة متعمقة بمختلف الصناعات. يتيح لنا ذلك تطوير استراتيجيات مصممة خصيصًا لتناسب متطلبات وتحديات قطاع السوق المحدد لديك. ومن خلال التحليل المستمر لاتجاهات السوق ومتابعة تطورات الصناعة، يمكننا التصرف ببصيرة وتقديم حلول مبتكرة. ومن خلال الجمع بين الخبرة والمعرفة، فإننا نولد قيمة مضافة ونمنح عملائنا ميزة تنافسية حاسمة.

المزيد عنها هنا:

• استخدم خبرة Xpert.Digital 5x في حزمة واحدة - بدءًا من 500 يورو شهريًا فقط

جنون الاستغلال: عدم التماثل يصبح القاعدة

المشكلة الحقيقية لا تكمن في القرارات الفردية الخاطئة، بل في بنية النظام نفسه. للمنصات مستخدمون، والمستخدمون هم من يُولّدون القيمة. تستخرج المنصة هذه القيمة وتُحوّلها إلى نقود. أما مُنشئ القيمة الأصلي - مُنشئ المحتوى - فلا يحصل إلا على جزء ضئيل من القيمة المُولّدة.

يمكن لمنشئ محتوى يحقق 100,000 مشاهدة أن يحقق بسهولة قيمة تقارب 3,000 دولار أمريكي من منظور المعلن - بتكلفة ألف ظهور تبلغ حوالي 30 دولارًا أمريكيًا، وهو أمر شائع في العديد من بيئات الإعلان. مع ذلك، على منصات مثل إنستغرام وتيك توك، لا يحصل المنشئ غالبًا إلا على جزء ضئيل من هذه القيمة، على سبيل المثال، تتراوح بين 100 و500 دولار أمريكي كمدفوعات مباشرة. ويبقى الفرق كبيرًا على المنصة، التي تُصرّ على أنها توفر البنية التحتية، وتستضيف الفيديوهات، وتبيع مساحة الإعلان، وتتولى الاستهداف، وتعالج المدفوعات.

لكن هذه حجةٌ مُضلِّلة. لم تُنشئ المنصة بنيةً تحتيةً باهظة التكلفة للفيديو، بل أنشأت نظامًا للمطابقة. ويزدهر هذا النظام بفضل تأثيرات الشبكة: فكلما زاد عدد المُبدعين، زاد المحتوى، وزادت أسباب بقاء المستخدمين، وزادت مساحة الإعلانات. ليس المُبدع هو المستفيد من هذا النظام؛ بل هو المُدخل، المادة الخام.

لو استطاع المبدعون تحقيق الدخل من متابعيهم مباشرةً، لكانت المنصة قد أصبحت قديمة. لذا، تُرسّخ المنصة سيطرتها: فهي تُحدّد من يحق له كسب المال، ومقداره، وشروطه. ولا يُسمح للمبدعين بالوصول إلى جمهورهم لتحقيق الدخل منه بشكل مستقل.

إن خدمة LinkedIn Premium وبرنامج تحقيق الدخل للمبدعين مجرد وسيلة تشتيت. فهما يقدمان إيرادات زهيدة لإيهام المبدعين بأن المنصة تدعمهم. لكن الربح الحقيقي يحدث في مكان آخر: يجني LinkedIn المال من المعلنين الذين يدفعون مقابل استخدام المنصة للوصول إلى جمهور المبدعين.

مناسب ل:

• كذبة الابتكار الكبرى في التسويق: هل هي تدمير ذاتي لصناعة ما؟ مسرح الابتكار وفخ الاستغلال

غياب الاستكشاف: من عجلة الهامستر إلى لا مكان.

وهنا يكمن الخطأ الاستراتيجي الجوهري. ففي نظرية الابتكار، هناك مفهوم شائع: البراعة في استخدام الموارد. ينص هذا المفهوم على أن على المؤسسات الانخراط في الوقت نفسه في الاستغلال (استغلال الموارد المتاحة) والاستكشاف (البحث عن فرص جديدة) لضمان استمراريتها على المدى الطويل.

يعمل محترفو الإعلام على لينكدإن وإنستغرام في بيئة استغلالية بحتة. يسعون إلى تحقيق أقصى استفادة من وجودهم الحالي وشبكتهم. يُعيدون تدوير المحتوى، ويعيدون نشره، ويعيدون توظيف (صياغة) الأفكار الحالية لمنصات مختلفة. يُروّج لإعادة تدوير المحتوى على أنه ذو قيمة استراتيجية، ولكنه في الواقع مجرد إعادة توزيع للموارد الحالية.

