الفوضى على الشاشة والصراع على جذب الانتباه: هل كثرة خدمات البث المباشر هي السبب؟ لماذا أصبح الاختيار صعباً للغاية.

تجزئة سوق التلفزيون والبث المباشر: تحليل شامل

يُعدّ تزايد تشتت سوق الإعلام، لا سيما في مجال التلفزيون والبث المباشر، ظاهرةً رئيسيةً في المشهد الإعلامي الحالي. فالمستهلكون اليوم يملكون خياراتٍ أكثر من أي وقتٍ مضى، بينما تواجه شركات الإعلام تحدي الوصول إلى جمهورها المستهدف عبر نطاقٍ متزايدٍ باستمرار من المنصات. يحلل هذا التقرير الوضع الراهن، وأسباب هذا التطور، وآثاره.

مناسب ل:

• وسائل الإعلام والأعمال الصحفية: بين الصدفة والاستراتيجية- ما مدى ارتفاع فرص النجاح حقًا؟

تعريف وأسباب التجزئة في سوق الإعلام

يُشير تفتت سوق الإعلام إلى انقسام وتنوع تدريجيين للمشهد الإعلامي إلى قطاعات متوازية عديدة. هذا التطور ليس بجديد، ولكنه تسارع بشكل ملحوظ بفعل التحول الرقمي.

تؤكد شركة أدوبي في تحليلها أن "تجزئة صناعة الإعلام والترفيه لها تأثير بالغ على استهلاك المحتوى الإعلامي". ومن أهم نتائج ذلك "تحول كبير في موازين القوى من شركات الإعلام والترفيه" إلى المستهلكين، الذين "يقررون بأنفسهم المحتوى الذي يرغبون في استهلاكه، ومتى، وأين".

يعود هذا التطور إلى عدة عوامل:

الرقمنة والتقدم التكنولوجي

لقد ساهم التحول الرقمي بشكل كبير في خفض تكاليف إنتاج وتوزيع المحتوى الإعلامي، وخفض الحواجز أمام دخول مزودي الخدمات الجدد إلى السوق. وفي الوقت نفسه، تتيح التقنيات الحديثة استهلاك المحتوى الإعلامي بغض النظر عن الزمان والمكان.

زيادة العرض

يتزايد عدد القنوات التلفزيونية وخدمات البث المتاحة باستمرار. فبينما كان عدد القنوات التلفزيونية في السابق محدوداً، أصبح اليوم هناك عشرات البرامج التلفزيونية التقليدية والعديد من منصات البث المتاحة.

سهولة التنقل ومرونة الاستخدام

تتيح الأجهزة المحمولة استهلاك المحتوى الإعلامي في أي مكان وزمان. "في الواقع، تُظهر دراسات أجرتها شركة Adobe Digital Insights أن المستهلكين يشاهدون التلفزيون بشكل متزايد خارج غرف معيشتهم. وهذا التوجه يزداد قوة."

الوضع الحالي لسوق التلفزيون في ألمانيا

يشهد سوق التلفزيون الألماني تزايداً في التجزئة، على الرغم من استمرار هيمنة هيئات البث العامة الرئيسية.

حصص سوق القنوات التلفزيونية

في عام 2024، حققت قناة ZDF أعلى حصة سوقية لها منذ عام 1994، حيث بلغت 15.3% من إجمالي المشاهدين. تلتها قناة ARD بنسبة 13.0%. أما بين القنوات الخاصة، فقد تصدرت قناة RTL بنسبة 8.1%، تلتها قناتا VOX وSat.1.

في المجموعة المستهدفة ذات الصلة بالإعلانات من 14 إلى 49 عامًا، يبدو التوزيع مختلفًا: هنا، حققت RTL أعلى حصة سوقية بأكثر من عشرة بالمائة، تليها ARD بنسبة 9.4 بالمائة.

توضح الحصص السوقية الحالية اتجاهاً طويل الأمد: فبينما لا تزال شركات البث الرئيسية تتصدر المشهد، فقد خسر العديد منها حصة سوقية كبيرة على مدى السنوات العشرين الماضية.

• خسرت القناة الأولى أكثر من نقطتين مئويتين.
• بل إن قناة RTL خسرت سبع نقاط مئوية.
• خسرت كل من Sat.1 و ProSieben ما لا يقل عن خمس نقاط مئوية.

تراجع التلفزيون الخطي

أظهرت دراسة إعلامية أجرتها ARD/ZDF عام 2024 انخفاضًا ملحوظًا في مشاهدة التلفزيون التقليدي. فقد تراجعت نسبة مشاهدة برامج التلفزيون التقليدي يوميًا بمقدار 6 نقاط مئوية لتصل إلى 58% بين الجمهور المستهدف. ويبرز هذا التراجع بشكل خاص بين المشاهدين الشباب.

• من بين الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 14 و 29 عامًا، لا يزال واحد من كل أربعة (24٪) يشاهد التلفزيون الخطي يوميًا (انخفاض بنسبة 10 نقاط مئوية).
• وفي الفئة العمرية من 30 إلى 49 عامًا، انخفض الوصول اليومي بمقدار 10 نقاط مئوية ليصل إلى 43 بالمائة.

تؤكد دراسة أجرتها شركة نيلسن هذا الاتجاه وتخلص إلى أنه في عام 2024، كان استخدام خدمات البث المباشر في ألمانيا أعلى من استخدام التلفزيون التقليدي لأول مرة.

مناسب ل:

• الفرص والتحديات التي يواجهها الأطفال والشباب: التأثير المتزايد للذكاء الاصطناعي والميتافيرس والتوائم الرقمية في استخدام الوسائط

سوق البث المتنامي في ألمانيا

يشهد سوق البث المباشر في ألمانيا نمواً ملحوظاً. ووفقاً لموقع Statista، تُقدّر إيرادات سوق الفيديو حسب الطلب بنحو 5.96 مليار يورو لعام 2024، ما يُمثّل زيادة بنسبة 10.4% تقريباً مقارنةً بالعام السابق.

حصص السوق لخدمات البث المباشر

يهيمن على سوق البث المباشر الألماني حاليًا اثنان من كبار المزودين:

• تتفوق خدمة أمازون برايم فيديو على خدمة نتفليكس بنسبة 2% تقريباً.
• ويحتل Disney+ المرتبة الثانية بفارق كبير، متقدماً على Apple TV+ و WOW بنسبة 12 بالمائة.

فيما يتعلق باشتراكات البث الجديدة التي تم إبرامها في الربع الثالث من عام 2024، سجلت خدمة Amazon Prime Video أكبر حصة سوقية بنحو 17 بالمائة، تليها Disney Plus وNetflix بنسبة 14 بالمائة تقريبًا لكل منهما.

النمو وأعداد المستخدمين

ارتفع عدد مشتركي خدمات بث الفيديو حسب الطلب في ألمانيا بشكل حاد في السنوات الأخيرة:

• من 15.0 مليون في عام 2019 إلى 21.1 مليون في عام 2023 (بزيادة تزيد عن 40 بالمائة)
• ومن المتوقع تحقيق المزيد من النمو في عام 2024.
• تتوقع Statista أن يرتفع عدد مستخدمي خدمات بث الفيديو في ألمانيا إلى 41.8 مليون مستخدم بحلول عام 2027.

وفقًا لشركة نيلسن، يستخدم 77% من الألمان خدمات بث الفيديو أسبوعيًا، وهو ما يمثل زيادة قدرها 7 نقاط مئوية مقارنة بالعام السابق و13 نقطة مئوية على مدى السنوات الثلاث الماضية.

يختلف استخدام خدمات البث بشكل كبير حسب الفئة العمرية:

• يستخدم 92% من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 34 عامًا خدمات البث أسبوعيًا.
• أكبر زيادة سنوية كانت في الفئة العمرية من 35 إلى 54 عامًا، حيث ارتفعت بنسبة 10 نقاط مئوية لتصل إلى 83%.
• كما يمكن ملاحظة زيادة قدرها 8 نقاط مئوية مقارنة بالعام السابق بين الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 55 و 69 عامًا.

استفد من الخبرة الواسعة التي تقدمها Xpert.Digital في حزمة خدمات شاملة | البحث والتطوير، والواقع المعزز، والعلاقات العامة، وتحسين الرؤية الرقمية - الصورة: Xpert.Digital

تتمتع Xpert.Digital بمعرفة متعمقة بمختلف الصناعات. يتيح لنا ذلك تطوير استراتيجيات مصممة خصيصًا لتناسب متطلبات وتحديات قطاع السوق المحدد لديك. ومن خلال التحليل المستمر لاتجاهات السوق ومتابعة تطورات الصناعة، يمكننا التصرف ببصيرة وتقديم حلول مبتكرة. ومن خلال الجمع بين الخبرة والمعرفة، فإننا نولد قيمة مضافة ونمنح عملائنا ميزة تنافسية حاسمة.

المزيد عنها هنا:

• استخدم خبرة Xpert.Digital 5x في حزمة واحدة - بدءًا من 500 يورو شهريًا فقط

العوامل المؤثرة في سوق البث المباشر

كان إلغاء امتياز التكاليف الإضافية في يوليو 2024 عاملاً رئيسياً أثر على سوق البث المباشر في ألمانيا، حيث أنهى هذا الإلغاء ممارسة احتساب تكاليف توصيل الكابلات تلقائياً ضمن رسوم الإيجار الإضافية. وواجهت العديد من الأسر خياراً بين توقيع عقدها الخاص أو استخدام خدمات بديلة، مما أدى إلى زيادة ملحوظة في اشتراكات البث المباشر.

التأثير على سلوك المستهلك

إن تجزئة سوق الإعلام لها آثار عميقة على سلوك المستهلك.

تغير عادات الاستخدام

تُظهر دراسة ARD/ZDF الإعلامية لعام 2024 أن تشتت استهلاك الوسائط الإعلامية سيستمر في عام 2024، مع انخفاض طفيف في الوصول اليومي ومدة الاستخدام لجميع فئات الوسائط. ويبرز هذا الانخفاض بشكل خاص في الوسائط التقليدية، بينما تبقى العروض غير التقليدية مستقرة نسبيًا أو حتى تشهد نموًا.

ويبرز هذا التغيير بشكل خاص بين المستخدمين الأصغر سناً:

• في الفئة المستهدفة من الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 14 و 29 عامًا، كان الوصول اليومي لخدمات بث الموسيقى (54٪) أعلى من الوصول اليومي للإذاعة التقليدية (37٪) للعام الثالث على التوالي.
• تُظهر الفئة العمرية من 30 إلى 49 عامًا أكبر زيادة في استخدام خدمات بث الموسيقى، من 17٪ إلى 27٪.

تحديات تواجه المستخدمين

لا يقتصر التجزئة على جلب المزايا فحسب، بل يجلب أيضاً تحديات للمستهلكين:

"المشكلة الرئيسية من وجهة نظر المستخدم هي تجزئة السوق. أولئك الذين يرغبون في البث المباشر غالباً ما يضطرون إلى استثمار الكثير من الوقت للعثور على المحتوى الذي يعجبهم"، هذا ما قاله مايكل شميد في مقابلة مع مجلة WirtschaftsWoche.

يؤدي هذا إلى ارتفاع معدل إلغاء الاشتراكات في خدمات البث: "قام ثلاثة من كل أربعة مستخدمين لخدمات البث بإلغاء اشتراك واحد على الأقل من اشتراكاتهم في العام الماضي [...]. بل إن حوالي النصف ألغوا اشتراكين أو أكثر في خدمات البث."

التداخلات وأنماط الاستخدام المستقرة

على الرغم من التجزئة، بدأت أنماط الاستخدام المستقرة بالظهور أيضاً:

"مع ذلك، ينبغي أيضاً فحص افتراض التجزئة الواضحة للجمهور بشكل نقدي. فهناك تداخلات كبيرة بين وسائل الإعلام المختلفة وعروضها، وبالتالي، توجد جماهير مشتركة."

"علاوة على ذلك، يطور المستهلكون أنماط استخدام مستقرة ومتشابهة بالنسبة لمجموعات كبيرة من المستهلكين، ومن المرجح أن تتغير ببطء فقط."

مناسب ل:

• التصور الأحادي الجانب للصين في وسائل الإعلام لدينا: لماذا؟ لماذا تعتبر وجهات النظر المختلفة مهمة؟

تحديات تواجه شركات الإعلام والمعلنين

يُشكّل تزايد التجزئة تحديات معقدة لشركات الإعلام والمعلنين.

تحقيق الدخل وعائدات الإعلانات

"يؤثر هذا التحول في موازين القوى على شركات الإعلام في نقطة حساسة للغاية - وهي عائدات الإعلانات. قد يصبح تحقيق الربح تحديًا عندما يتعين إتاحة المحتوى الخاص بك على جميع المنصات والقنوات التي يستخدمها جمهورك المستهدف."

يُصعّب التجزئة الوصول إلى جمهور واسع، مما يُشكّل ضغطاً على نموذج الإعلان التقليدي. وفي الوقت نفسه، يُتيح ذلك فرصةً لاستهداف فئات مُحددة من الجمهور بشكل أدق.

قياس وتحليل استخدام الوسائط

"إن تشتت وسائل الإعلام أكبر من أي وقت مضى، وتبحث الوكالات عن أدوات موحدة لقياس الوصول إلى المجموعات المستهدفة المتفرقة."

يجري تطوير أجهزة قياس وتحليل جديدة مثل Nielsen ONE من أجل:

• لتوحيد قياس الوسائط المتعددة للوكالات
• لتحقيق نطاق أوسع
• التنبؤ باتجاهات الجمهور المستقبلية

استراتيجيات لمواجهة المشهد الإعلامي المجزأ

توصي شركة أدوبي بستة إجراءات لكي تنجح شركات الإعلام في المشهد الإعلامي المجزأ:

1. "إن استراتيجية القنوات المتعددة أو الأجهزة المتعددة أصبحت أكثر أهمية من أي وقت مضى."
2. "التقاط بيانات الجمهور وتوحيدها وإدارتها، سواء عبر الإنترنت أو خارجه."
3. "توفير تجارب شخصية في جميع نقاط الاتصال وفي الوقت المناسب."
4. "إدارة رحلة العميل، من عميل محتمل مجهول إلى داعم مخلص."
5. "أدوات القياس القديمة لا تلتقط بيانات المشاهدين عند جميع نقاط التفاعل. وما لا يتم التقاطه لا يمكن استخدامه."
6. "اكسب ولاء العملاء من خلال محتوى وتجارب متميزة."

مناسب ل:

• قناة World of Wonders التلفزيونية: مصنع محتوى متعدد الاستخدامات في عالم الإعلام المتغير

الآثار الاجتماعية والسياسية

كما أن لتجزئة المشهد الإعلامي عواقب اجتماعية وسياسية.

"يشكل تفتت الرأي العام تحدياً خاصاً للنظام السياسي، لأن استمرار وجوده يعتمد على توافق اجتماعي أساسي معين."

إن الانتشار المتزايد للمحتوى المتخصص وتكوين جماهير فرعية منفصلة يمكن أن يؤدي إلى "تفتيت" الخطاب العام، حيث تضيع نقاط المرجعية المشتركة.

"لمنع تشتت الرأي العام، يجب على النظام السياسي بالتالي اللجوء إلى إدارة اتصالات مكثفة، والتي تحاول بنشاط التأثير على التواصل بشأن السياسة والمواضيع ذات الصلة الاجتماعية."

التوقعات والتطورات المستقبلية

من المتوقع أن يستمر تجزئة سوق الإعلام في السنوات القادمة، وإن كان ذلك مع بعض الجوانب المميزة.

استمرار الاتجاه نحو اللاخطية

"نظراً لتراجع استخدام وسائل الإعلام التقليدية، يمكن افتراض أن المشهد الإعلامي سيصبح أكثر تشتتاً في المستقبل. ويؤدي هذا التطور إلى تشتت انتباه المستخدمين عبر العديد من القنوات المختلفة."

استمرار وجود وسائل الإعلام الخطية

على الرغم من التجزئة، لا تزال وسائل الإعلام الخطية ذات أهمية: "على الرغم من أن استخدام وسائل الإعلام الخطية الكلاسيكية يتراجع باطراد، إلا أن برامج التلفزيون الخطية والإذاعة الكلاسيكية لا تزال إلى حد بعيد العروض الأكثر استخدامًا ضمن فئاتها الخاصة".

"على الرغم من وفرة وسائل الإعلام وتزايد تشتتها، لا يزال من الممكن تسجيل حصص استخدام كبيرة للتلفزيون الخطي الكلاسيكي."

الفرص من خلال التخصيص

كما أن التجزئة توفر فرصاً: "إن التجزئة تجعل التسويق أكثر تعقيداً، وليس أبسط. والفرصة العظيمة تكمن في الاقتراب أكثر من الفئات المستهدفة والوصول إليها بشكل أفضل."

إن زيادة تخصيص المحتوى والإعلانات يسمح باستهداف أكثر دقة للجمهور ويمكن أن يؤدي إلى زيادة الملاءمة والتفاعل.

الابتكار الإعلامي في عصر تنوع المنصات: قائم على البيانات ومرن

يُعدّ تشتت سوق التلفزيون والبث المباشر ظاهرة متعددة الأوجه ذات آثار بعيدة المدى على المستهلكين وشركات الإعلام والمجتمع ككل. فبينما يمنح المستهلكين خيارات ومرونة أكبر، فإنه يفرض على شركات الإعلام تحديًا يتمثل في تحقيق الربح من محتواها عبر منصات متعددة والوصول إلى جمهورها المستهدف.

من المتوقع أن يستمر التوجه نحو التجزئة، مع ازدياد أهمية وسائل الإعلام غير الخطية. في الوقت نفسه، ستلعب وسائل الإعلام الخطية دورًا هامًا، لا سيما بالنسبة للجمهور الأكبر سنًا وللأحداث ذات الأهمية المجتمعية الواسعة.

بالنسبة لشركات الإعلام، يكمن المستقبل في استراتيجيات الوسائط المتعددة التي تشمل العروض الخطية وغير الخطية، والمصممة خصيصًا لتلبية الاحتياجات المحددة لمختلف الفئات المستهدفة. وسيعتمد النجاح بشكل متزايد على قدرتها على الاستفادة من البيانات لتقديم تجارب شخصية عبر جميع المنصات، مع إدارة تشتت الجمهور في الوقت نفسه.

☑️ دعم الشركات الصغيرة والمتوسطة في الإستراتيجية والاستشارات والتخطيط والتنفيذ

☑️ إنشاء أو إعادة تنظيم الإستراتيجية الرقمية والرقمنة

☑️ توسيع عمليات البيع الدولية وتحسينها

☑️ منصات التداول العالمية والرقمية B2B

☑️ رائدة في تطوير الأعمال

Konrad Wolfenstein

سأكون سعيدًا بالعمل كمستشار شخصي لك.

يمكنك الاتصال بي عن طريق ملء نموذج الاتصال أدناه أو ببساطة اتصل بي على +49 89 89 674 804 (ميونخ) .

إنني أتطلع إلى مشروعنا المشترك.

تعد Xpert.Digital مركزًا للصناعة مع التركيز على الرقمنة والهندسة الميكانيكية والخدمات اللوجستية/اللوجستية الداخلية والخلايا الكهروضوئية.

من خلال حل تطوير الأعمال الشامل الذي نقدمه، فإننا ندعم الشركات المعروفة بدءًا من الأعمال الجديدة وحتى خدمات ما بعد البيع.

تعد معلومات السوق والتسويق وأتمتة التسويق وتطوير المحتوى والعلاقات العامة والحملات البريدية ووسائل التواصل الاجتماعي المخصصة ورعاية العملاء المحتملين جزءًا من أدواتنا الرقمية.

يمكنك معرفة المزيد على: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus