ذهبٌ قديم – هل هي أموالٌ أُهدرت؟ إعلاناتٌ في مجلاتٍ إلكترونية من ناشرين ومطبوعاتٍ ورقية.

الإعلانات التحريرية في سياق التواصل بين الشركات: استخدام الوسائط التقليدية يلتقي بالتحول المدعوم بالذكاء الاصطناعي

يشهد مجال التواصل بين الشركات تحولاً جذرياً منذ سنوات، وهي عملية تسارعت بشكل ملحوظ بفعل التطور السريع وانتشار الذكاء الاصطناعي. وبحلول عام 2025، ستواجه الشركات، وخاصة في قطاع الأعمال بين الشركات، بيئة سوقية مختلفة تماماً عما كانت عليه قبل بضع سنوات. وتتعرض قنوات التواصل التقليدية واستراتيجيات التسويق، التي لطالما اعتُبرت ممارسات راسخة، لضغوط متزايدة، بينما تفتح الأساليب المبتكرة القائمة على التكنولوجيا آفاقاً جديدة. ومن بين هذه الممارسات التقليدية التي تخضع للتدقيق استخدام الإعلانات التحريرية في المجلات المطبوعة والإلكترونية. ويتزايد التساؤل حول ما إذا كان هذا النوع من الإعلانات، الذي يسعى إلى وضع الرسائل الترويجية ضمن بيئة تحريرية، لا يزال المعيار الذهبي في التواصل بين الشركات أم أنه أصبح متقادماً.

مناسب ل:

• كيف تُحدث تقنيات الذكاء الاصطناعي ثورة في صناعة الإعلام - نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي وفقدان الزيارات: مستقبل المشهد الإعلامي الرقمي (مدة القراءة: 31 دقيقة / بدون إعلانات / بدون اشتراك مدفوع)

الوضع الراهن: تغيير استخدام وسائل الإعلام وتحرير صناع القرار في قطاع الأعمال من خلال التكنولوجيا

في الماضي، كانت المجلات التجارية، بنسختيها المطبوعة والرقمية، المصدر الرئيسي للمعلومات لصناع القرار المحترفين. فقد كانت تقدم محتوىً منتقى بعناية، وأخبارًا صناعية، وتحليلات، وتقارير أساسية ذات صلة بالعمل اليومي والقرارات الاستراتيجية. وكان الناشرون ومنشوراتهم بمثابة جهات مرجعية مؤثرة وقادة رأي. واستخدمت الشركات هذه المنصات على نطاق واسع في تواصلها، سواءً من خلال الإعلانات التقليدية، أو مقالات العلاقات العامة، أو الإعلانات التحريرية، لعرض منتجاتها وخدماتها وخبراتها بشكل بارز.

لكننا نشهد اليوم تراجعاً في ظهور وانتشار هذه الوسائط الإعلامية التقليدية نتيجةً للتطور الرقمي المتسارع وظهور التقنيات الحديثة. لقد تغيرت جذرياً طريقة بحث صناع القرار عن المعلومات ومعالجتها. فبدلاً من انتظار ظهور محتوى ذي صلة في مجلة، باتوا يستخدمون الأدوات الرقمية بشكل استباقي للبحث عن المعلومات تحديداً، وحل المشكلات، واتخاذ قرارات الشراء.

يُعدّ الاستخدام المتزايد لأدوات البحث والتحليل المدعومة بالذكاء الاصطناعي عاملاً حاسماً في هذا التحوّل. فهذه التقنيات قادرة على تحليل كميات هائلة من البيانات من مختلف أنحاء الإنترنت - بما في ذلك المواقع الإلكترونية، والمدونات، والدراسات، ووسائل التواصل الاجتماعي، وقواعد البيانات المتخصصة - في غضون ثوانٍ، وتقديم نتائج شخصية عالية الصلة. وهذا يجعل صُنّاع القرار في قطاع الأعمال أقل اعتماداً على المحتوى المُنسّق للمنشورات الفردية، إذ يُمكنهم، في الواقع، التحرر من قنوات المعلومات التقليدية ورسم مسارهم الخاص في عالم المعلومات.

لهذا الأمر آثار مباشرة على فهم ما يُسمى "رحلة العميل" في قطاع الأعمال بين الشركات. فالنماذج المعيارية التي تحاول حصر عملية اتخاذ القرار في مراحل ثابتة (مثل الوعي، والتقييم، والقرار) وتحديد "شخصيات المشتري" النمطية، تفقد فعاليتها بشكل متزايد. يُمكّن الذكاء الاصطناعي من اتباع نهج أكثر تخصيصًا، قائمًا على البيانات، وديناميكيًا. غالبًا ما يكون مسار العميل المحتمل، بدءًا من إدراكه للمشكلة وصولًا إلى الشراء، غير خطي، ومعقدًا، ويتأثر بشدة بالمحتوى المُخصص الذي يُقدم في الوقت المناسب عبر القناة المناسبة. ولذلك، تواجه الشركات تحديًا ملحًا يتمثل في تكييف استراتيجيات التواصل الخاصة بها للبقاء على صلة بالموضوع في هذه البيئة الديناميكية، واكتساب ميزة تنافسية حقيقية أسرع من منافسيها. يجب عليها إيجاد طرق ليس فقط لإسماع صوتها، بل أيضًا للتواجد عندما يبحث العميل المحتمل بنشاط عن حلول.

مناسب ل:

• وسائل الإعلام والأعمال الصحفية: بين الصدفة والاستراتيجية- ما مدى ارتفاع فرص النجاح حقًا؟

استخدام وسائل الإعلام المتخصصة ومدى انتشارها بالتفصيل: صورة دقيقة

على الرغم من التحول الرقمي والتحديات المذكورة، تشير الدراسات الاستقصائية الحالية حول استخدام وسائل الإعلام من قبل صناع القرار المحترفين، مثل تحليل خاص أجرته LAE عام 2024، إلى أن المجلات التجارية - بنسختيها المطبوعة والإلكترونية - لا تزال تمثل مصدرًا مهمًا للمعلومات لهذه الفئة المستهدفة في ألمانيا. ويفيد عدد كبير من صناع القرار، تحديدًا 45.2%، باستخدامهم المجلات التجارية بانتظام. وعند إضافة الاستخدام العرضي، ترتفع هذه النسبة إلى 85.5%. وهذا يدل على أن وسائل الإعلام التجارية لم تختفِ تمامًا من مصادر المعلومات المتاحة لصناع القرار.

ومن المثير للاهتمام، يظهر فرق واضح عند النظر إلى الفئات العمرية. فصناع القرار الذين تبلغ أعمارهم 40 عامًا فأكثر، على وجه الخصوص، ما زالوا يعتمدون بشكل كبير على المنشورات التجارية. في هذه الفئة العمرية، تبلغ نسبة الاستخدام المنتظم 47.6%. وهذه النسبة أعلى بكثير من استخدام قنوات أخرى مثل الفعاليات (25%) أو العروض الرقمية البحتة (23.8%). قد يعود ذلك إلى عادات راسخة، أو تفضيل تجربة القراءة الملموسة، أو الاعتقاد بمصداقية أكبر للمحتوى المطبوع لدى هذه الفئة العمرية. بالنسبة للشركات التي تستهدف بشكل أساسي صناع القرار الأكبر سنًا، يمكن للمنشورات التجارية أن تستمر في لعب دورها، وإن كان ربما مختلفًا عما كان عليه في السابق.

مع ذلك، يجب النظر إلى أهمية هذه الأرقام في سياق التطورات الأوسع. فمجرد القول بأن وسيلة إعلامية ما تُستخدم "بانتظام" أو "بين الحين والآخر" لا يُشير إلى مدى كثافة هذا الاستخدام أو جودته. وهنا تبرز القيود الواضحة التي تواجه وسائل الإعلام المطبوعة. فبحسب الإحصاءات، يتناقص متوسط ​​وقت قراءة الكتب المطبوعة والإلكترونية بين الفئة العمرية من 14 إلى 69 عامًا. إذ يُقرأ الكتاب المطبوع حاليًا لمدة 16 دقيقة فقط يوميًا، بينما تُقرأ الكتب الإلكترونية لمدة دقيقتين فقط. وحتى لو لم تعكس هذه الأرقام استخدام المجلات المتخصصة فقط، فإنها تُشير إلى اتجاه عام نحو عادات استهلاك أقصر وأكثر تشتتًا. ويبدو أن الرغبة في التفاعل مع الوسائط المطبوعة لفترات طويلة آخذة في التضاؤل.