ما ينقصنا هو الاستكشاف، ومحاولة استكشاف قنوات جديدة، وإنشاء منصات مستقلة، وبناء نماذج تسويقية مباشرة للمستهلك. معظم هؤلاء الخبراء لا يملكون قائمة بريد إلكتروني (أو قائمة صغيرة جدًا). ​​لا يملكون قناة يوتيوب ذات محتوى حقيقي، ولا جمهورًا للبودكاست، ولا مدونة ذات زيارات بحث عضوية. إنهم يركزون على منصة واحدة.

هذا عكس ريادة الأعمال الحقيقية. رائد الأعمال الحقيقي يُنوّع أعماله، ويبني جمهوره عبر قنوات متعددة ليصبح أكثر استقلالية. لكن هذا يستغرق وقتًا طويلًا، والخوارزمية لا تُكافئه فورًا. لذا، يبقى الشخص على نفس النهج ويُسميه استراتيجية.

من المفارقات أن هؤلاء الخبراء يقدمون نصائح للآخرين بشأن النمو والتوسع. ومع ذلك، فهم أنفسهم أسرى نظام يكافئ التوسع على نفس المنصة، ولا يكافئ التنوع أو الاستقلال.

مناسب ل:

• التسويق المرن والاستكشافي | التسويق في نقطة تحول: كيف نجمع أخيرًا بين التحسين والابتكار (نسخة تجريبية)

النظام البيئي بأكمله: لعبة بقواعد غير مرئية

عندما نجمع بين وجهات النظر الثلاثة - المبدعون، والمنصات، والسوق - تتضح لنا صورة متماسكة. إنها ليست سوقًا تفتقر إلى الشفافية، بل سوقٌ تسوده معلومات غير متماثلة تُفضّل المنصة.

المنصة تعرف الخوارزميات، لكن المبدعين لا يعرفون. تُغيّر المنصة قواعدها باستمرار لتحقيق أقصى قدر من الربح. يضطر المبدعون إلى التكيف باستمرار دون معرفة مدى نجاح هذا التكيف.

يُبلغ 95% من مستخدمي لينكدإن عن ركود أو انخفاض في الوصول. هذه ليست حالة شاذة، بل هي نتيجة تغيير مُتعمد في الخوارزمية. تُطالب المنصة مُنشئي المحتوى بالدفع مقابل الظهور. انخفاض الوصول العضوي ليس خللًا، بل ميزة.

النظام متكامل رأسيًا أيضًا. يكاد يكون من المستحيل اليوم وجود منافس جديد لـ LinkedIn. لدى LinkedIn 900 مليون مستخدم، ويهيمن تمامًا على قطاع الأعمال بين الشركات (B2B) المهني. هيمن TikTok على سوق مقاطع الفيديو القصيرة حتى بدأت الصين بتنظيم المنصة. يمتلك Instagram موارد Facebook، ويمتلك YouTube بنية Google التحتية.

لن يكون لدى أي وافد جديد أي فرصة لمواجهة تأثيرات الشبكة الحالية. السوق مُغلق فعليًا. المبدعون والمعلنون والمستهلكون عالقون في نظام لا يمكنهم مغادرته دون التضحية باستثماراتهم.

بالنسبة للمبدعين، هذا يعني أنهم أمضوا أجيالًا في بناء قاعدة جماهيرية على إنستغرام أو لينكدإن. هذه القاعدة الجماهيرية ليست قابلة للنقل. لا يمكنهم ببساطة نقل جمهورهم إلى منصة جديدة، فالمنصة هي التي تحتجزهم.

المفارقة الأساسية: الخبرة في نظام لا يحتاج إلى خبرة

تكمن المفارقة الأكبر في تصور هؤلاء الخبراء الإعلاميين لأنفسهم. فهم يُصوّرون أنفسهم كخبراء في الظهور والنمو، لكن خبرتهم غير قابلة للنقل. فالخبير الحقيقي في التسويق يستخدم خبرته لبناء قنوات مستقلة. أما الخبير الحقيقي في الوصول إلى الجمهور، فلن يعتمد على منصة تُدرك مدى وصوله.

بل يُلاحظ العكس: يعتمد خبراء الإعلام بشكل مفرط على المنصات. عليهم باستمرار التحسين والتكيف، ويأملون باستمرار أن تبقى الخوارزمية في صالحهم. هذه ليست خبرة، بل اعتماد.

يمكن لشخص ذي خبرة حقيقية في التسويق الرقمي تحقيق وصول أوسع من خلال مدونة وقائمة بريد إلكتروني ومهارات قوية في تحسين محركات البحث (SEO) مقارنةً بتحسين لينكدإن. لكن هذه المهارات لا تظهر فورًا، بل تُكتسب على مدار أشهر وسنوات. تُقدم خوارزمية لينكدإن متعة فورية - بضع ردود، وبضعة تعليقات. هذا الأمر أشد إدمانًا من كتابة منشور مدونة من 2000 كلمة وانتظار ثلاثة أشهر حتى يُصنفه جوجل.

لذا يُفضّل الخبراء النشاطَ المُدمنَ ولكن المُهدِّدَ. فهم يُحسِّنونَ أداءَهم لتحقيقِ مقاييسَ المنصةِ الفورية، لا لتحقيقِ الاستقلالِ طويلِ الأمد.

القدرة على القياس التي لا تقيس شيئًا

هناك حجة شائعة تقول: "لينكدإن رائع لأن كل شيء قابل للقياس". لكن هذا فخ. ما هو قابل للقياس ليس هو المهم. الانطباعات قابلة للقياس، لكن جودة الانطباع لا تُقاس. يمرر المستخدم بسرعة - هل هذا انطباع؟ يتوقف المستخدم - هل هذا أيضًا انطباع؟ النظام يحسب كلا الأمرين بالتساوي.

التفاعل قابل للقياس، ولكنه غالبًا ما يكون مصطنعًا. المنشور ذو الرأي الجدلي يُولّد تفاعلًا أكبر من المنشور القيّم والمفيد. لكن هذا لا يقيس الحقيقة أو الفائدة، بل يقيس القدرة على إثارة الجدل.

حجة عائد الاستثمار خاطئة أيضًا. يُطلب من المسوقين قياس عائد استثمار لينكدإن. يتتبعون عدد العملاء المحتملين القادمين من لينكدإن ويقسمون ذلك على وقت الاستثمار. لكن هذه الحسابات لا تأخذ في الاعتبار العبء النفسي، أو تكاليف الفرصة البديلة (كان من الممكن استغلال هذا الوقت في مكان آخر)، أو الاعتماد الذي ينشأ.

رائد أعمال مستقل يقضي أربع ساعات يوميًا على لينكدإن بدلًا من مدونته، سيمتلك مدونة فعّالة ذات وصول سلبي بعد عامين. وبدلًا من ذلك، سيحظى بمتابعين على لينكدإن يختفون عند تغيير الخوارزمية.

القياس دقيق، لكنه مُضلِّل. يُخبر الشخص: "انظر، استراتيجيتك ناجحة!"، بينما يفشل في الوقت نفسه في القول: "لكنها تنجح فقط لأن المنصة تسمح بها، وطالما تسمح بها المنصة".

الطبيعة المختبرية لإنتاج المحتوى

من عوامل التكلفة غير المرئية الأخرى الضغط النفسي الناتج عن إنتاج المحتوى على منصات التواصل الاجتماعي. يخضع منشئو المحتوى لمراقبة مستمرة، ويُصنّف أداؤهم رقميًا. يدركون أن كل منشور مُصنّف، وأن هذا التصنيف يُحدد مدى ظهورهم. إنها بيئة عمل أشبه بسجن بانوبتيكون.

تشير الدراسات إلى أن 78% من المبدعين بدوام كامل يعانون من الإرهاق. وهذا ليس مفاجئًا. فهم يعملون في بيئة لا يرتاحون فيها أبدًا. فالخوارزمية لا تنام أبدًا. إذا توقف شخص ما عن النشر، يفقد ظهوره فورًا. لا توجد عطلات نهاية أسبوع في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. لا توجد فترات راحة.

هذا شكل جديد من عدم الاستقرار لا تعكسه المفاهيم التقليدية لاقتصاد العمل المؤقت. على الأقل، لدى سائق توصيل أوبر بداية ونهاية واضحتان لكل رحلة. أما منشئ المحتوى، فلديه يوم عمل لا ينتهي نظريًا.

تُقدّم هذه المنصات "موارد للصحة النفسية" كما لو كان يُمكن حلّ الإرهاق النفسي ببضعة فيديوهات تأمل، بدلًا من تغيير البنية الأساسية. باختصار، تُنشئ هذه المنصات مشكلةً هيكلية، ثم تُقدّم دعمًا سطحيًا للصحة النفسية، لكنها لا تُغيّر النظام الذي يُسبّب الإرهاق النفسي في المقام الأول.

مشكلة النوع: غرفة الصدى وتأكيد الذات

بالعودة إلى جوهر المشكلة: خبراء الإعلام يُسليون أنفسهم. هذا ليس ضارًا بطبيعته، ولكنه دليل على عزلة هذه المجموعة. يتواصلون مع أنفسهم حول مواضيع تهمهم.

الأمر أشبه بمجموعة من مستشاري التسويق يتبادلون النصائح حول أفضل طريقة لبيع استشارات التسويق. إنها حلقة موبيوس. نقطة النهاية للنظام هي نفسه.

أي نظام إعلامي حقيقي سيهيمن عليه مستخدمون يقولون: "هذا لا يناسبني". لكن هؤلاء المستخدمين لديهم حافز أقل للنشر. هم أقل ظهورًا. أما أولئك الذين يظهرون، فهم من "نجح" معهم - أو من يدّعون ذلك.

هذه مشكلةٌ كلاسيكيةٌ تتعلق بتحيز البقاء. طريقُ الظهورِ يمرُّ عبرَ الظهورِ نفسه. من لا ينجحُ يبقى غيرَ مرئي. لذا، لا يرى العالمُ إلا الناجحين.

هذا لا يعني أن النظام يعمل، بل يعني فقط أنه يكافئ من يعمل لصالحهم. مع ذلك، قد يكون معدل البقاء ضئيلاً.

اقتصاد إعادة تدوير المعلومات

من الظواهر المثيرة للاهتمام بشكل خاص طريقة التعامل مع المعلومات على منصات التواصل الاجتماعي. تنشأ فكرة ما - ربما في مقال أو بودكاست أو مؤتمر. ثم يلتقطها شخص ما وينشرها على لينكدإن. بعد بضعة أيام، يرى شخص آخر هذا المنشور على لينكدإن ويكتب مقالاً عنه على ميديام. وينشر آخر فيديو على تيك توك عنه. ويكتب رابع مقالاً في النشرة الإخبارية.

هذا ليس توليدًا للمعرفة، بل تداولًا لها. المعلومات تتداول، وتُهضم وتُعاد صياغتها باستمرار، لكنها لا تتوسع بشكل حقيقي. يلعب "خبراء الإعلام" دور المروجين. إنهم ليسوا مصادر، بل مُرشِّحون. يختارون ما يُرى من بين فيض المعلومات الهائل داخل فقاعة مُرشِّحهم.

لا بأس إذا كان ناشرو هذه المعلومات صادقين. لكن الأمر يصبح إشكاليًا عندما يقدّمون أنفسهم كخبراء. الخبير الحقيقي يُنتج رؤى جديدة، بدلًا من مجرد إعادة صياغة أفكار معروفة بصيغ جديدة.

تُكافئ المنصات نشر الأفكار أكثر من ابتكار أفكار جديدة. فالمحتوى الذي يُعاد صياغته أو نشره ببساطة غالبًا ما يحقق انتشارًا أسرع من الأفكار الأصلية التي لا تحظى باهتمام يُذكر في البداية. وهذا يُنشئ نظامًا حوافزيًا يكون فيه عدم الأصالة أكثر ربحية من الابتكار الحقيقي.

البريكاريا في شكل رقمي

نقطة أخيرة: يُمثل مُنشئو المحتوى شكلاً جديدًا من عدم الاستقرار. فهم ليسوا موظفين تقليديين بعقود ومزايا. كما أنهم ليسوا رواد أعمال حقيقيين يتمتعون بالأصول والاستقلالية. إنهم غير مستقرين بالمعنى التقليدي: غير آمنين، ومرنين، وسهلي الاستبدال.

وكما هو الحال في الوظائف غير المستقرة، يُقال لهم إن انعدام الأمن ميزة، وليس عيبًا. إنهم "مرنون". يستطيعون إدارة وقتهم بأنفسهم. إنهم "مستقلون". إنهم "رواد أعمال".

الحقيقة هي أنهم موظفون في منصة ترفض تصنيفهم على هذا النحو. يمكن للمنصة تغيير خوارزمياتها، وبالتالي خفض إيراداتهم إلى الصفر. يمكن إلغاء ترقيتهم دون سبب أو سبيل للانتصاف. ليس لديهم أي قدرة على المساومة.

أي عمل تجاري حقيقي يجب أن يكون التنوع مبدأً أساسيًا. منشئ المحتوى الذي يعتمد على منصة واحدة لا يملك أي عمل تجاري. هذا قمار.

كبار المبدعين (١٪ ممن يكسبون المال بالفعل) يدركون هذا. يُنشئون دوراتٍ ومنتجاتٍ ونشراتٍ إخبارية. يُنوّعون أعمالهم. لكن هذا لا يُمكن تحقيقه إلا برأس مالٍ أوليٍّ كافٍ. حتى المبدع العادي لا يصل إلى هذا الحد.

يشير مصطلح "البريكاريا" إلى فئة اجتماعية من الناس تعاني ظروف معيشتهم وعملهم من انعدام الأمن، وضعف الحماية، وتعاني من الفقر أو خطر الوقوع فيه. وتشمل السمات النموذجية وظائف غير مستقرة أو متدنية الأجر، وانعدام الضمان الاجتماعي، ومحدودية فرص التقدم، مما يعني أن المتضررين غالبًا ما يعيشون دون المستوى المقبول اجتماعيًا من الدخل والحماية والتكامل الاجتماعي.

نظام لا مخرج منه

الوضع، في جوهره، نظامٌ بلا مخرج واضح. تحتكر المنصات الشبكات. يعتمد المبدعون على الوصول الذي توفره المنصات فقط. يعتمد المعلنون على جمهور المبدعين لتحقيق أهدافهم. وهكذا تكتمل الدورة.

وضمن هذه الدائرة المغلقة، هناك فئة فرعية - خبراء الإعلام - يمارسون لعبةً خاصة. يكسبون المال من خلال إقناع الآخرين بكيفية النجاح داخل النظام. هم أنفسهم يعتمدون على النظام لدرجة أنهم لا يدركون أنهم يبيعون الآخرين وهمًا.

عروض الدمى على لينكدإن ليست دليلاً على نجاح النظام، بل دليل على تعقيده. لقد نجح النظام في إقناع الناس بأن اعتمادهم على الآخرين هو استقلال، وأن استغلالهم هو ريادة أعمال، وأن انعدام أمنهم هو مرونة.

هذا هو الإنجاز الحقيقي لاقتصاد الاهتمام: فهو لم يُدرّ المال على الاهتمام فحسب، بل شوّه أيضًا صورة الذات. يظن الناس أنهم ناجحون عندما تمنحهم المنصة رؤية واضحة. ويظنون أنهم خبراء عندما يتعلمون كيفية تغذية الخوارزمية.

جنون عجلة الهامستر لا يكمن في الجهد البدني، بل في التشوه النفسي. يُدرّب الناس أنفسهم على التبعية ويُسمّون ذلك نجاحًا.

خبرتنا في الاتحاد الأوروبي وألمانيا في تطوير الأعمال والمبيعات والتسويق - الصورة: Xpert.Digital

التركيز على الصناعة: B2B، والرقمنة (من الذكاء الاصطناعي إلى الواقع المعزز)، والهندسة الميكانيكية، والخدمات اللوجستية، والطاقات المتجددة والصناعة

المزيد عنها هنا:

• مركز إكسبيرت للأعمال

مركز موضوعي يضم رؤى وخبرات:

• منصة المعرفة حول الاقتصاد العالمي والإقليمي والابتكار والاتجاهات الخاصة بالصناعة
• مجموعة من التحليلات والاندفاعات والمعلومات الأساسية من مجالات تركيزنا
• مكان للخبرة والمعلومات حول التطورات الحالية في مجال الأعمال والتكنولوجيا
• مركز موضوعي للشركات التي ترغب في التعرف على الأسواق والرقمنة وابتكارات الصناعة

Konrad Wolfenstein

سأكون سعيدًا بالعمل كمستشار شخصي لك.

الاتصال بي تحت Wolfenstein ∂ xpert.digital

اتصل بي تحت +49 89 674 804 (ميونيخ)

ينكدين