المعارض التجارية الهجينة لاستراتيجية التسويق: تخطيط وتنظيم المعارض التجارية الهجينة 4.0 – الهجين = الافتراضي والواقع

المعارض التجارية هي استراتيجية تسويق تقليدية تستخدمها الشركات لعرض أحدث منتجاتها والتواصل مع الشركات الأخرى والعملاء والشركاء المحتملين في الصناعة. من خلال المشاركة في تنسيقات تسويق الأحداث مثل المعارض التجارية، ترغب العديد من الشركات في زيادة الوعي بعلامتها التجارية وتعزيز المبيعات. تشمل الأهداف التسويقية الشائعة الأخرى تعزيز ولاء العملاء وتحسين المعرفة بالمنتج وتقديم منتجات جديدة. على الرغم من أن المعارض التجارية وغيرها من الأحداث الترويجية الشخصية قد واجهت منافسة قوية من قنوات التسويق الرقمي في السنوات الأخيرة، إلا أنها تظل من بين أكثر استراتيجيات الوسائط ربحية بين الشركات (B2B) حول العالم. في عام 2019، بلغت قيمة سوق المعارض التجارية العالمية B2B 34.4 مليار دولار، وبحلول عام 2023 من المتوقع أن يتجاوز هذا الرقم 40 مليار دولار.

من المثير للاهتمام أنه على الرغم من أن صناعة المعارض التجارية هي الأكبر في الولايات المتحدة، إلا أن أكبر منظمي هذه المعارض يميلون إلى أن يكونوا شركات أوروبية. ويُقام عدد كبير من المعارض التجارية حول العالم في الولايات المتحدة. في عام 2019، حققت صناعة المعارض التجارية الأمريكية إيرادات تجاوزت 15.7 مليار دولار، ما يمثل ما يقارب نصف إجمالي الإيرادات العالمية. أما من حيث المبيعات، فيأتي ما يقارب نصف إيرادات المعارض التجارية الأمريكية من رسوم التسجيل، وربعها من بيع المعروضات.

بفضل الابتكارات الرقمية، والعروض التفاعلية، والتركيز العام على الترفيه، شهد قطاع المعارض التجارية في الولايات المتحدة نموًا سنويًا في الإيرادات على مدى عقود . ونظرًا لأن المعارض التجارية كانت تُعتبر في الماضي قديمة الطراز، فقد ساهمت هذه التطورات بلا شك في إعادة إحياء هذا النمط التسويقي وتحويل فعاليات التواصل التقليدية إلى تجارب فريدة.

بحسب نوع الفعالية، ظل عدد العارضين في المعارض التجارية الأمريكية الكبرى إما مستقرًا أو ازداد في السنوات الأخيرة. وعند سؤال خبراء الصناعة عن أرقام الحضور لعام ٢٠١٩، أشار عدد قليل منهم إلى انخفاض في أعداد العارضين والزوار في المؤتمرات الأمريكية. ورغم أن الوصول إلى الجمهور المستهدف كان التحدي الأكبر في زيادة حضور المعارض التجارية، فقد أعربت غالبية العارضين عن ثقتهم في نتائج مشاركتهم في معارض ٢٠١٩، وانعكس هذا التفاؤل في ميزانياتهم التسويقية.

بسبب تفشي فيروس كورونا (كوفيد-19)، اضطر المسوقون والعارضون في الولايات المتحدة إلى إعادة النظر في ميزانياتهم وتوقعات إيراداتهم في بداية عام 2020. وقرر نحو 66% من منظمي الفعاليات في الولايات المتحدة الذين شملهم الاستطلاع تأجيل المعارض التجارية والمؤتمرات في ضوء الجائحة. في المقابل، ألغى نحو 87% من المنظمين فعالياتهم بالكامل.

من أجل التعافي من الانخفاض الحاد في أعداد زوار المعارض التجارية والإيرادات في الربع الأول من عام 2020، قام العديد من ممثلي الصناعة بتحويل ميزانيات فعالياتهم إلى القنوات الرقمية وبدأوا في عقد فعاليات افتراضية.

يبقى أن نرى متى وكيف سيتمكن الزوار من المشاركة في المعارض التجارية شخصيًا مرة أخرى، حيث أن مستقبل صناعة المعارض والمؤتمرات لا يزال غير مؤكد - في الولايات المتحدة وعلى مستوى العالم.

تسويق المعارض والفعاليات – تنزيل PDF

بحسب دراسة أجريت في يونيو 2021، كان تأثير جائحة فيروس كورونا (كوفيد-19) أهم قضية تواجه قطاع المعارض التجارية العالمي. فقد أشار نحو 29% من المشاركين في الاستطلاع إلى الجائحة باعتبارها مشكلتهم الرئيسية، وهو رقم لم يتغير منذ ديسمبر 2020. وجاءت القضايا الاقتصادية في المرتبتين الثانية والثالثة على التوالي: إذ ذكر 19% من المشاركين الوضع الاقتصادي في أسواقهم المحلية، بينما ذكر 15% الوضع الاقتصادي العالمي باعتبارهما ثاني وثالث أهم المشاكل التي تواجه هذا القطاع.

صناعة المعارض التجارية

يُعدّ قطاع المعارض التجارية مصطلحًا واسعًا يشمل جميع الفعاليات المنظمة لعرض أو تقديم مجموعة مختارة من المنتجات. فمن جهة، نجد المعارض العامة للفنون أو التاريخ في صالات العرض أو المتاحف، ومن جهة أخرى، نجد المعارض التجارية التي تُعرض فيها سلع وخدمات قطاع معين لضيوف مدعوين فقط. ورغم هذا التباين، فإن كلا جانبي هذا القطاع ذو توجه تجاري؛ إذ يمكن لأشهر المعارض الفنية أن تجذب أكثر من مليون زائر، بينما حقق قطاع المعارض التجارية إيرادات تجاوزت 30 مليار دولار أمريكي على مستوى العالم في عام 2016.

يقيس

من نواحٍ عديدة، تُعدّ التحديات التي تواجه صناعة المعارض التجارية أكثر تعقيدًا من تلك التي تواجه معارض الفنون والتاريخ، نظرًا لمحدودية نطاق المعروضات في الأخيرة. قد تُقلّل التطورات التكنولوجية، كالإعلان الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي، من الحاجة إلى المعارض التجارية التقليدية لزيادة الوعي بالمنتجات، مع العلم أن هذين الجانبين ليسا متناقضين، إذ يُمكن استخدام الإنترنت أيضًا للترويج للمعارض. كما تُتيح الطبيعة الشخصية للمعارض التجارية فرصةً فريدةً للتواصل وبناء العلاقات. ومن المثير للاهتمام، أنه على الرغم من أن صناعة المعارض التجارية هي الأكبر في الولايات المتحدة، إلا أن أكبر منظمي هذه المعارض غالبًا ما يكونون شركات أوروبية.

مناسب ل:

• معلومات أساسية حول منصة Pocket Booth وعروض المنتجات ثلاثية الأبعاد: صورة المنتج 4.0 / صورة المنتج 4.0

وفقًا لتصنيف أكبر قاعات العرض في العالم لعام 2019، استنادًا إلى سعة القاعة، كانت أرض معارض هانوفر ميسي ثالث أكبر قاعة في العالم بسعة إجمالية تبلغ 392,453 مترًا مربعًا.

تضم ألمانيا بعضًا من أكبر قاعات العرض في العالم، بما في ذلك مراكز المعارض في كولونيا ودوسلدورف. إلا أن أكبر ثلاث قاعات عرض في عام 2018 كانت أرض معارض هانوفر بمساحة 392,453 مترًا مربعًا، ومركز معارض فرانكفورت الرئيسي بمساحة 393,838 مترًا مربعًا. تتألف أرض معارض هانوفر من مناطق مغطاة ومكشوفة، و27 قاعة وجناحًا، ومركزًا للمؤتمرات. كان معرض هانوفر في الأصل معرضًا للتصدير عام 1947، ونظمته الحكومة العسكرية البريطانية كمعرض تجاري. ولا يزال معرض هانوفر قائمًا حتى اليوم، ويُعد، بمشاركة ما يقرب من 7,000 عارض واستقباله 250,000 زائر سنويًا، أحد أكبر المعارض التجارية الصناعية في العالم.

مع ذلك، لم تكن الشركة الرائدة عالميًا في تنظيم المعارض التجارية عام 2018 شركة ألمانية، بل شركة بريطانية. فقد حققت شركة ريد للمعارض، وهي شركة بريطانية متخصصة في تنظيم الفعاليات، إيرادات بلغت 1.35 مليار يورو في ذلك العام. وتختص ريد للمعارض بتنظيم فعاليات بين الشركات (B2B) تركز على قطاعات مثل الطيران والفضاء، ومستحضرات التجميل، والرعاية الصحية، والتسويق، بالإضافة إلى عشرات الأسواق الأخرى.

في الولايات المتحدة، يُعدّ معرض الإلكترونيات الاستهلاكية الدولي (CES) أكبر معرض تجاري في البلاد، بمساحة عرض إجمالية تبلغ 2.8 مليون متر مربع. يُقام المعرض في لاس فيغاس، وهو معرض متخصص في الإلكترونيات الاستهلاكية يُسلّط الضوء على أحدث التطورات في سوق التكنولوجيا العالمي. وقد أعرب 43% من العارضين والمسوقين في الولايات المتحدة عن تفاؤلهم بشأن فعالية المعارض التجارية كأداة تسويقية في عام 2020. إلا أن هذا التفاؤل كان قبل تفشي جائحة كورونا وتأثيرها السلبي على القطاع.

وفقًا للحسابات الحديثة، بلغت قيمة سوق المعارض التجارية بين الشركات في الولايات المتحدة 15.58 مليار دولار في عام 2019. وبسبب تأثير جائحة فيروس كورونا، كان من المتوقع انخفاض حاد إلى 5.6 مليار دولار لهذه الصناعة في عام 2020.

في أوائل عام 2020، عقب تفشي جائحة كوفيد-19، توقفت الصناعات التي لا تعتمد على التواجد الرقمي عن العمل تمامًا. وتوقع منظمو الفعاليات والموردون على حد سواء انخفاضًا حادًا في الإيرادات بنسبة تتراوح بين 50 و75% بسبب الجائحة، ما دفع ممثلي الصناعة إلى إلغاء فعالياتهم المخطط لها لهذا العام. واضطر مسؤولو تسويق المعارض التجارية إلى التكيف بسرعة لتحقيق ولو ربح بسيط في ذلك العام. ولذا، بدأ مسؤولو التسويق بين الشركات (B2B) على الفور باستبدال بعض فعالياتهم المباشرة المخطط لها بندوات عبر الإنترنت للوصول إلى العملاء. وكانت الخسارة المحتملة في العملاء كبيرة، حيث أن معظم المؤتمرات والمعارض في الولايات المتحدة تجذب عادةً ما بين 200 و2500 مشارك. ولجعل فعالياتهم عبر الإنترنت جذابة مثل المؤتمرات الحضورية، أضاف مسؤولو التسويق بين الشركات ميزات تفاعلية، ودردشة، وبثًا مباشرًا إلى ندواتهم عبر الإنترنت. وبشكل عام، يبقى أن نرى ما يخبئه مستقبل المعارض التجارية، لكن المحللين على يقين من أن الحل الهجين، الذي يجمع بين وظائف الفعاليات عبر الإنترنت وخارجها، قد يكون الخيار الأمثل في المستقبل القريب.

في الولايات المتحدة، بلغ الإنفاق على خدمات التسويق المخصصة للتسويق عبر الهاتف 61.4 مليار دولار في عام 2020. ويُخصص الجزء الأكبر من هذا الإنفاق سنوياً لترويج المبيعات، حيث بلغ إجمالي الإنفاق في هذا المجال 244.7 مليار دولار في عام 2020.

تواجه الشركات الراغبة في تسويق منتجاتها أو خدماتها خيارين: إما إنشاء فريق تسويق داخلي ضمن هيكلها التنظيمي، أو الاستعانة بمقاولين خارجيين لإدارة أنشطتها التسويقية. وهناك خيار ثالث، وهو الجمع بين الخيارين. وتشير البيانات الحديثة إلى أن هذا الخيار هو الأكثر شيوعًا، حيث تفضل معظم شركات B2B مزيجًا من فرق التسويق الداخلية والخارجية.

الاستعانة بمصادر خارجية للتسويق خلال جائحة فيروس كورونا (كوفيد-19)

في المراحل الأولى من الجائحة، اضطرت العديد من الشركات إلى اتخاذ قرارات مالية سريعة للحد من الخسائر المحتملة الناجمة عن تراجع الأعمال. وخلافًا للتوقعات، لم تكن تخفيضات ميزانية الإنفاق على التعهيد الخارجي كبيرة كما كان يُظن. فبينما لاحظ بعض مديري التسويق، على سبيل المثال، انخفاضًا ملحوظًا في التعهيد التسويقي، لم يُبلغ غالبية المسوقين عن أي تغييرات ملحوظة في هذا المجال، مما يشير إلى أن التعهيد الخارجي لم يكن أولوية قصوى لخفض التكاليف في ذلك الوقت.