وينعكس هذا التوجه أيضاً في أرقام التوزيع. فمنذ عام 2016، سجلت الصحافة التجارية انخفاضاً سنوياً في المبيعات أو التوزيع، ليصل إجماليها إلى حوالي 13 مليون نسخة سنوياً. وهذا يعني أن مدى وصول الإعلان أو المقال الإعلاني في مجلة تجارية آخذ في التناقص بشكل ملحوظ.

الأمر الأكثر خطورة من انخفاض أرقام التوزيع هو الواقع المفترض لما يحدث للنسخ الموزعة فعلياً. فقد كشف استطلاع غير تمثيلي، ولكنه يُستشهد به كثيراً، أن نسبة كبيرة من المجلات التجارية - ثلاث من كل خمس نسخ - ينتهي بها المطاف في سلة المهملات دون قراءة. ورغم ضرورة التعامل مع هذا الرقم بحذر، إلا أنه يشير إلى مشكلة جوهرية: التباين بين التوزيع الفعلي (عدد النسخ المطبوعة والموزعة) وعدد القراء الفعليين (عدد الأشخاص الذين يقرؤون المجلة فعلاً). قد تكون صورة "إنتاج سلة المهملات" التي تغذيها نتائج هذا الاستطلاع مبالغاً فيها، لكنها تُبرز التحدي المتزايد الذي يواجه المعلنين لضمان وصول رسالتهم إلى الجمهور المستهدف، حتى وإن وصلت المجلة إليهم. عوامل مثل ضيق الوقت، وكثرة المعلومات، وعدم ملاءمة المحتوى، أو وصول المجلة إلى القسم الخطأ أو إلى الشخص الخطأ، كلها تُسهم في عدم قراءة العديد من النسخ.

تكلفة الإعلانات التحريرية: هل لا تزال ذات صلة في ظل تضاؤل ​​نطاق الوصول؟

بالنظر إلى الاتجاهات المذكورة - انخفاض التوزيع، وتناقص وقت القراءة، وخطر عدم قراءة المنشورات - يبرز التساؤل حتمًا حول جدوى الاستثمار في الإعلانات التحريرية المطبوعة. ولا تزال تكلفة هذه الإعلانات مرتفعة نسبيًا. فقد تصل تكلفة صفحتين متقابلتين في مجلة تجارية مرموقة إلى 30,000 يورو. أما الصفحة الواحدة الكاملة، فغالبًا ما تُباع بحوالي 16,000 يورو، بينما تُباع نصف الصفحة بحوالي 10,000 يورو. وحتى في المطبوعات المتخصصة الأصغر حجمًا، مثل مجلة "Business Spotlight" المذكورة آنفًا، يبلغ سعر الصفحتين المتقابلتين 12,150 يورو، بينما يبلغ سعر الصفحة الواحدة 7,320 يورو.

كانت هذه الأسعار تُبرر في الماضي غالبًا بالمصداقية العالية للبيئة التحريرية، والنهج المُوجّه لجمهور مهني مُحدد، والتفاعل العالي المُفترض من القراء. مع ذلك، إذا انخفض الوصول بشكل موضوعي، واحتمالية عدم قراءة نسبة كبيرة من النسخ، فإن نسبة التكلفة إلى الفائدة لم تعد مُجدية للعديد من الشركات. يجب أن يُساهم استثمار يتراوح بين 10,000 و30,000 يورو في تحقيق أهداف العمل بشكل ملموس. في العالم الرقمي، تُقيّم هذه الاستثمارات باستخدام مقاييس مثل تكلفة النقرة (CPC)، وتكلفة الحصول على عميل مُحتمل (CPL)، وتكلفة الاكتساب (CPA). مع ذلك، يُعد تحديد ربحية الإعلان التحريري المطبوع باستخدام مؤشرات أداء رئيسية مُقارنة أمرًا بالغ الصعوبة، إن لم يكن مُستحيلاً.

مزايا الإعلانات المطبوعة: نظرة على نقاط قوتها التقليدية

على الرغم من التحديات المذكورة، لا تزال الإعلانات المطبوعة والمقالات الإعلانية مرتبطة في كثير من الأحيان بمزايا معينة قد يكون من الصعب تكرارها في العالم الرقمي، أو على الأقل تعمل بشكل مختلف:

1. الثقة والمصداقية الأولية

غالباً ما يحظى المحتوى المنشور في مجلة تجارية مرموقة بمستوى ثقة أعلى من معظم المحتوى الإلكتروني. فالبيئة التحريرية تُضفي طابعاً من الجدية، وينظر البعض إلى الشكل المادي للمجلة على أنه أكثر "أصالة" أو مصداقية من المحتوى الرقمي المؤقت. وتستفيد الإعلانات التحريرية من هذه الهالة من المصداقية لأنها تُشبه المقالات التحريرية بصرياً، وبالتالي تبدو أقل إزعاجاً من الإعلانات الصريحة.

2. التوجيه الموجه (نظريًا)

تستهدف المجلات التجارية قطاعات أو فئات مهنية محددة. وباختيار العنوان المناسب، تستطيع الشركات نظرياً الوصول إلى فئة مستهدفة محددة من صناع القرار. إلا أن فعالية هذا الاستهداف تعتمد على مدى انتشار المجلة بين قرائها الفعليين ومدى توافقها مع الفئة المستهدفة.

3. إمكانية تحقيق تفاعل عالٍ (مع القراءة الفعلية)

غالباً ما يقرأ الأشخاص الذين يختارون مجلة متخصصة بوعي واهتمام بالغين، وذلك بفضل مستوى معين من الحماس والتركيز. فبيئة القراءة عادةً ما تكون أكثر هدوءاً من بيئة العمل المتعددة المهام أمام الحاسوب. وإذا ما صادف القارئ إعلاناً يتوافق مع اهتماماته، فإن رغبته في التفاعل معه بشكل أعمق تكون عالية.

4. عمر أطول وحضور مادي أكبر

على عكس الإعلانات الرقمية التي تختفي سريعاً، تبقى المجلة المطبوعة حاضرة مادياً. يمكن وضعها على المكتب، أو مشاركتها بين الزملاء، أو العودة إليها لاحقاً. هذا الحضور المادي يُطيل فترة التفاعل مع الرسالة.

عيوب الإعلانات المطبوعة: تزايد عبء القيود

إلا أن هذه المزايا يقابلها عدد متزايد من العيوب، التي تزداد أهميتها في عالم التسويق الرقمي القائم على البيانات اليوم:

1. تكاليف مرتفعة بشكل غير متناسب

كما ذكرنا سابقاً، فإن التكاليف الإجمالية للإعلانات المطبوعة مرتفعة. وبالمقارنة مع الجمهور المستهدف الذي يتم الوصول إليه والتفاعل معه فعلياً (مع الأخذ في الاعتبار النسخ غير المقروءة وانخفاض وقت القراءة)، فإن هذه التكاليف غالباً ما تصبح غير مبررة، مما يؤدي إلى انخفاض تكلفة التواصل أو تكلفة التفاعل.

2. من الصعب للغاية قياس عائد الاستثمار

يُعدّ هذا أحد أبرز عيوب الإعلان المطبوع. إذ يكاد ينعدم وجود طرق موثوقة لتتبّع أو إثبات مساهمة الإعلان المطبوع في نجاح الشركة (العملاء المحتملين، المبيعات، الوعي بالعلامة التجارية). يكاد يكون من المستحيل تحديد عدد الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان، أو مدة قراءتهم له، أو ما إذا كانوا قد اتخذوا أي إجراء نتيجةً لذلك (كزيارة موقع إلكتروني مثلاً - وهو ما لا يمكن تحقيقه إلا باستخدام أساليب محددة يصعب تتبّعها، كصفحات الهبوط المخصصة أو رموز الاستجابة السريعة)، أو ما إذا كان قد أدى في النهاية إلى عملية بيع. هذا يجعل تحسين الأداء وتخصيص الميزانية بناءً على البيانات أمراً شبه مستحيل.

3. تقليل المدى بشكل موضوعي

انخفاض أرقام التوزيع يعني أن الحد الأقصى لعدد الأسر أو الأفراد الذين يمكن الوصول إليهم يتناقص باستمرار. حتى لو تمت قراءة مجلة ما، فإنها تصل إلى عدد أقل من الناس مقارنةً بما كانت عليه قبل بضع سنوات.

4. انعدام التفاعل

الطباعة وسيلة ثابتة، لا تتيح أي فرصة للتفاعل المباشر لحظة الاطلاع. لا يستطيع القارئ النقر على رابط، أو مشاهدة فيديو، أو ملء استمارة، أو طرح سؤال، أو التواصل مع الشركة مباشرةً. في عالم الأعمال بين الشركات، حيث يُعدّ توليد العملاء المحتملين وبدء الحوار أمراً بالغ الأهمية، يُشكّل هذا قيداً كبيراً.

5. مشكلة الصورة النمطية لـ "إنتاج صناديق القمامة"

إن فكرة التخلص من نسبة كبيرة من المجلات الموزعة دون قراءتها لا تضر بصورة الناشرين فحسب، بل تضر أيضًا بصورة الشركات المعلنة فيها. وتثير هذه الفكرة تساؤلاً حول مدى استدامة وكفاءة هذا النوع من التواصل.
6. غياب التخصيص الحقيقي: الإعلان المطبوع متطابق لجميع قراء المجلة. فلا سبيل لتخصيص الرسالة أو العرض أو التصميم الجرافيكي بناءً على اهتمامات المشتري أو سلوكه أو مرحلته في عملية اتخاذ القرار.

استفد من الخبرة الواسعة التي تقدمها Xpert.Digital في حزمة خدمات شاملة | البحث والتطوير، والواقع المعزز، والعلاقات العامة، وتحسين الرؤية الرقمية - الصورة: Xpert.Digital

تتمتع Xpert.Digital بمعرفة متعمقة بمختلف الصناعات. يتيح لنا ذلك تطوير استراتيجيات مصممة خصيصًا لتناسب متطلبات وتحديات قطاع السوق المحدد لديك. ومن خلال التحليل المستمر لاتجاهات السوق ومتابعة تطورات الصناعة، يمكننا التصرف ببصيرة وتقديم حلول مبتكرة. ومن خلال الجمع بين الخبرة والمعرفة، فإننا نولد قيمة مضافة ونمنح عملائنا ميزة تنافسية حاسمة.

المزيد عنها هنا:

• استخدم خبرة Xpert.Digital 5x في حزمة واحدة - بدءًا من 500 يورو شهريًا فقط

البدائل الرقمية المدعومة بالذكاء الاصطناعي: عصر التواصل بين الشركات المدعوم بالذكاء الاصطناعي والشخصي

بينما تعاني وسائل الإعلام المطبوعة التقليدية من مشاكل هيكلية، شهدت القنوات الرقمية وإمكانيات التواصل بين الشركات تطوراً هائلاً. وبفضل البيانات والذكاء الاصطناعي، تُتيح هذه القنوات مستوىً من الدقة والكفاءة لم يكن متصوراً في عالم الطباعة.

كما ذكرنا، فإن رحلة العميل الحديثة في قطاع الأعمال بين الشركات معقدة وغالبًا ما تكون فردية. لم تعد بالضرورة تبدأ بتصفح مجلة تجارية، بل غالبًا ما تبدأ باستعلام بحث، أو بحث في المنتديات الإلكترونية، أو زيارة موقع إلكتروني لشركة، أو التفاعل على شبكات التواصل الاجتماعي المهنية مثل لينكدإن.

مناسب ل:

• التسويق والعلاقات العامة في EEAT: هل يعتبر EEAT هو الحل المستقبلي لنتائج وتصنيفات محركات البحث بسبب تطور الذكاء الاصطناعي؟

وهنا يأتي دور الاستراتيجيات الرقمية المدعومة بالذكاء الاصطناعي

1. التسويق بالمحتوى المدعوم بالذكاء الاصطناعي

بدلاً من نشر إعلانٍ تحريريٍّ لمرةٍ واحدة، تُنشئ الشركات محتوىً ذا صلة (مقالات مدونات، وتقارير فنية، وكتب إلكترونية، وندوات عبر الإنترنت، ورسوم بيانية) وتستخدم الذكاء الاصطناعي لتحديد المواضيع التي تهم جمهورها المستهدف. يُمكن للذكاء الاصطناعي دعم عملية إنشاء المحتوى، وتحسينه ليناسب مختلف الصيغ والقنوات، والأهم من ذلك، تخصيص طريقة عرضه. فبناءً على سلوك المستخدم السابق على الموقع الإلكتروني أو القنوات الرقمية الأخرى، يُمكن للذكاء الاصطناعي تحديد المحتوى الأنسب لعرضه لاحقاً، لتوجيهه خلال رحلته الخاصة.

2. تحسين محركات البحث (SEO)

تعمل الشركات على تحسين محتواها الرقمي لتمكين العملاء المحتملين من العثور عليها عند بحثهم عن حلول. يساعد الذكاء الاصطناعي في تحديد الكلمات المفتاحية ذات الصلة، وفهم غرض البحث، وتصميم بنية الموقع الإلكتروني ومحتواه بما يضمن تصنيفه المتقدم في محركات البحث. وهذا يضمن تواجد الشركة تحديدًا عند الحاجة، وهي ميزة قيّمة مقارنةً بوسائل الإعلام المطبوعة التي تعتمد على التلقين السلبي.

3. البيع عبر وسائل التواصل الاجتماعي (وخاصة على لينكدإن)

أصبحت الشبكات المهنية مراكز محورية لتبادل المعلومات وجمعها. وتستفيد استراتيجية البيع عبر وسائل التواصل الاجتماعي من هذه المنصات لبناء العلاقات، وإظهار الخبرة، والتواصل مع العملاء المحتملين. ويمكن لأدوات الذكاء الاصطناعي أن تساعد في تحديد العملاء المحتملين المثاليين، وصياغة رسائل شخصية (أو على الأقل إعداد مسودات لها)، وتحليل التفاعل على المنصة لتعزيز فعالية هذه الأنشطة.

4. الحملات القائمة على البيانات

جوهر الاتصالات الرقمية الحديثة هو القدرة على جمع البيانات وتحليلها واستخلاص رؤى قيّمة منها. يُمكّن الذكاء الاصطناعي من إجراء تحليل معمق لبيانات العملاء (بيانات إدارة علاقات العملاء، وسلوك المستخدمين على مواقع الويب، والتفاعلات على وسائل التواصل الاجتماعي، ومعدلات فتح رسائل البريد الإلكتروني والنقر عليها) لتقسيم الفئات المستهدفة بدقة وتحسين الحملات التسويقية في الوقت الفعلي. وهذا بدوره يُسهم في استخدام ميزانية التسويق بكفاءة أعلى بكثير.

مناسب ل:

• EEAT ومؤثر في الصناعة: مركز صناعي كمدونة ومنصة للمواضيع المتعلقة بالصناعة والهندسة الميكانيكية والخدمات اللوجستية والخدمات اللوجستية الداخلية والطاقة الشمسية الكهروضوئية

كما توفر القنوات الرقمية مزايا جوهرية مقارنة بالطباعة

قابلية القياس

يمكن تتبع وتحليل كل تفاعل تقريبًا. النقرات، مرات الظهور، مدة التصفح، التنزيلات، إرسال النماذج، العملاء المحتملون، التحويلات - كل هذه المقاييس توفر رؤى دقيقة حول أداء الحملة.

إضفاء الطابع الشخصي

يمكن تعديل المحتوى والعروض والرسائل بشكل ديناميكي لتناسب المستخدم الفردي، بناءً على بياناته وسلوكه.

التفاعلية

تتيح القنوات الرقمية الحوار المباشر، وتوليد العملاء المحتملين، ودمج مقاطع الفيديو، والأدوات التفاعلية، وغيرها من العناصر التي تزيد من التفاعل وتوجه المستخدم في رحلته ليصبح عميلاً.

المرونة وقابلية التوسع

يمكن إطلاق الحملات الرقمية وتكييفها وتوسيع نطاقها بسرعة. كما يمكن إدارة الميزانيات بمرونة وزيادتها أو خفضها حسب الحاجة.

مقارنة: الإعلانات المطبوعة مقابل التواصل الرقمي بين الشركات (المدعوم بالذكاء الاصطناعي)

ولإبراز الاختلافات بشكل أوضح، يجدر بنا مقارنة معايير الفعالية بشكل مباشر:

يكلف

رغم أن الإعلانات المطبوعة تتطلب تكاليف باهظة، فإن تكاليف الحملات الرقمية، وإن كانت متغيرة، غالباً ما تكون أقل بكثير لكل وصول أو تفاعل. علاوة على ذلك، فهي تتيح تحكماً أفضل بكثير في الميزانية وتخصيصها للقنوات الأكثر فعالية.

يصل

يتراجع نطاق وصول وسائل الإعلام المطبوعة ويقتصر على توزيعها المحدود، حيث يبقى جزء منها غير مرئي. أما الوصول الرقمي فهو عالمي محتمل، ويمكن توسيعه من خلال إجراءات مُستهدفة (تحسين محركات البحث، والإعلانات المدفوعة، ووسائل التواصل الاجتماعي) للوصول بدقة إلى المستخدمين المعنيين.

استهداف الجمهور

لا توفر وسائل الإعلام المطبوعة سوى استهداف ثابت يعتمد على جمهور مفترض. أما الاتصالات الرقمية فتتيح استهدافًا دقيقًا وديناميكيًا قائمًا على البيانات، استنادًا إلى الخصائص الديموغرافية والاهتمامات والسلوكيات واستعلامات البحث، وحتى النماذج التنبؤية التي تُنشئها تقنيات الذكاء الاصطناعي.

قابلية القياس

يصعب قياس فعالية الإعلانات المطبوعة كمياً. أما الحملات الرقمية فتتيح قياساً دقيقاً للأداء، وغالباً ما يكون فورياً، استناداً إلى مجموعة واسعة من مؤشرات الأداء الرئيسية.

التفاعلية

لا توفر الطباعة أي تفاعل. أما القنوات الرقمية فهي، بحكم تعريفها، تفاعلية وتتيح توليد العملاء المحتملين، والحوار، والتعليقات، والمتابعات الآلية.

إضفاء الطابع الشخصي

لا توفر الطباعة أي تخصيص. أما الاتصالات الرقمية المدعومة بالذكاء الاصطناعي فتتيح درجة عالية جداً من تخصيص المحتوى والعروض والرسائل.

حياة

قد تتمتع المجلات المطبوعة بعمر افتراضي أطول، لكن الاهتمام الفعلي بها عابر، ويُهمل جزء كبير منها دون قراءة. أما المحتوى الرقمي، فرغم قصر عمره، إلا أنه يُمكن العثور عليه واستهلاكه مرارًا وتكرارًا على مدى فترات طويلة من خلال تحسين محركات البحث والتوزيع الاستراتيجي. يتمتع المحتوى الدائم في الصيغ الرقمية بعمر افتراضي غير محدود على الإنترنت.

ارتباط

يصعب قياس التفاعل مع الإعلانات المطبوعة، ويعتمد بشكل كبير على الصدفة، أي ما إذا كان القارئ يلاحظ الإعلان ويتفاعل معه. أما التفاعل الرقمي (النقرات، المشاركات، التعليقات، الوقت المستغرق، التحويلات) فهو قابل للقياس بدقة، ويمكن أن يكون مرتفعًا جدًا نظرًا لملاءمته وتفاعليته مع الجمهور المستهدف المهتم حقًا.

صورة

غالباً ما يُنظر إلى المطبوعات على أنها ذات مصداقية، ولكن في سياق التحول الرقمي، قد تبدو أيضاً "قديمة الطراز" أو أقل ديناميكية، خاصة بين صناع القرار الشباب. أما التواصل الرقمي، ولا سيما عندما يكون ذكياً وشخصياً، فيُضفي صورة مؤسسية مبتكرة وعصرية ومرنة.

مناسب ل:

• من البطل الخفي إلى الرقمية غير المرئية؟ يجب على الشركات الصغيرة والمتوسطة إعادة التفكير في تكنولوجيا المبيعات ورقميًا

هيمنة الوسائط الرقمية ومكانة الطباعة المتخصصة

بالنظر إلى التطورات في التسويق بين الشركات، وتراجع نطاق وسائل الإعلام المطبوعة التقليدية، وارتفاع احتمالية بقاء المحتوى غير مقروء، والإمكانات الهائلة للدقة والتخصيص وقابلية القياس والكفاءة التي توفرها استراتيجيات الاتصال الرقمية المدعومة بالذكاء الاصطناعي، فإن الإجابة على السؤال الأولي واضحة: إن استثمار 10000 إلى 30000 يورو أو أكثر في إعلان مطبوع واحد لن يكون مناسبًا للغالبية العظمى من شركات التسويق بين الشركات في عام 2025 وسيكون من الصعب تبريره اقتصاديًا.

انتهى عصر المعايير الذهبية لهذا النوع من الإعلانات المطبوعة. في كثير من الحالات، أصبح هذا النوع متقادمًا، ولم تعد تكاليفه تتناسب مع فوائده المحتملة. فارتفاع نسبة الهدر، وانعدام إمكانية قياس النتائج، وقلة التفاعل، تجعل الإعلانات المطبوعة غير فعالة وغير شفافة مقارنةً بالبدائل الرقمية القائمة على البيانات.

يكمن مستقبل التواصل بين الشركات بوضوح في الأساليب الرقمية المرنة، والأهم من ذلك، الذكية. توفر استراتيجيات التسويق المدعومة بالذكاء الاصطناعي، والقائمة على الاستهداف الدقيق والمحتوى المخصص والتحسين الفوري وإمكانية القياس الشاملة، فرصًا أكبر بكثير لتوجيه رحلات العملاء المعقدة والفردية لصناع القرار في قطاع الأعمال اليوم. وهي عمومًا أكثر فعالية من حيث التكلفة مقارنةً بالأثر المُحقق، ويمكن توسيع نطاقها بمرونة أكبر، وفقًا للميزانية والأهداف.

لا يعني هذا بالضرورة نهاية الطباعة بجميع أشكالها. ففي حالات فردية محددة للغاية، لا تزال الطباعة قادرة على لعب دور ضمن مزيج تسويقي شامل ومتكامل وقائم على البيانات. ومن الممكن، على سبيل المثال، وضع استراتيجيات متخصصة لتعزيز الصورة الذهنية لدى فئة مستهدفة محافظة أو من كبار السن من صناع القرار الذين لا يزالون يستخدمون وسائل الإعلام المطبوعة على نطاق واسع. كما يمكن أن تُشكل المنتجات المطبوعة عالية الجودة ذات الإصدار المحدود، كمكون حصري للعلامة التجارية المتميزة، استثناءً من ذلك. ولكن حتى في هذه الحالة، ينبغي أن يكون استخدام الطباعة مدروسًا استراتيجيًا، ومُوازنًا بعناية مع البدائل الرقمية، ومُدمجًا في تحليل البيانات الشامل قدر الإمكان (على سبيل المثال، من خلال استخدام رموز الاستجابة السريعة، أو عناوين URL محددة، أو تضمين رموز ترويجية محددة في المطبوعات لضمان إمكانية قياسها بدرجة ما).

يجب أن يكون التركيز الأساسي لميزانيات التسويق بين الشركات (B2B) في عام 2025 وما بعده رقميًا. فالشركات التي لا تزال تعتمد على الإعلانات المطبوعة المكلفة وغير القابلة للقياس، وتتجاهل فرص التواصل الرقمي المدعوم بالذكاء الاصطناعي، لا تُخاطر فقط بعدم الكفاءة، بل أيضًا بالتخلف عن منافسيها الذين يستخدمون هذه الأدوات الجديدة للوصول إلى جمهورهم المستهدف بدقة وسرعة وكفاءة أكبر. إن الاستثمار في التكنولوجيا وتحليلات البيانات والخبرات الرقمية هو المعيار الذهبي الحقيقي للتواصل الناجح بين الشركات.

☑️ دعم الشركات الصغيرة والمتوسطة في الإستراتيجية والاستشارات والتخطيط والتنفيذ

☑️ إنشاء أو إعادة تنظيم الإستراتيجية الرقمية والرقمنة

☑️ توسيع عمليات البيع الدولية وتحسينها

☑️ منصات التداول العالمية والرقمية B2B

☑️ رائدة في تطوير الأعمال

Konrad Wolfenstein

سأكون سعيدًا بالعمل كمستشار شخصي لك.

يمكنك الاتصال بي عن طريق ملء نموذج الاتصال أدناه أو ببساطة اتصل بي على +49 89 89 674 804 (ميونخ) .

إنني أتطلع إلى مشروعنا المشترك.

تعد Xpert.Digital مركزًا للصناعة مع التركيز على الرقمنة والهندسة الميكانيكية والخدمات اللوجستية/اللوجستية الداخلية والخلايا الكهروضوئية.

من خلال حل تطوير الأعمال الشامل الذي نقدمه، فإننا ندعم الشركات المعروفة بدءًا من الأعمال الجديدة وحتى خدمات ما بعد البيع.

تعد معلومات السوق والتسويق وأتمتة التسويق وتطوير المحتوى والعلاقات العامة والحملات البريدية ووسائل التواصل الاجتماعي المخصصة ورعاية العملاء المحتملين جزءًا من أدواتنا الرقمية.

يمكنك معرفة المزيد على: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus