ذهبٌ قديم - هل تُرمى الأموال في سلة المهملات؟ إعلاناتٌ إعلانيةٌ في مجلاتٍ إلكترونيةٍ من ناشرين أو مطبوعاتٍ - صورة: Xpert.Digital
الإعلانات الإعلانية في المجلات المطبوعة والإلكترونية: هل هي المعيار الذهبي أم نموذجٌ عتيق؟ الوضع الراهن: المطبوعات تفقد رواجها، والذكاء الاصطناعي يُغيّر تجربة العميل.
الإعلانات التحريرية في سياق التواصل بين الشركات: استخدام الوسائط التقليدية يلتقي بالتحول المدعوم بالذكاء الاصطناعي
يشهد مشهد التواصل بين الشركات (B2B) تحولاً جذرياً منذ عدة سنوات، وهي عملية تسارعت بشكل كبير بفضل التطور والانتشار السريع للذكاء الاصطناعي. وبحلول عام 2025، ستواجه الشركات، وخاصةً في قطاع B2B، بيئة سوقية مختلفة جذرياً عما كانت عليه قبل بضع سنوات فقط. تتعرض قنوات الاتصال واستراتيجيات التسويق التقليدية، التي لطالما اعتُبرت ممارسات راسخة، لضغوط متزايدة، في حين تفتح الأساليب المبتكرة القائمة على التكنولوجيا آفاقاً جديدة. ومن بين هذه الممارسات التقليدية التي تخضع للتدقيق استخدام الإعلانات التحريرية في المجلات المطبوعة والإلكترونية. ويزداد إلحاحاً السؤال عما إذا كان هذا الشكل من الإعلان، الذي يسعى إلى وضع رسائل ترويجية في بيئة تحريرية، لا يزال معياراً ذهبياً في التواصل بين الشركات (B2B) أم أنه أصبح عتيقاً.
مناسب ل:
الوضع الراهن: تغيير استخدام وسائل الإعلام وتحرير صناع القرار في مجال الأعمال التجارية بين الشركات من خلال التكنولوجيا
في الماضي، كانت المجلات التجارية، سواءً المطبوعة أو الرقمية، المصدر الرئيسي للمعلومات لصانعي القرار المهنيين. فقد قدمت محتوىً مُختارًا بعناية، وأخبارًا عن القطاع، وتحليلات، وتقارير مرجعية ذات صلة بالعمل اليومي والقرارات الاستراتيجية. وكان الناشرون ومنشوراتهم بمثابة بوابات رئيسية وقادة رأي. واستخدمت الشركات هذه المنصات على نطاق واسع في تواصلها، سواءً من خلال الإعلانات التقليدية، أو مقالات العلاقات العامة، أو المواد الإعلانية، لعرض منتجاتها وخدماتها وخبراتها بشكل بارز.
لكننا نشهد اليوم تراجعًا في ظهور هذه الوسائط الإعلامية التقليدية ونطاق انتشارها، نتيجةً للتطور الرقمي وظهور تقنيات جديدة. لقد تغيرت طريقة بحث صناع القرار عن المعلومات ومعالجتها جذريًا. فبدلًا من انتظار ظهور محتوى ذي صلة في مجلة، باتوا يستخدمون الأدوات الرقمية بشكل استباقي للبحث عن المعلومات، وحل المشكلات، واتخاذ قرارات الشراء.
من العوامل الحاسمة في هذا التحول الاستخدام المتزايد لأدوات البحث والبحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي. فهذه التقنيات قادرة على تحليل كميات هائلة من البيانات من جميع أنحاء الإنترنت - بما في ذلك المواقع الإلكترونية والمدونات والدراسات ومنصات التواصل الاجتماعي وقواعد البيانات المتخصصة - في ثوانٍ معدودة، مما يُقدم نتائج شخصية وذات صلة وثيقة. وهذا يُقلل اعتماد صانعي القرار في مجال الأعمال التجارية بين الشركات (B2B) على المحتوى المُختار بعناية من المنشورات الفردية. ويمكنهم، في الواقع، "تحرير" أنفسهم من قنوات المعلومات التقليدية وشق طريقهم الخاص في عالم المعلومات.
لهذا الأمر تداعيات مباشرة على فهم ما يُسمى "رحلة العميل" في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B). فالنماذج المعيارية التي تحاول حصر عملية اتخاذ القرار في مراحل ثابتة (مثل: الوعي، والدراسة، واتخاذ القرار) وتحديد "شخصيات المشتري" النمطية، أصبحت أقل فعالية بشكل متزايد. يتيح الذكاء الاصطناعي نهجًا أكثر تخصيصًا، قائمًا على البيانات، وديناميكيًا. غالبًا ما يكون مسار العميل المحتمل، من الوعي الأولي بالمشكلة إلى الشراء، غير خطي، ومعقدًا، ويتأثر بشدة بالمحتوى المخصص المقدم في الوقت المناسب عبر القناة المناسبة. لذلك، تواجه الشركات تحديًا مُلحًا يتمثل في تكييف استراتيجياتها الاتصالية للحفاظ على أهميتها في هذه البيئة الديناميكية، واكتساب ميزة تنافسية حقيقية أسرع من منافسيها. يجب عليها إيجاد طرق ليس فقط لإيصال صوتها، بل أيضًا لتكون حاضرة عندما يبحث العميل المحتمل بنشاط عن حلول.
مناسب ل:
استخدام وسائل الإعلام المتخصصة ومدى وصولها بالتفصيل: صورة دقيقة
على الرغم من التحول الرقمي والتحديات الموضحة، تشير الدراسات الاستقصائية الحالية حول استخدام وسائل الإعلام من قبل صانعي القرار المحترفين، مثل تحليل خاص أجرته جمعية LAE عام ٢٠٢٤، إلى أن المجلات التجارية - بما فيها النسخ المطبوعة والإلكترونية - لا تزال تُمثل مصدرًا مهمًا للمعلومات لهذه الفئة المستهدفة في ألمانيا. أفاد عدد كبير من صانعي القرار، وتحديدًا ٤٥.٢٪، باستخدام المجلات التجارية بانتظام. وعند إضافة الاستخدام العرضي، ترتفع هذه النسبة إلى ٨٥.٥٪. وهذا يُظهر أن وسائل الإعلام التجارية لم تختفِ تمامًا من مصادر المعلومات لدى صانعي القرار.
من المثير للاهتمام أن فرقًا واضحًا يتجلى عند النظر إلى الفئات العمرية. لا يزال صناع القرار الذين تبلغ أعمارهم 40 عامًا فأكثر، على وجه الخصوص، يعتمدون بشكل كبير على المنشورات التجارية. في هذه الفئة العمرية، يبلغ معدل الاستخدام المنتظم 47.6%. وهذه النسبة أعلى بكثير من استخدام قنوات أخرى مثل الفعاليات (25%) أو العروض الرقمية البحتة (23.8%). قد يُعزى ذلك إلى عادات راسخة، أو تفضيل تجربة القراءة الملموسة، أو الشعور بمصداقية أعلى للمحتوى المطبوع بين هذه الفئة العمرية. بالنسبة للشركات التي تستهدفها بشكل أساسي صناع القرار الأكبر سنًا، قد تستمر المنشورات التجارية في لعب دور، وإن كان ربما مختلفًا عن ذي قبل.
ومع ذلك، يجب النظر إلى أهمية هذه الأرقام في سياق التطورات الأوسع. فمجرد القول بأن وسيلةً ما تُستخدم "بانتظام" أو "أحيانًا" لا يُشير إلى كثافة أو جودة هذا الاستخدام. وهنا تتجلى بوضوح القيود المفروضة على وسائل الإعلام المطبوعة. فوفقًا للإحصاءات، يتناقص متوسط وقت قراءة الكتب المطبوعة والإلكترونية بين الفئة العمرية 14 و69 عامًا. ففي المتوسط، تُقرأ الكتب المطبوعة الآن لمدة 16 دقيقة فقط يوميًا، بينما تُقرأ الكتب الإلكترونية لمدة دقيقتين فقط. وحتى لو لم تعكس هذه الأرقام استخدام المجلات المتخصصة حصريًا، فإنها تعكس اتجاهًا عامًا نحو عادات استهلاك أقصر وأكثر تجزؤًا. ويبدو أن الرغبة في استخدام وسيلة مطبوعة لفترات طويلة آخذة في التناقص.
ينعكس هذا الاتجاه أيضًا في أرقام التوزيع. فمنذ عام ٢٠١٦، سجلت الصحافة التجارية انخفاضًا سنويًا في المبيعات أو التوزيع، ليصل إجماليها إلى حوالي ١٣ مليون نسخة سنويًا. وهذا يعني أن الوصول المحتمل لإعلان أو مادة إعلانية في مجلة تجارية آخذ في الانخفاض بشكل موضوعي.
إن ما هو أخطر من تراجع أرقام التوزيع هو الواقع المفترض لما يحدث للنسخ الموزعة فعليًا. فقد كشف استطلاع رأي غير تمثيلي ولكنه يُستشهد به كثيرًا أن نسبة كبيرة من المجلات التجارية - ثلاث نسخ من كل خمس نسخ - يُقال إنها تنتهي في سلة المهملات دون قراءتها. وبينما ينبغي التعامل مع هذا الرقم بحذر، فإنه يشير إلى مشكلة جوهرية: التناقض بين التوزيع الموزع (عدد النسخ المطبوعة والموزعة) والقراء الفعليين (عدد الأشخاص الذين يلتقطون المجلة ويقرأونها بالفعل). قد تكون صورة "إنتاج سلة المهملات" التي تغذيها نتائج هذا الاستطلاع مبالغًا فيها، لكنها تؤكد التحدي المتزايد الذي يواجهه المعلنون لضمان رؤية رسالتهم للجمهور المستهدف، حتى لو وصلت إليهم المجلة. إن عوامل مثل ضيق الوقت، وكثرة المعلومات، وعدم ملاءمة المجلة للمحتوى العام، أو وصول المجلة إلى القسم الخطأ أو مع الشخص الخطأ في الاتصال، كلها عوامل تساهم في عدم قراءة العديد من النسخ.
تكلفة المواد التحريرية: هل لا تزال ذات أهمية في مواجهة تضاؤل الوصول إلى الجمهور؟
بالنظر إلى الاتجاهات الموضحة - انخفاض التوزيع، وتناقص وقت القراءة، وخطر عدم قراءة المنشور - يُطرح سؤالٌ حتميًا حول جدوى الاستثمار في الإعلانات التحريرية المطبوعة من حيث التكلفة. ولا تزال تكاليف هذه الإعلانات مرتفعة نسبيًا. يمكن أن يصل سعر منشور مزدوج الصفحة في مجلة تجارية مرموقة إلى 30,000 يورو بسهولة. وغالبًا ما يصل سعر الصفحة الواحدة الكاملة إلى 16,000 يورو، وحتى نصف الصفحة يكلف حوالي 10,000 يورو. وحتى في المنشورات المتخصصة الأصغر حجمًا، مثل مجلة "Business Spotlight" المذكورة آنفًا، يبلغ سعر منشور مزدوج الصفحة 12,150 يورو، وسعر الصفحة الواحدة 7,320 يورو.
كانت هذه الأسعار تُبرَّر غالبًا في الماضي بمصداقية البيئة التحريرية العالية، والنهج المُستهدف لجمهور متخصص مُحدد، والتفاعل المُفترض مع القراء. ومع ذلك، إذا انخفض الوصول بشكل موضوعي، واحتمال عدم قراءة نسبة كبيرة من النسخ على الإطلاق، فإن مُعدل التكلفة والفائدة لم يعد مُجديًا للعديد من الشركات. يجب أن يُساهم استثمار يتراوح بين 10,000 و30,000 يورو في تحقيق أهداف العمل بشكل ملموس. في العالم الرقمي، تُقيَّم هذه الاستثمارات باستخدام مقاييس مثل تكلفة النقرة (CPC)، وتكلفة العميل المُحتمل (CPL)، أو تكلفة الاستحواذ (CPA). ومع ذلك، فإن تحديد ربحية إعلان مطبوع باستخدام مؤشرات أداء رئيسية مُقارنة أمرٌ بالغ الصعوبة، إن لم يكن مُستحيلًا.
مزايا الإعلانات التحريرية المطبوعة: نظرة على نقاط قوتها التقليدية
وعلى الرغم من التحديات المذكورة، فإن الإعلانات المطبوعة والتحريرية غالبًا ما ترتبط بمزايا معينة قد يكون من الصعب تكرارها في العالم الرقمي، أو على الأقل تعمل بشكل مختلف:
1. الثقة الأولية والمصداقية
غالبًا ما يحظى المحتوى المنشور في مجلات تجارية مرموقة بثقة أكبر من المحتوى الإلكتروني. فالبيئة التحريرية تُضفي شعورًا بالجدية، ويرى البعض أن الصيغة المادية أكثر "أصالة" أو مصداقية من المحتوى الرقمي سريع الزوال. تستفيد الإعلانات التحريرية من هذه الهالة من المصداقية لأنها تُشبه المقالات التحريرية بصريًا. ونتيجة لذلك، غالبًا ما تبدو أقل تطفلًا من الإعلانات الصريحة.
2. النهج المستهدف (النظري)
تستهدف المجلات التجارية قطاعات أو فئات مهنية محددة. باختيار العنوان المناسب، يمكن للشركات نظريًا الوصول إلى شريحة محددة من صناع القرار. إلا أن فعالية هذا الاستهداف تتوقف على مدى استهداف القراء الفعليين للمجلة ومدى توافقها مع الشريحة المستهدفة.
3. مشاركة عالية محتملة (مع القراءة الفعلية)
من يقرأ مجلة متخصصة بوعي، غالبًا ما يفعل ذلك بدافع وانتباه معينين. غالبًا ما تكون بيئة القراءة أكثر هدوءًا من بيئة تعدد المهام أمام الكمبيوتر. إذا صادف القارئ إعلانًا يناسب اهتماماته، فمن المحتمل أن يكون لديه استعداد أكبر للتفاعل معه.
4. عمر أطول وحضور جسدي
بخلاف اللافتات الرقمية التي تختفي بسرعة، تبقى المجلة المطبوعة حاضرة ماديًا. يمكن وضعها على المكتب، أو مشاركتها مع الزملاء، أو الرجوع إليها لاحقًا. هذا الوجود المادي يُطيل مدة التواصل مع الرسالة.
عيوب الإعلانات التحريرية المطبوعة: العبء المتزايد للقيود
ومع ذلك، فإن هذه المزايا تقابلها عدد متزايد من العيوب، والتي أصبحت أكثر أهمية من أي وقت مضى في عالم التسويق الرقمي القائم على البيانات اليوم:
1. تكاليف مرتفعة بشكل غير متناسب
كما ذُكر سابقًا، تُعدّ التكاليف المطلقة للإعلانات المطبوعة مرتفعة. وبالنظر إلى الجمهور المستهدف الفعلي الذي يتم الوصول إليه والتفاعل معه (مع مراعاة النسخ غير المقروءة وانخفاض وقت القراءة)، غالبًا ما تصبح هذه التكاليف غير مبررة، مما يؤدي إلى انخفاض تكلفة الاتصال أو تكلفة التفاعل.
2. من الصعب للغاية قياس عائد الاستثمار
هذا أحد أخطر العيوب. تكاد تكون هناك طرق موثوقة لتتبع أو إثبات المساهمة الفعلية للإعلان الإعلاني المطبوع في نجاح الشركة (العملاء المحتملون، المبيعات، الوعي بالعلامة التجارية). يكاد يكون من المستحيل تحديد عدد الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان، ومدة قراءتهم له، وما إذا كانوا قد اتخذوا أي إجراء نتيجةً لذلك (مثل زيارة موقع إلكتروني - وهو أمر لا يمكن تحقيقه إلا باستخدام طرق محددة يصعب تتبعها مثل صفحات الهبوط المخصصة أو رموز الاستجابة السريعة)، أو ما إذا كان الإعلان قد أدى في النهاية إلى عملية بيع. هذا يجعل التحسين وتخصيص الميزانية بناءً على البيانات أمرًا شبه مستحيل.
3. تقليل النطاق بشكل موضوعي
انخفاض أرقام التوزيع يعني أن الحد الأقصى لعدد الأسر أو الأفراد الذين يُمكن الوصول إليهم يتناقص باستمرار. حتى لو قُرئت مجلة ما، فإنها تصل إلى عدد أقل من الناس مقارنةً ببضع سنوات مضت.
4. عدم التفاعل
المطبوعات وسيلة ثابتة، لا تتيح أي فرصة للتفاعل المباشر لحظة الإدراك. لا يستطيع القارئ النقر على رابط، أو مشاهدة فيديو، أو ملء نموذج، أو طرح سؤال، أو التواصل مع الشركة مباشرةً. في عالم الأعمال بين الشركات (B2B)، حيث يُعدّ توليد العملاء المحتملين وبدء الحوار أمرًا بالغ الأهمية، يُشكّل هذا قيدًا كبيرًا.
5. مشكلة صورة "إنتاج صناديق القمامة"
إن فكرة إهمال نسبة كبيرة من المجلات الموزعة دون قراءتها لا تضرّ بصورة الناشرين فحسب، بل تضرّ أيضًا بصورة الشركات التي تُعلن فيها. وتطرح تساؤلًا حول مدى استدامة وكفاءة هذا النوع من التواصل.
6. غياب التخصيص الحقيقي: تُعدّ الإعلانات المطبوعة متطابقة لكل قارئ للمجلة. فلا سبيل لتخصيص الرسالة أو العرض أو التصميم الجرافيكي بناءً على اهتمامات المشتري أو سلوكه أو مرحلة اتخاذ القرار.
🎯🎯🎯 استفد من خبرة Xpert.Digital الواسعة والمتنوعة في حزمة خدمات شاملة | تطوير الأعمال، والبحث والتطوير، والمحاكاة الافتراضية، والعلاقات العامة، وتحسين الرؤية الرقمية
استفد من الخبرة الواسعة التي تقدمها Xpert.Digital في حزمة خدمات شاملة | البحث والتطوير، والواقع المعزز، والعلاقات العامة، وتحسين الرؤية الرقمية - الصورة: Xpert.Digital
تتمتع Xpert.Digital بمعرفة متعمقة بمختلف الصناعات. يتيح لنا ذلك تطوير استراتيجيات مصممة خصيصًا لتناسب متطلبات وتحديات قطاع السوق المحدد لديك. ومن خلال التحليل المستمر لاتجاهات السوق ومتابعة تطورات الصناعة، يمكننا التصرف ببصيرة وتقديم حلول مبتكرة. ومن خلال الجمع بين الخبرة والمعرفة، فإننا نولد قيمة مضافة ونمنح عملائنا ميزة تنافسية حاسمة.
المزيد عنها هنا:
الذكاء الاصطناعي وB2B: لماذا أصبحت استراتيجيات الطباعة التقليدية قديمة؟
البدائل الرقمية المدعومة بالذكاء الاصطناعي: عصر الاتصالات الشخصية المدعومة بالذكاء الاصطناعي بين الشركات
بينما تعاني وسائل الإعلام المطبوعة التقليدية من مشاكل هيكلية، شهدت القنوات الرقمية وإمكانيات التواصل بين الشركات تطورًا هائلًا. بفضل البيانات المُعززة بالذكاء الاصطناعي، تُتيح هذه القنوات مستوى من الدقة والكفاءة لم يكن من الممكن تصوره في عالم الطباعة.
كما ذُكر سابقًا، تُعدّ رحلة العميل في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B) اليوم مُعقّدة، وغالبًا ما تكون فردية. لم تعد تبدأ بالضرورة بتصفح مجلة تجارية، بل غالبًا ما تبدأ باستعلام بحث، أو البحث في المجتمعات الإلكترونية، أو زيارة موقع شركة، أو التفاعل على شبكات التواصل الاجتماعي المهنية مثل LinkedIn.
مناسب ل:
وهنا يأتي دور الاستراتيجيات الرقمية المدعومة بالذكاء الاصطناعي.
1. تسويق المحتوى المدعوم بالذكاء الاصطناعي
بدلاً من نشر إعلان ترويجي واحد، تُنشئ الشركات محتوىً ذا صلة (منشورات مدونات، أوراق بيضاء، كتب إلكترونية، ندوات إلكترونية، رسوم بيانية) وتستخدم الذكاء الاصطناعي لتحديد المواضيع التي تلقى صدى لدى جمهورها المستهدف. يدعم الذكاء الاصطناعي إنشاء المحتوى، وتحسينه ليناسب مختلف الصيغ والقنوات، والأهم من ذلك، تخصيص طريقة عرضه. بناءً على سلوك المستخدم السابق على الموقع الإلكتروني أو القنوات الرقمية الأخرى، يُحدد الذكاء الاصطناعي المحتوى الذي يجب عرضه تاليًا ليرشده خلال رحلته التسويقية.
2. تحسين محركات البحث (SEO)
تعمل الشركات على تحسين محتواها الرقمي ليتمكن العملاء المحتملون من الوصول إليها أثناء بحثهم النشط عن حلول. يساعد الذكاء الاصطناعي على تحديد الكلمات المفتاحية ذات الصلة، وفهم نية البحث، وتصميم بنية الموقع الإلكتروني ومحتواه لتحقيق ترتيب جيد في محركات البحث. هذا يضمن تواجد الشركة بدقة عند الحاجة، وهي ميزة لا تُقدر بثمن مقارنةً بالإعلام المطبوع الذي يعتمد على الإدراك السلبي.
3. البيع الاجتماعي (خاصةً على LinkedIn)
أصبحت الشبكات المهنية مراكز رئيسية لتبادل المعلومات وجمعها. ويستفيد البيع الاجتماعي من هذه المنصات لبناء العلاقات، وإظهار الخبرة، والتواصل مع العملاء المحتملين. ويمكن لأدوات الذكاء الاصطناعي المساعدة في تحديد العملاء المحتملين المثاليين، وصياغة رسائل شخصية (أو على الأقل صياغتها)، وتحليل تفاعل المستخدمين مع المنصات لتعزيز فعالية هذه الأنشطة.
4. الحملات القائمة على البيانات
جوهر الاتصالات الرقمية الحديثة هو القدرة على جمع البيانات وتحليلها واستخلاص رؤى ثاقبة منها. يُمكّن الذكاء الاصطناعي من تحليل بيانات العملاء بشكل أعمق (بيانات إدارة علاقات العملاء، وسلوكيات المواقع الإلكترونية، وتفاعلات وسائل التواصل الاجتماعي، ومعدلات فتح البريد الإلكتروني والنقر عليه) لتقسيم الفئات المستهدفة بدقة وتحسين الحملات التسويقية بشكل فوري. وهذا يُؤدي إلى استخدام أكثر كفاءة لميزانية التسويق.
مناسب ل:
وتوفر القنوات الرقمية أيضًا مزايا جوهرية مقارنة بالطباعة.
قابلية القياس
يمكن تتبع وتحليل جميع التفاعلات تقريبًا. النقرات، والانطباعات، ومدة الانتظار، والتنزيلات، وإرسال النماذج، والعملاء المحتملين، والتحويلات - جميعها مقاييس توفر رؤى دقيقة حول أداء الحملة.
إضفاء الطابع الشخصي
يمكن تكييف المحتوى والعروض والرسائل بشكل ديناميكي مع المستخدم الفردي، استنادًا إلى بياناته وسلوكه.
التفاعلية
تتيح القنوات الرقمية الحوار المباشر، وتوليد العملاء المحتملين، ودمج مقاطع الفيديو، والأدوات التفاعلية، والعناصر الأخرى التي تزيد من المشاركة وتوجه المستخدم في رحلته ليصبح عميلاً.
المرونة وقابلية التوسع
يمكن إطلاق الحملات الرقمية وتعديلها وتوسيع نطاقها بسرعة. كما يمكن إدارة الميزانيات بمرونة وزيادتها أو خفضها حسب الحاجة.
مقارنة: الإعلانات المطبوعة مقابل التواصل الرقمي بين الشركات (المدعوم بالذكاء الاصطناعي)
ولإبراز الاختلافات بشكل أكثر وضوحًا، من المفيد إجراء مقارنة مباشرة لمعايير الفعالية:
يكلف
في حين أن الإعلانات الإعلانية المطبوعة تتكبد تكاليف مطلقة مرتفعة، فإن تكاليف الحملات الرقمية، وإن كانت متفاوتة، غالبًا ما تكون أقل بكثير لكل وصول أو تفاعل. علاوة على ذلك، تتيح هذه الإعلانات تحكمًا أفضل بكثير في الميزانية وتخصيصها للقنوات ذات الأداء الأفضل.
يصل
يتراجع انتشار وسائل الإعلام المطبوعة ويقتصر على توزيعها الموزع، والذي لا يزال جزء منه غير مرئي. أما الانتشار الرقمي، فيُحتمل أن يكون عالميًا، ويمكن توسيع نطاقه من خلال إجراءات مُستهدفة (مثل تحسين محركات البحث، والإعلانات المدفوعة، ووسائل التواصل الاجتماعي) للوصول إلى المستخدمين المعنيين بدقة.
استهداف الجمهور المستهدف
تُقدّم وسائل الإعلام المطبوعة استهدافًا ثابتًا فقط، بناءً على جمهور القراء المُفترض. أما التواصل الرقمي، فيُتيح استهدافًا دقيقًا وديناميكيًا، قائمًا على البيانات، استنادًا إلى الخصائص الديموغرافية، والاهتمامات، والسلوكيات، واستعلامات البحث، وحتى النماذج التنبؤية المُطوّرة بواسطة الذكاء الاصطناعي.
قابلية القياس
يصعب قياس فعالية الإعلانات المطبوعة. أما الحملات الرقمية، فتُقدم قياسًا دقيقًا للأداء، وغالبًا ما يكون فوريًا، استنادًا إلى مجموعة واسعة من مؤشرات الأداء الرئيسية.
التفاعل
لا تُتيح المطبوعات أي تفاعل. أما القنوات الرقمية، فهي، بحكم طبيعتها، تفاعلية، وتُتيح توليد العملاء المحتملين، والحوار، وردود الفعل، والمتابعة الآلية.
إضفاء الطابع الشخصي
لا تُقدّم المطبوعات أيّ تخصيص. يُتيح الاتصال الرقمي المُعزّز بالذكاء الاصطناعي درجةً عاليةً جدًا من التخصيص للمحتوى والعروض والرسائل.
عمر
قد يكون عمر المجلة المطبوعة أطول، لكن الاهتمام الفعلي بها سريع الزوال، ويُهمل جزء كبير منها دون قراءة. قد يكون المحتوى الرقمي قصير الأمد، ولكن من خلال تحسين محركات البحث والتوزيع الاستراتيجي، يُمكن العثور عليه واستهلاكه مرارًا وتكرارًا لفترات طويلة. أما المحتوى الدائم في الصيغ الرقمية، فله عمر افتراضي غير محدود على الإنترنت.
ارتباط
يصعب قياس التفاعل في المطبوعات، ويعتمد بشكل كبير على الصدفة، أي ما إذا كان القارئ يلاحظ الإعلان الإعلاني ويتفاعل معه. أما التفاعل الرقمي (النقرات، المشاركات، التعليقات، الوقت المستغرق، التحويلات) فهو قابل للقياس بدقة، ويمكن أن يكون مرتفعًا جدًا بفضل ملاءمته وتفاعله مع الجمهور المستهدف المهتم حقًا.
صورة
غالبًا ما يُنظر إلى المطبوعات على أنها موثوقة، ولكن في سياق الرقمنة، قد تبدو أيضًا "قديمة الطراز" أو أقل حيوية، وخاصةً بين صانعي القرار الشباب. فالتواصل الرقمي، وخاصةً عندما يكون ذكيًا ومُخصصًا، يُبرز صورة مؤسسية مبتكرة وحديثة ومرنة.
مناسب ل:
هيمنة وسائل الإعلام الرقمية ومكانة الطباعة.
بالنظر إلى التطورات في مجال التسويق بين الشركات، وتراجع نطاق وسائل الإعلام المطبوعة التقليدية، والاحتمالية العالية لبقاء المحتوى غير مقروء، والإمكانات الهائلة للدقة والتخصيص والقياس والكفاءة التي توفرها استراتيجيات الاتصال الرقمية المدعومة بالذكاء الاصطناعي، فإن الإجابة على السؤال الأولي واضحة: إن استثمار ما يتراوح بين 10 آلاف إلى 30 ألف يورو أو أكثر في إعلان مطبوع واحد لن يكون مناسبًا للغالبية العظمى من شركات B2B في عام 2025 وسيكون من الصعب تبريره اقتصاديًا.
لقد ولّى عصرُ هذا النوع من الإعلانات المطبوعة الذي كان يُعتمد عليه. ففي كثير من الحالات، أصبح هذا النوع من الإعلانات عتيقًا، ولم تعد تكاليفه تتناسب مع فوائده المُحتملة. إن الهدر الكبير، وضعف قابلية القياس، وقلة التفاعل، تجعل الإعلانات المطبوعة غير فعّالة وغامضة مقارنةً بالبدائل الرقمية القائمة على البيانات.
من الواضح أن مستقبل التواصل بين الشركات يكمن في مناهج رقمية ومرنة، والأهم من ذلك كله، ذكية. تُتيح استراتيجيات التسويق المُعززة بالذكاء الاصطناعي، القائمة على استهداف دقيق، ومحتوى مُخصص، وتحسين آني، وإمكانية قياس شاملة، فرصًا أكبر بكثير لتوجيه رحلات العملاء المُعقدة والفردية بنجاح لصانعي القرار في مجال التواصل بين الشركات اليوم. وهي عمومًا أكثر فعالية من حيث التكلفة مُقارنةً بالأثر المُحقق، ويمكن توسيع نطاقها بمرونة أكبر، حسب الميزانية والأهداف.
هذا لا يعني بالضرورة انتهاء الطباعة تمامًا بجميع أشكالها. في حالات فردية محددة للغاية، لا يزال بإمكان الطباعة أن تلعب دورًا كجزء من مزيج تسويقي واسع ومتكامل ومدفوع بالبيانات. يمكن تصور استراتيجيات متخصصة، على سبيل المثال، لتنمية الصورة البحتة بين مجموعة مستهدفة من صانعي القرار المحافظين جدًا أو الأكبر سنًا الذين لا يزالون يستخدمون الوسائط المطبوعة على نطاق واسع. قد تكون المنتجات المطبوعة عالية الجودة والإصدارات المحدودة كمكون حصري للعلامة التجارية المتميزة استثناءً أيضًا. ولكن حتى في هذه الحالة، يجب أن يكون استخدام الطباعة سليمًا استراتيجيًا، وموازنًا بعناية مع البدائل الرقمية، ومدمجًا في تحليل البيانات الشامل قدر الإمكان (على سبيل المثال، من خلال استخدام رموز الاستجابة السريعة أو عناوين URL المحددة أو تضمين رموز ترويجية محددة في الطباعة للسماح بدرجة من قابلية القياس على الأقل).
يجب أن يكون التركيز الأساسي لميزانيات تسويق الأعمال التجارية (B2B) لعام ٢٠٢٥ وما بعده على المجال الرقمي. فالشركات التي تستمر في الاعتماد على الإعلانات المطبوعة باهظة الثمن وغير القابلة للقياس، وتتجاهل فرص التواصل الرقمي المدعوم بالذكاء الاصطناعي، تُخاطر ليس فقط بانخفاض الكفاءة، بل أيضًا بالتخلف عن منافسيها الذين يستخدمون هذه الأدوات الجديدة للوصول إلى جمهورهم المستهدف بدقة وسرعة وفعالية أكبر. يُعد الاستثمار في التكنولوجيا وتحليلات البيانات والخبرة الرقمية الآن المعيار الذهبي الحقيقي لنجاح التواصل بين الشركات (B2B).
نحن هنا من أجلك - المشورة - التخطيط - التنفيذ - إدارة المشاريع
☑️ دعم الشركات الصغيرة والمتوسطة في الإستراتيجية والاستشارات والتخطيط والتنفيذ
☑️ إنشاء أو إعادة تنظيم الإستراتيجية الرقمية والرقمنة
☑️ توسيع عمليات البيع الدولية وتحسينها
☑️ منصات التداول العالمية والرقمية B2B
☑️ رائدة في تطوير الأعمال
Konrad Wolfenstein
سأكون سعيدًا بالعمل كمستشار شخصي لك.
يمكنك الاتصال بي عن طريق ملء نموذج الاتصال أدناه أو ببساطة اتصل بي على +49 89 89 674 804 (ميونخ) .
إنني أتطلع إلى مشروعنا المشترك.
اكتب لي
Xpert.Digital - Konrad Wolfenstein
تعد Xpert.Digital مركزًا للصناعة مع التركيز على الرقمنة والهندسة الميكانيكية والخدمات اللوجستية/اللوجستية الداخلية والخلايا الكهروضوئية.
من خلال حل تطوير الأعمال الشامل الذي نقدمه، فإننا ندعم الشركات المعروفة بدءًا من الأعمال الجديدة وحتى خدمات ما بعد البيع.
تعد معلومات السوق والتسويق وأتمتة التسويق وتطوير المحتوى والعلاقات العامة والحملات البريدية ووسائل التواصل الاجتماعي المخصصة ورعاية العملاء المحتملين جزءًا من أدواتنا الرقمية.
يمكنك معرفة المزيد على: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus
أبق على اتصال
