بين التحول الرقمي والتفاعل الإنساني: صناعة المعارض التجارية العالمية في ظل التوتر بين وجهات النظر الإقليمية

هل يتفوق علم النفس على الخوارزميات؟ خيبة الأمل الرقمية؟ تُثبت الأرقام سبب عودة عالم الأعمال التجارية بين الشركات إلى "الحقيقة التناظرية".

في عصرٍ تُحلّ فيه الخوارزميات الاستعلامات المعقدة في أجزاء من الثانية، وتُربط فيه مؤتمرات الفيديو العالم، وتتدفق فيه ميزانيات التسويق بشكل متزايد إلى القنوات الرقمية، تحدث ظاهرةٌ تبدو متناقضة: الاقتصاد العالمي يُحقق عودةً قويةً إلى قاعات المعارض التجارية. وخلافًا لجميع التوقعات التي تنبأت بزوال الفعاليات التقليدية، تُعيد الشركات حول العالم استثمار أكثر من 40% من ميزانياتها التسويقية في العالم التناظري. ولكن هل هذا مجرد حنين إلى الماضي أم ضرورة اقتصادية قاسية؟

مناسب ل:

• تمت كتابة هذه المقالة ردًا على موضوع اقترحه دومينيك هيجماير (FESTO) على LinkedIn، حيث طرح السؤال المثير للاهتمام دائمًا: هل ما زلنا بحاجة إلى المعارض التجارية اليوم؟

يكشف تحليل الأسواق العالمية أن الدوافع متنوعة بقدر تنوع الثقافات نفسها. فبينما يحسب الرؤساء التنفيذيون الأمريكيون حضور المعارض التجارية كأداة فعّالة لقياس عائد الاستثمار بنسبة 5:1، تجد أوروبا - وألمانيا تحديدًا، بصفتها رائدة السوق العالمية بلا منازع - نفسها عالقة بين تقاليد تجارية عريقة وضغوط الكفاءة الحديثة. في الوقت نفسه، يبرز شكل جديد من المنافسة في آسيا بسرعة الصين، مما يُعيد تعريف ليس فقط مساحة العرض، بل أيضًا التكامل التكنولوجي.

ومع ذلك، فوق كل الاختلافات الإقليمية، تلوح في الأفق رؤية مشتركة لا يمكن لأي ذكاء اصطناعي محاكاتها: الثقة تمثيلية. تُثبت أحدث النتائج الفيزيولوجية العصبية وأرقام المبيعات الفعلية أن "اللمسة الإنسانية" في مجال الأعمال التجارية بين الشركات (B2B) ليست عاملاً سهلاً، بل هي العملة الأكثر صعوبة في المنافسة. يُلقي هذا التحليل المتعمق الضوء على الديناميكيات المذهلة بين فرانكفورت ولاس فيغاس وشنغهاي، ويشرح لماذا ستكون المصافحة الجسدية أكثر قيمة من ألف نقرة في عام ٢٠٢٥.

مناسب ل:

• ولكن هل كان كل ذلك كذبة؟ 7 جوانب عندما يكون نجاح المعرض التجاري بمثابة نجاح للمعرض التجاري ولماذا يفشل معظم الناس معلومات المعرض التجاري والأحداث

أمريكا الشمالية: العودة العملية للحضور المادي

شهدت الولايات المتحدة تحولاً ملحوظاً في نظرتها للمعارض التجارية خلال العامين الماضيين. فبعد أن فرضت الجائحة رقمنة شاملة لاتصالات الأعمال، أصبح هناك تركيز متجدد واضح على قيمة التفاعلات المادية. وبلغ حجم سوق المعارض التجارية الأمريكية 15.78 مليار دولار أمريكي في عام 2024، متجاوزاً بذلك إيرادات عام 2019 قبل الأزمة لأول مرة. ويتوقع محللو السوق مزيداً من النمو ليتجاوز 17.3 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2028، بمعدل نمو سنوي متوسط ​​قدره 2.77%.

مع ذلك، لا تعكس هذه الأرقام إلا جزءًا من الحقيقة. فنظرة أمريكا الشمالية للمعارض التجارية تتأثر بشدة باعتبارات عملية. تنظر الشركات الأمريكية إلى المشاركة في المعارض التجارية من منظور حسابات دقيقة لعائد الاستثمار. وقد برزت فكرة رئيسية: 81% من زوار المعارض التجارية في الولايات المتحدة يتمتعون بسلطة الشراء. هذا يعني أن أكثر من أربعة من كل خمسة أشخاص يزورون جناح المعرض التجاري يتمتعون بالفعل بسلطة اتخاذ قرارات الشراء دون الحاجة إلى استشارة مستويات إدارية متعددة. في وقتٍ أصبح فيه الوصول إلى المسؤولين التنفيذيين عبر القنوات الرقمية صعبًا ومكلفًا بشكل متزايد، توفر المعارض التجارية وصولًا مباشرًا وفعالًا إلى صانعي القرار.

أدرك عالم الأعمال الأمريكي أيضًا أن زوار المعارض التجارية يُظهرون رغبةً أكبر بكثير في الشراء مقارنةً بالعلاقات المكتسبة عبر قنوات أخرى. تُظهر الدراسات أن احتمالية شراء زوار المعارض التجارية من عارض التقوا به شخصيًا في المعرض التجاري تزيد بنسبة 72% مقارنةً بمنافس لم يلتقوه قط. تُبرر هذه الإحصائية وحدها الاستثمارات الكبيرة في المشاركة في المعارض التجارية من قِبل العديد من مديري التسويق الأمريكيين.

هناك جانبٌ آخر محوريٌّ في تصور أمريكا الشمالية يتعلق بجودة العملاء المحتملين. فبينما تُولّد قنوات التسويق الرقمي عددًا كبيرًا من جهات الاتصال، إلا أن هذه الجهات تختلف اختلافًا جوهريًا في الجودة. يتراوح متوسط ​​تكلفة العميل المحتمل في المعارض التجارية بين 811 و881 دولارًا أمريكيًا، وهو ما يبدو مرتفعًا للوهلة الأولى. ومع ذلك، بالمقارنة مع تكلفة زيارات المكتب الشخصية البالغة 250 دولارًا أمريكيًا لكل عميل محتمل، تُعدّ المعارض التجارية أكثر فعاليةً من حيث التكلفة بنسبة 38%. والأهم من ذلك، أن 67% من زوار المعارض التجارية يُمثّلون عملاءً محتملين جددًا للشركات العارضة. وهؤلاء العملاء مؤهلون بالفعل، إذ يبحثون بنشاط عن حلول، وهم على استعداد لاستثمار الوقت والموارد في حضور المعرض التجاري.

تُولي ثقافة الأعمال الأمريكية أهمية بالغة للنتائج القابلة للقياس. وقد وجدت إحدى الدراسات أن 14% من شركات فورتشن 500 تحقق عائدًا استثماريًا بنسبة 5:1 من المشاركة في المعارض التجارية. هذا يعني أنه مقابل كل دولار يُستثمر، تُحقق إيرادات بقيمة خمسة دولارات. وقد أدت هذه الأرقام إلى ازدهار قطاع المعارض التجارية في أمريكا الشمالية، على الرغم من التوجه العام نحو الرقمنة. وقد أدرك مستثمرو الأسهم الخاصة جاذبية هذا القطاع. يتميز قطاع المعارض التجارية بتدفقات نقدية متوقعة ونموذج أعمال مستقر، مما يجعله جذابًا بشكل خاص للمستثمرين الماليين.

تبرز ظاهرة مثيرة للاهتمام في تخصيص ميزانيات المعارض التجارية. فبينما كانت قنوات التسويق الرقمي تُعتبر مستقبلًا، تشهد الفعاليات المادية الآن انتعاشًا ملحوظًا. خلال الجائحة، أدركت الشركات أن التنسيقات الرقمية البحتة لا يمكنها أن تحل محل بعض جوانب تطوير الأعمال. وكشف استطلاع للرأي أجري على الرؤساء التنفيذيين أن الخبراء يعتقدون أن قدرتهم على توليد الإيرادات يمكن أن تزيد بنسبة 36% إذا عُقدت جميع الاجتماعات الرئيسية حضوريًا. ويستند هذا إلى افتراض أن اجتماعًا واحدًا وجهًا لوجه يُعادل تأثير ثلاثة اجتماعات افتراضية. ولهذه النتيجة آثار بعيدة المدى على تخصيص ميزانيات الشركات الأمريكية.

على الرغم من المنافسة المتزايدة من آسيا، لا تزال الولايات المتحدة السوق المستهدفة الأهم لمنظمي المعارض التجارية الدولية. إن الحجم الهائل للسوق الأمريكية، بالإضافة إلى القوة الشرائية للشركات الأمريكية، يجعلانها سوقًا رئيسية لمنظمي المعارض التجارية العالمية. يتأثر المنظور الأمريكي بشدة بعقلية تنافسية، حيث تُعتبر المعارض التجارية أدوات استراتيجية لكسب حصة سوقية، وعرض الابتكارات، ومراقبة المنافسة. وتختلف هذه النظرة العملية اختلافًا كبيرًا عن النظرة الأوروبية، التي تعتبر المعارض التجارية أيضًا منصات للتواصل بين القطاعات الصناعية وتبادل المعرفة.

مناسب ل:

• Messe-Leads في الولايات المتحدة الأمريكية: لماذا 85 ٪ من جهات الاتصال في أي مكان ، فلن يكسر المهندسون الميكانيكيون الألمان سوق الولايات المتحدة

أوروبا: التقليد يلتقي بالبراغماتية الاقتصادية

يُقدّم مشهد المعارض التجارية الأوروبية نفسه كأكبر وأعرق منظومة في هذا المجال عالميًا. في عام 2024، استقطبت أوروبا ما يقارب 102 مليون زائر للمعارض التجارية، معززةً بذلك مكانتها كأكبر سوق عالمي، متقدمةً على أمريكا الشمالية التي استقبلت 89 مليون زائر، وآسيا والمحيط الهادئ التي استقبلت 84 مليون زائر. مع ذلك، لا تعكس هذه الأرقام سوى جزء ضئيل من الأهمية العميقة التي تُمثّلها المعارض التجارية في ثقافة الأعمال الأوروبية.

للمنظور الأوروبي للمعارض التجارية جذور تاريخية. فعلى مر القرون، كانت المعارض التجارية أسواقًا مركزية يجتمع فيها التجار من جميع أنحاء أوروبا والعالم. ولا يزال هذا التقليد قائمًا حتى يومنا هذا. ففي أوروبا، لا تُعتبر المعارض التجارية مجرد أدوات تسويقية فحسب، بل جزءًا لا يتجزأ من البنية التحتية الاقتصادية. فهي بمثابة مقياس للتطورات الاقتصادية، ومراكز للابتكار، ومنصات لبناء علاقات تجارية طويلة الأمد.

من المتوقع أن يصل حجم سوق المعارض التجارية الأوروبية إلى حوالي 10 مليارات دولار أمريكي في عام 2027، ارتفاعًا من 8.7 مليار دولار أمريكي في عام 2022. ويساهم قطاع المعارض التجارية بنحو 39.5 مليار يورو سنويًا في الناتج المحلي الإجمالي الأوروبي. ويتزايد إدراك صانعي السياسات لهذه الأهمية الاقتصادية. وفي العديد من الدول الأوروبية، يحظى قطاع المعارض التجارية بدعم سياسي، إذ يُنظر إليه كمحفز للنمو الاقتصادي وتوفير فرص العمل.

ومع ذلك، فإن المنظور الأوروبي ليس موحدًا. توجد اختلافات إقليمية كبيرة داخل أوروبا. تحتل ألمانيا مكانة خاصة في هذا الصدد. مع ما يقرب من ثلث المعارض التجارية الدولية حول العالم، تُعد ألمانيا الرائدة عالميًا بلا منازع في مجال المعارض التجارية. في عام 2024، حضر 2.46 مليون زائر دولي 176 معرضًا تجاريًا وطنيًا ودوليًا أُقيمت في ألمانيا. بلغت نسبة الزوار الدوليين 34%، وهي نسبة غير مسبوقة عالميًا. لا تجذب أي دولة أخرى تستضيف معارض تجارية عددًا كبيرًا نسبيًا من الضيوف الدوليين.

تتميز صناعة المعارض التجارية الألمانية بالعديد من السمات المميزة. غالبًا ما تكون شركات المعارض التجارية الألمانية مؤسسات بلدية أو مؤسسات ذات مشاركة عامة. وهذا يُفضي إلى تركيز استراتيجي طويل الأجل، بعيدًا عن توقعات الربح قصيرة الأجل. تتميز ألمانيا ببنية تحتية استثنائية للمعارض التجارية، حيث تضم أربعة من أكبر ثمانية مراكز معارض في العالم. ويبلغ إجمالي مساحة المعارض الألمانية 2.8 مليون متر مربع. هذه البنية التحتية ثمرة عقود من الاستثمار والتخطيط الاستراتيجي.

من منظور ألماني، تُعدّ المعارض التجارية ثاني أهم قناة تسويقية للشركات، بعد مواقعها الإلكترونية مباشرةً. وينعكس ذلك في تخصيص الميزانية: ففي المتوسط، تستثمر الشركات الألمانية حوالي 42.2% من إجمالي ميزانية التسويق في المعارض التجارية. أما بالنسبة للشركات الصغيرة، فإن هذه النسبة أعلى، إذ تتجاوز 50%. ولا يُلاحظ هذا التركيز الكبير على المعارض التجارية في دول أخرى، مما يعكس الأهمية المحورية التي تحظى بها المعارض التجارية في ثقافة الأعمال الألمانية.

ومع ذلك، تشهد صناعة المعارض التجارية الألمانية تحولاً ملحوظاً. ولأول مرة منذ خمس سنوات، انخفضت ميزانيات التسويق للشركات الصناعية الألمانية بمعدل 3.1% في المتوسط ​​بحلول عام 2025. وفي الوقت نفسه، ارتفعت تكاليف الخدمات الخارجية بنحو 17%. وهذا يؤدي إلى تزايد الضغوط لإثبات كفاءة المشاركة في المعارض التجارية. وتطالب الشركات الألمانية بشكل متزايد بمؤشرات أداء رئيسية موثوقة ونجاحات قابلة للقياس من مشاركتها في المعارض التجارية.

تتمتع صناعة المعارض التجارية الألمانية بأهمية اقتصادية كبيرة. إذ توفر المعارض التجارية ما يقارب 231,000 فرصة عمل سنويًا في ألمانيا. وتبلغ الآثار الاقتصادية الناتجة عن المعارض التجارية حوالي 28 مليار يورو سنويًا. وتبلغ الإيرادات الضريبية لجميع مستويات الحكومة حوالي 4.5 مليار يورو سنويًا. توضح هذه الأرقام أن للمعارض التجارية تأثيرًا يتجاوز بكثير نشاطها الاقتصادي المباشر.

ومع ذلك، يواجه قطاع المعارض التجارية الأوروبي تحدياتٍ أيضًا. فالغموض الاقتصادي والتوترات الجيوسياسية وارتفاع التكاليف تُلقي بظلالها على هذا القطاع. في دولٍ مثل بريطانيا العظمى وفرنسا وإيطاليا، يتأثر قطاع المعارض التجارية بشكلٍ أكبر بالمصالح التجارية، مما يؤدي إلى ازدياد حدة المنافسة. وتُسيطر مجموعات المعارض التجارية الدولية، مثل ريد إكزيبشنز وإنفورما، بشكلٍ متزايد على السوق الأوروبية، حاملةً معها فلسفة أعمالٍ أنجلوساكسونية.

من أهم جوانب المنظور الأوروبي تزايد أهمية الاستدامة. يولي منظمو المعارض التجارية والعارضون الأوروبيون اهتمامًا متزايدًا للاعتبارات البيئية. ويُعدّ خفض انبعاثات ثاني أكسيد الكربون، واستخدام مواد مستدامة في بناء أجنحة المعارض، وتعزيز التنقل الصديق للبيئة، عواملَ تمييزٍ مهمة. يعكس هذا التطور النقاش المجتمعي الأوسع حول حماية المناخ في أوروبا، ويؤثر بشكل متزايد على تصميم المعارض التجارية وتصورها.

أصبحت منصات التداول بين الشركات (B2B) جزءًا مهمًا من ديناميكيات التجارة العالمية وبالتالي قوة دافعة للصادرات والتنمية الاقتصادية العالمية. توفر هذه المنصات فوائد كبيرة للشركات من جميع الأحجام، وخاصة الشركات الصغيرة والمتوسطة ــ الشركات الصغيرة والمتوسطة ــ التي غالبا ما تعتبر العمود الفقري للاقتصاد الألماني. في عالم أصبحت فيه التقنيات الرقمية بارزة بشكل متزايد، تعد القدرة على التكيف والتكامل أمرًا بالغ الأهمية للنجاح في المنافسة العالمية.

المزيد عنها هنا:

• منصات التداول بين الشركات (B2B).

ألمانيا: رائدة السوق العالمية بين التقليد والتحول

تحتل ألمانيا مكانةً استثنائيةً في صناعة المعارض التجارية العالمية. ويستند هذا المكان إلى مزيجٍ فريدٍ من العوامل التاريخية والاقتصادية والبنية التحتية. ويتجذر المنظور الألماني للمعارض التجارية في النظام الاقتصادي لما بعد الحرب، حين لعبت المعارض التجارية دورًا محوريًا في إعادة بناء الصناعة الألمانية.

في عام ٢٠٢٤، أُقيم في ألمانيا ٣٢٢ معرضًا تجاريًا، منها ١٧٦ فعالية دولية ووطنية و١٣٨ فعالية إقليمية. تستضيف ألمانيا ما يقارب ثلثي المعارض التجارية الدولية حول العالم. وتُعدّ هذه الهيمنة ملحوظةً ولا مثيل لها في أي قطاع آخر من حيث التركيز في دولة واحدة. وينعكس الانتشار الدولي للمعارض التجارية الألمانية في أرقام العارضين: فقد عرضت ١٠٧,٣٧٠ شركة أجنبية منتجاتها وخدماتها في المعارض التجارية الألمانية عام ٢٠٢٤. تصدرت الصين القائمة بـ ٢٠,٦٣٠ شركة، تليها إيطاليا بـ ١٠,٦٩٠، ثم هولندا بحوالي ٥,٠٢٠، ثم تركيا بـ ٤,٩٢٠، ثم فرنسا بـ ٤,٨٢٠ عارضًا.

يلعب موقع ألمانيا المركزي في أوروبا دورًا محوريًا. يسهل الوصول من ألمانيا إلى السوق الأوروبية الموحدة، التي تضم حوالي 500 مليون مستهلك وناتجًا اقتصاديًا يبلغ حوالي 11.5 تريليون يورو. كما أن البنية التحتية الممتازة للنقل، بما فيها شبكات الطرق السريعة والسكك الحديدية الكثيفة، بالإضافة إلى مطارات من الدرجة الأولى بالقرب من جميع مواقع المعارض التجارية الرئيسية، تجعل ألمانيا الموقع المثالي للشركات العالمية لإقامة معارضها.

يتميز قطاع المعارض التجارية في ألمانيا بتنوعه الملحوظ. فهناك 25 مركزًا للمعارض ذات أهمية دولية أو وطنية. وتتنافس مراكز المعارض الكبرى، مثل فرانكفورت وكولونيا ودوسلدورف وميونيخ وهانوفر وبرلين، مع بعضها البعض، مما يؤدي إلى تحسينات مستمرة في البنية التحتية والخدمات. ويميز هذا الهيكل الاتحادي ألمانيا عن الدول التي تمتلك مركز معارض رئيسيًا واحدًا، ويخلق شبكة لامركزية من الكفاءات والخبرات.

من وجهة نظر الشركات الألمانية، تُؤدي المعارض التجارية وظائف متعددة. بالنسبة لـ 86% من العارضين الألمان، يُعدّ الحفاظ على التواصل مع العملاء الحاليين الهدف الأهم للمشاركة في المعرض التجاري. وهذا يعكس فلسفة الأعمال الألمانية، التي تُقدّر العلاقات طويلة الأمد مع العملاء أكثر من المعاملات قصيرة الأجل. ويأتي في المرتبة الثانية اكتساب عملاء جدد بنسبة 84%، ثم عرض منتجات جديدة في المرتبة الثالثة بنسبة 82%. ويختلف هذا الترتيب للأولويات عن المنظور الأمريكي الأكثر تركيزًا على المبيعات.

تُدرس الأهمية الاقتصادية للمعارض التجارية بشكل مكثف في ألمانيا. وقد قدر معهد ifo أن إجمالي آثار الإنتاج الاقتصادي للمعارض التجارية يبلغ حوالي 28 مليار يورو سنويًا. ويأخذ هذا الرقم في الاعتبار ليس فقط النفقات المباشرة لمنظمي المعارض التجارية، بل أيضًا الآثار غير المباشرة والمستحثة. كل يورو يُستثمر في تنظيم معرض تجاري يُحفز المزيد من النشاط الاقتصادي من خلال تأثيرات سلسلة التوريد واستهلاك الموظفين. ويُقدر التأثير المضاعف بحوالي 2.27، مما يعني أن كل يورو يُنفق يُولد مباشرةً 1.27 يورو إضافية في النشاط الاقتصادي.

يوفر قطاع المعارض التجارية حوالي 231,000 فرصة عمل في ألمانيا. تتوزع هذه الوظائف على قطاعات مختلفة: منظمو المعارض التجارية، وبناة الأجنحة، وشركات الخدمات اللوجستية، والفنادق، والمطاعم، ومقدمو خدمات النقل، والعديد من القطاعات الأخرى التي تستفيد من المعارض التجارية بشكل مباشر أو غير مباشر. تبلغ عائدات الضرائب من المعارض التجارية حوالي 4.5 مليار يورو سنويًا، وتُوزع على الحكومات الفيدرالية وحكومات الولايات والحكومات المحلية.

مع ذلك، لا تخلو النظرة الألمانية للمعارض التجارية من انتقادات حادة. فقد تدهور الوضع الاقتصادي الألماني في السنوات الأخيرة. فمع توقعات بنمو قدره 0.2% فقط لعام 2025، وتحديات هيكلية في القطاعات الرئيسية، تتعرض ميزانيات التسويق لضغوط متزايدة. وتدقق الشركات في مشاركتها في المعارض التجارية بدقة أكبر، وتطالب بشكل متزايد بإثبات عائد الاستثمار. وتُظهر دراسة AUMA بعنوان "توقعات العارضين 2025/2026" أن 57% من الشركات تنوي الحفاظ على مستوى ثابت من مشاركتها في المعارض التجارية، بينما تخطط 21% لزيادتها، وتخطط حوالي 18% لتقليصها.

جانب آخر من المنظور الألماني يتعلق بالرقمنة. خلال الجائحة، تم اختبار العديد من صيغ المعارض التجارية الرقمية والهجينة. ومع ذلك، كانت الاستجابة متباينة. لم تحقق المعارض التجارية الافتراضية البحتة أي نجاح يُذكر. بعد 50 فعالية افتراضية في عام 2020 و66 فعالية في عام 2021، لم يُقام سوى معرض تجاري واحد رقميًا بالكامل في عام 2022، ولم يُعقد أي معرض على الإطلاق في عام 2023. وهذا يُظهر أن التواصل الشخصي، والتجربة اللمسية للمنتجات، والتواصل التلقائي في المعارض التجارية لا يمكن أن تُستبدل بشكل كافٍ بالصيغ الرقمية. يُنظر بشكل متزايد إلى الصيغ الهجينة، التي تجمع بين العناصر المادية والرقمية، على أنها إضافة قيّمة، وليست بديلاً عنها.

يشهد قطاع المعارض التجارية الألماني مرحلة إعادة هيكلة استراتيجية. ويتزايد استخدام الذكاء الاصطناعي، على سبيل المثال في أنظمة التوفيق التي تجمع العارضين والزوار معًا بطريقة مستهدفة، أو لتحليل تدفقات الزوار واهتماماتهم. ويرى 72% من منظمي المعارض التجارية الألمان أن الذكاء الاصطناعي فرصة سانحة، ويستخدم 70% منهم هذه التقنية بالفعل. هذا الانفتاح على الابتكار، إلى جانب التركيز على التواصل الشخصي، يُميز المنظور الألماني.

مناسب ل:

• LogiMAT 2026 في شتوتغارت، ألمانيا: معرض تجاري دولي لحلول اللوجستيات الداخلية وإدارة العمليات

آسيا: النمو الديناميكي والطموحات الاستراتيجية

يتميز المنظور الآسيوي للمعارض التجارية بالنمو السريع والاستثمارات الاستراتيجية والطموح لإحداث تغيير جذري في المشهد العالمي للمعارض التجارية. مع 84 مليون زائر في عام 2024، تُعدّ منطقة آسيا والمحيط الهادئ بالفعل ثالث أكبر سوق للمعارض التجارية في العالم، وتشير معدلات النمو إلى أن هذه المنطقة ستُنافس أوروبا وأمريكا الشمالية في المستقبل القريب.

من المتوقع أن تزداد مساحات العرض المستأجرة في آسيا بنسبة 34% بحلول عام 2030 مقارنةً بعام 2019. وبالمقارنة، من المتوقع أن ينمو بنسبة 2% فقط في أوروبا خلال الفترة نفسها. توضح هذه الأرقام التحول الجذري الذي تشهده صناعة المعارض التجارية العالمية. فآسيا لا تتوسع فحسب، بل تُطوّر أيضًا صيغًا ومعايير خاصة بها للمعارض التجارية، والتي تكتسب نفوذًا دوليًا متزايدًا.

تُشكّل الديناميكية الاقتصادية الآسيوية أساس هذا التطور. ووفقًا لتوقعات صندوق النقد الدولي، سيتجاوز النمو الاقتصادي في آسيا المتوسط ​​العالمي بعشر نقاط مئوية بين عامي 2024 و2030. وبينما يُتوقع أن ينمو الاقتصاد العالمي بنحو 39%، يُتوقع أن تتوسع آسيا بنسبة 49%. ويُعزى هذا النمو بشكل رئيسي إلى التجارة البينية الآسيوية. ووفقًا لبيانات مؤتمر الأمم المتحدة للتجارة والتنمية (الأونكتاد)، فإن 58.5% من التجارة الآسيوية تتم داخل القارة. ويخلق هذا التكامل الاقتصادي طلبًا هائلًا على منصات المعارض التجارية لتسهيل التبادل بين الشركات الآسيوية.

من المتوقع أن تزداد الواردات الآسيوية بنسبة 27% بين عامي 2023 و2030، بينما يُتوقع أن ترتفع الصادرات بنسبة 34%. توضح هذه الأرقام أن آسيا تكتسب أهمية متزايدة ليس فقط كموقع إنتاج، بل أيضًا كسوق استهلاكية ومركز للابتكار. وتلعب المعارض التجارية دورًا حاسمًا في هذا السياق، حيث تُمثل منصات للوصول إلى أسواق جديدة، ونقل التقنيات، وإقامة شراكات استراتيجية.

ومع ذلك، فإن مشهد المعارض التجارية الآسيوية ليس متجانسًا بأي حال من الأحوال. فهناك اختلافات جوهرية بين الدول والمناطق. فالصين واليابان وكوريا الجنوبية والهند ودول رابطة دول جنوب شرق آسيا (آسيان) تتبع استراتيجيات مختلفة، وقد طورت كل منها نقاط قوتها الخاصة.

الصين: من المُقلِّد إلى المُبتكر

على مدى العقدين الماضيين، أصبحت الصين القوة المهيمنة في صناعة المعارض التجارية الآسيوية. في عام ٢٠٢٣، كانت الصين الدولة الرائدة في المعارض التجارية في ألمانيا، بأكثر من ٢٠,٦٣٠ شركة. وهذا لا يُظهر فقط توجه الشركات الصينية نحو التصدير، بل يُظهر أيضًا ثقتها المتزايدة في الأسواق الدولية. في الوقت نفسه، استثمرت الصين بكثافة في بنيتها التحتية للمعارض التجارية.

يتأثر المنظور الصيني للمعارض التجارية بشكل كبير بسيطرة الدولة. تُعتبر المعارض التجارية أدوات استراتيجية لترويج صناعات محددة، وتعزيز مكانة الصين ضمن سلاسل القيمة العالمية. ويتجلى هذا النهج في مفهوم "قوى الإنتاج النوعية الجديدة"، الذي حُدد عام ٢٠٢٤ كمحرك رئيسي لتنمية صناعة المعارض التجارية الصينية. وتهدف المعارض التجارية إلى تعزيز الابتكار، وعرض التقنيات الجديدة، وتعزيز مكانة الصين كقوة اقتصادية رائدة.

يشهد قطاع المعارض التجارية في الصين تطورًا سريعًا ملحوظًا. ويصف مصطلح "سرعة الصين" سرعة تنفيذ المشاريع. فأحيانًا، تُشيّد أجنحة المعارض بين عشية وضحاها، وتُصمّم وتُنفّذ صيغ معارض تجارية جديدة في وقت قصير جدًا. وتختلف هذه المرونة اختلافًا جوهريًا عن العمليات المتبعة في أوروبا أو أمريكا الشمالية، وتمنح الصين ميزة تنافسية في استكشاف مجالات وأسواق جديدة.

ومع ذلك، تبرز تحدياتٌ أيضًا. إذ لا تزال مساحات العرض المستأجرة في الصين في عام 2024 أقل بنسبة 8% عن مستواها في عام 2019. وهذا يُشير إلى عمليات التكيف الهيكلي. يشهد الاقتصاد الصيني تحولًا من نموذج نموٍّ قائم على التصدير إلى نموذج نموٍّ أكثر توجهًا نحو السوق المحلية. وهذا له تداعياتٌ على طبيعة المعارض التجارية وتركيزها. فبينما كانت المعارض التجارية الصناعية الموجهة نحو التصدير هي السائدة في الماضي، تكتسب معارض السلع الاستهلاكية والفعاليات المُخصصة للسوق المحلية أهميةً متزايدةً الآن.

يتأثر المنظور الصيني للمعارض التجارية بشكل متزايد بالاعتبارات الجيوسياسية. في ظل تصاعد التوترات بين الصين والدول الغربية، تُعدّ المعارض التجارية أيضًا منصات للدبلوماسية الاقتصادية. فهي تهدف إلى جذب الشركاء الدوليين، وإظهار انفتاح الصين، وفي الوقت نفسه عرض القدرات التكنولوجية للشركات الصينية. ويُعدّ معرض الصين الدولي للواردات في شنغهاي مثالًا على هذا الاستخدام الاستراتيجي للمعارض التجارية كأدوات للسياسة الاقتصادية.

تلعب الرقمنة دورًا محوريًا في مشهد المعارض التجارية الصينية. يدمج منظمو المعارض التجارية والعارضون الصينيون التقنيات الرقمية بشكل أسرع وأشمل من نظرائهم الغربيين. ينتشر البث المباشر لأجنحة المعارض، وصالات العرض الافتراضية، وتوجيه الزوار المدعوم بالذكاء الاصطناعي، ووظائف التجارة الإلكترونية المتكاملة على نطاق واسع في الصين. هذا الحماس للابتكار التكنولوجي يُحدث تغييرًا جذريًا في تجربة المعارض التجارية، ويضع معايير جديدة للصناعة العالمية.

بالنسبة للشركات الدولية، تزداد أهمية الصين كسوق معارض تجارية. ورغم تعقيد السوق الصينية واختلافاتها الثقافية، أصبحت المشاركة في المعارض التجارية الصينية أمرًا لا غنى عنه للعديد من الصناعات. وفي إطار برنامجها للمعارض التجارية الخارجية لعام 2026، تدعم ألمانيا 27 جناحًا مشتركًا في الصين، وهو ثاني أعلى رقم بعد الولايات المتحدة الأمريكية. وهذا يؤكد الأهمية الاستراتيجية للسوق الصينية.

تُجسّد صناعة المعارض التجارية الصينية تحوّل مراكز القوة الاقتصادية من الغرب إلى الشرق. فبينما تنشط شركات المعارض التجارية الغربية في الصين وتُقدّم خبراتها، تُطوّر الصين بشكل متزايد صيغ ومعايير معارضها التجارية الخاصة. ويمكن أن تُصبح هذه النماذج نماذج تُحتذى بها في الدول الآسيوية الأخرى على المدى المتوسط، وأن يكون لها تأثيرٌ دائم على المشهد العالمي للمعارض التجارية.

مناسب ل:

• أهم 10 نصائح للمعارض التجارية للزوار والعارضين في مجالات الأتمتة والخدمات اللوجستية الداخلية والذكاء الاصطناعي والرقمنة والتجارة الإلكترونية وحلول الميل الأخير

السؤال الأساسي: لماذا نهتم بالقياسات بعد الآن؟

في ظل تزايد الرقمنة، وأدوات التكوين القوية القادرة على حساب الأنظمة المعقدة في ثوانٍ، والذكاء الاصطناعي الذي يُجيب على الأسئلة في ثوانٍ، يبدو استمرار وجود المعارض التجارية موضع شك للوهلة الأولى. في الواقع، يُعدّ المعرض التجاري، من نواحٍ عديدة، نقيضًا تمامًا لما تعد به الرقمنة: فهو بطيء، وتناظري، وإنسانيٌّ للغاية.

مع ذلك، ورغم تقلص ميزانيات التسويق، تواصل الشركات حول العالم استثمار أكثر من 40% من مواردها في هذا النوع من التفاعل الشخصي. لا يمكن فهم هذا الوضع المتناقض ظاهريًا إلا من خلال تحليل الآليات الأساسية لعلاقات العمل الناجحة. تشير الدراسات إلى أن المحادثات الصادقة لا تزال توضح مسائل لا تستطيع أي خوارزمية استيعابها. لا يمكن رقمنة تعقيد التواصل البشري، وتفاصيل الثقة، وتعقيدات بناء العلاقات بشكل كامل.

الثقة هي مفتاح فهم ظاهرة المعارض التجارية. تُظهر الأبحاث في مجال علم النفس الاقتصادي أن الناس يثقون بمن يلتقون بهم شخصيًا أكثر بكثير من التواصل الافتراضي. فالمصافحة، والتواصل البصري المباشر، ولغة الجسد - جميعها عناصر تواصل تُسهم في بناء الثقة، ولا يُمكن تكرارها في التواصل الافتراضي. وقد وجدت إحدى الدراسات أن 87% من الرؤساء التنفيذيين مقتنعون تمامًا بأن التكنولوجيا لن تُغني أبدًا عن قيمة الاجتماعات الشخصية ذات الأهمية الاستراتيجية.

الحلول المعقدة، كتلك الشائعة في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B)، غالبًا ما لا تُفهم حقًّا إلا عند رؤيتها ولمسها ومناقشتها مباشرةً. قد يكون الدليل الفني أو عرض الفيديو التوضيحي غنيًّا بالمعلومات، لكن التجربة الملموسة، وفرصة طرح الأسئلة والحصول على إجابات فورية، وفرصة تجربة تكوينات مختلفة آنيًّا، تُنشئ فهمًا يصعب تحقيقه رقميًا.

يدعم علم وظائف الأعصاب هذه الملاحظات. يتذكر الناس المعلومات بشكل أفضل عند تلقيها في سياق شخصي. يؤدي تنشيط قنوات حسية متعددة في آنٍ واحد - البصر والسمع واللمس، وأحيانًا الشم والتذوق - إلى تعميق الروابط العصبية، وبالتالي إلى ذاكرة أفضل. تُضفي زيارة معرض تجاري تجارب لا تُنسى، وتتضمن جانبًا عاطفيًا لا توفره المعلومات الواقعية المجردة.

تُعدّ المعارض التجارية اليوم بمثابة بديل مُختار بعناية لرحلة العميل الرقمية. ففي عالم تُجرى فيه معظم اتصالات الأعمال رقميًا، تُتيح المعارض التجارية مساحةً تُقرر فيها ما إذا كان الاهتمام سيُترجم إلى تعاون حقيقي. إنها لحظة الحسم، حيث يلتقي الشركاء المُحتملون شخصيًا ويُحددون مدى التوافق. ويظل هذا العنصر البشري هو العامل الحاسم في بناء علاقات تجارية طويلة الأمد، على الرغم من جميع التطورات التكنولوجية.

لن يكمن مستقبل صناعة المعارض التجارية في إزاحة القنوات الرقمية، بل في تكاملها الذكي. تتزايد أهمية الصيغ الهجينة، التي تجمع بين العناصر المادية والافتراضية، إذ إنها توسّع نطاق المعارض التجارية إلى ما يتجاوز الحضور الفعلي، وتخلق فرصًا جديدة للتفاعل. في الوقت نفسه، يبقى التواصل الشخصي جوهرها. لن تحل الرقمنة محل المعارض التجارية، بل ستُكمّلها وتُثريها.

يكشف المنظور العالمي أنه على الرغم من جميع الاختلافات الإقليمية، ثمة حاجة عالمية للتفاعل الشخصي. سواء في الولايات المتحدة الأمريكية ذات التوجه البراجماتي، أو في أوروبا العريقة، أو في آسيا الديناميكية، أو في الصين الناشئة، تستثمر الشركات في كل مكان موارد كبيرة في المشاركة في المعارض التجارية. هذا ليس بدافع الحنين إلى الماضي أو العادة، بل نابع من قناعة راسخة بأن المعارض التجارية تُحدث قيمة مضافة فريدة لا يمكن تعويضها بقنوات أخرى.

يواجه قطاع المعارض التجارية تحديات. فارتفاع التكاليف، وعدم الاستقرار الاقتصادي، ومتطلبات الاستدامة، والضغط لتحقيق نجاح ملموس، كلها عوامل تُثقل كاهل القطاع. ومع ذلك، تُظهر الأرقام مرونةً ملحوظة. فالإيرادات العالمية في نمو، ومراكز معارض جديدة آخذة في الظهور في آسيا والشرق الأوسط، والأسواق الراسخة في أوروبا وأمريكا الشمالية تستقر على مستوى عالٍ. وهذا يُشير إلى أن للمعارض التجارية مستقبلًا زاهرًا لأنها تُلبي حاجةً أساسيةً: الحاجة إلى تواصل إنساني حقيقي في عالم رقمي متزايد.

☑️ لغة العمل لدينا هي الإنجليزية أو الألمانية

☑️ جديد: المراسلات بلغتك الوطنية!

 

سأكون سعيدًا بخدمتك وفريقي كمستشار شخصي.

يمكنك الاتصال بي عن طريق ملء نموذج الاتصال أو ببساطة اتصل بي على +49 89 89 674 804 (ميونخ) . عنوان بريدي الإلكتروني هو: ولفنشتاين ∂ xpert.digital

إنني أتطلع إلى مشروعنا المشترك.

 

 

☑️ دعم الشركات الصغيرة والمتوسطة في الإستراتيجية والاستشارات والتخطيط والتنفيذ

☑️ إنشاء أو إعادة تنظيم الإستراتيجية الرقمية والرقمنة

☑️ توسيع عمليات البيع الدولية وتحسينها

☑️ منصات التداول العالمية والرقمية B2B

☑️ رائدة تطوير الأعمال / التسويق / العلاقات العامة / المعارض التجارية

التركيز على الصناعة: B2B، والرقمنة (من الذكاء الاصطناعي إلى الواقع المعزز)، والهندسة الميكانيكية، والخدمات اللوجستية، والطاقات المتجددة والصناعة

المزيد عنها هنا:

• مركز إكسبيرت للأعمال

مركز موضوعي يضم رؤى وخبرات:

• منصة المعرفة حول الاقتصاد العالمي والإقليمي والابتكار والاتجاهات الخاصة بالصناعة
• مجموعة من التحليلات والاندفاعات والمعلومات الأساسية من مجالات تركيزنا
• مكان للخبرة والمعلومات حول التطورات الحالية في مجال الأعمال والتكنولوجيا
• مركز موضوعي للشركات التي ترغب في التعرف على الأسواق والرقمنة وابتكارات الصناعة

تتمتع Xpert.Digital بمعرفة متعمقة بمختلف الصناعات. يتيح لنا ذلك تطوير استراتيجيات مصممة خصيصًا لتناسب متطلبات وتحديات قطاع السوق المحدد لديك. ومن خلال التحليل المستمر لاتجاهات السوق ومتابعة تطورات الصناعة، يمكننا التصرف ببصيرة وتقديم حلول مبتكرة. ومن خلال الجمع بين الخبرة والمعرفة، فإننا نولد قيمة مضافة ونمنح عملائنا ميزة تنافسية حاسمة.

المزيد عنها هنا:

• استخدم خبرة Xpert.Digital 5x في حزمة واحدة - بدءًا من 500 يورو شهريًا فقط