الإشباع الجزئي – نادراً ما تأتي الأزمات بمفردها

تاريخ النشر: ٢٦ يناير ٢٠٢١ / تاريخ التحديث: ٢٦ يناير ٢٠٢١ - المؤلف: Konrad Wolfenstein

نادراً ما تظهر الأزمات الكبرى فجأةً. فهناك مؤشرات تحذيرية، وتطورات تنذر بالخطر، وفرص ضائعة للتدخل في الوقت المناسب. وغالباً ما يؤدي تعقيد العلاقات المتبادلة إلى ما لا مفر منه: أزمة اقتصادية أو انفجار فقاعة اقتصادية أخرى. ومنذ الحرب العالمية الثانية، نجا العالم الغربي إلى حد كبير من الكوارث الكبرى. واعتُبر خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي نفسه أمراً قابلاً للإدارة، دون أن يُسبب مشاكل كبيرة للاتحاد الأوروبي.

الإشباع الجزئي – نادرًا ما تأتي الأزمات منفردة – صورة: فيكتور رونوف | Shutterstock.com

أزمة كورونا

غيّرت جائحة كوفيد-19 كل شيء فجأة. وبرزت المشاكل والاختناقات القائمة بشكل خاص في قطاع الخدمات اللوجستية. وتعطلت سلاسل التوريد، ولم يكن بالإمكان تلبية احتياجات السكان إلا من خلال حلول لوجستية طارئة. وشهد قطاع الخدمات اللوجستية للشحن في عام 2020 حجم أعمال يُضاهي موسم عيد الميلاد، أي ما يُعادل تقريبًا حجم أعمال عام كامل.

يتضح للجميع تدريجياً أن الوضع الحالي ليس مؤقتاً، وأن التغييرات التي تم تطبيقها بالفعل ستكون دائمة وستصبح هي القاعدة.

مع ذلك، لا يزال البعض متشبثاً بأمل يائس بأن هذه مجرد عاصفة ستزول، ثم يعود كل شيء إلى ما كان عليه. كل من يفكر بهذه الطريقة مخطئ، ويضيع وقتاً ثميناً في المنافسة.

ذو صلة بهذا الموضوع:

• سبع نقاط وفرصة واحدة: جائحة كورونا تجبرنا على إعادة التفكير في نهجنا
• جائحة كورونا وتأثيرها على القطاعات الرئيسية: ما يجب عليك فعله الآن
• دروس مستفادة من الأزمة: الخدمات اللوجستية كعامل رئيسي

قبل كل شيء، تُعدّ الشركات الكبرى، ولا سيما أمازون، الرابح الأكبر والمستفيد الأكبر من هذه الأزمة. وتعتمد شركات التجارة الإلكترونية الصغيرة والمتوسطة بشكل متزايد على المنصات الرقمية. إذ بات العديد منها يحصل على عملائه المحتملين بشكل شبه حصري من خلال هذه المنصات وقنوات التواصل الاجتماعي الرئيسية، بدلاً من استخدام قنوات مبيعات رقمية متعددة. وقد أُهمل تحسين محركات البحث (SEO) لفترة طويلة. وتركز الاستثمارات بشكل متزايد على أتمتة معالجة العملاء المحتملين بدلاً من توسيع نطاق التسويق القائم على الأداء. ولم يعد يتم تطوير أو حتى البحث عن أساليب جديدة ومميزة. لقد فقدت هذه الشركات بيئتها الرقمية الخاصة. ومن المقلق أيضاً رؤية الصناعات الراسخة تتنافس فيما بينها على مدار العام بحملات خصم تتراوح بين 20 و30% لجذب عملاء جدد وحاليين.

أزمة تسويقية

تتجه الميزانيات بشكل متزايد نحو الإعلانات المدفوعة على جوجل ومنصات أخرى. ويعلم الجميع أن تحقيق عائد على الإنفاق الإعلاني بنسبة 600% في وسائل التواصل الاجتماعي هو مجرد حلم بعيد المنال للكثيرين. وعندما تحتفل الوكالات بتحقيق عائد على الإنفاق الإعلاني بنسبة 150% كنجاح، فإن ذلك ليس إلا تضليلاً.

إذا حققتُ إيرادات بقيمة 7500 يورو بميزانية إعلانية قدرها 5000 يورو (عائد على الإنفاق الإعلاني بنسبة 150%)، فإن هذا لا يشمل أتعاب وكالة الإعلان، ولا تكاليفي الأخرى كالأجور والإيجار والمستلزمات، إلخ. حتى عائد على الإنفاق الإعلاني بنسبة 300% غير مُرضٍ. ومن الصعب تحقيق أي شيء أعلى من ذلك. في النهاية، المستفيد الأكبر من حملاتنا الإعلانية وجهودنا في توليد العملاء المحتملين هم عمالقة وسائل التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك وغيره.

من المثير للقلق أيضاً أن نرى الكثيرين يُكثّفون جهودهم التسويقية عبر وسائل التواصل الاجتماعي، موجهين عملاءهم إليها. وهذا يعني عملياً مشاركة بيانات عملائهم مع فيسبوك ومنصات أخرى، ما يُعرّضهم للمنافسة. يجهل الكثيرون هذا الخطأ، ويُطبّقون استراتيجية التسويق عبر مسار التحويل بطريقة خاطئة تماماً. ينسى الكثيرون أن هذه البيانات تحديداً - بيانات العملاء، ومعلومات الاتصال بهم، وسلوكهم وتفاعلاتهم - هي رأس المال الذي تُجيد شركات التواصل الاجتماعي العالمية استغلاله لصالحها: من خلال الإعلانات، بما فيها إعلانات منافسينا.

أزمة في عمليات التوصيل لدى أمازون

تُعدّ الطلبات والتوصيلات الفردية مكلفة وتستغرق وقتًا طويلاً، ونادرًا ما تكون مربحة إلا إذا تخصصت فيها. لذلك، تلجأ العديد من الشركات إلى الاستعانة بمصادر خارجية لإدارة أعمال التجارة الإلكترونية لديها، وتستعين بمزودي خدمات التوصيل. ولكن ليست جميع خدمات التوصيل متساوية. فمزودو خدمات التوصيل الكبار والمعروفون، مثل أمازون، وأرفاتو، ودي إتش إل، وفيج، وهيرميس، وإكس بي أو لوجستيكس، وكوهن + ناجل، يختلفون في مجالات خبرتهم.

على سبيل المثال، توفر أمازون قناة مبيعات إلى جانب منصتها الرقمية التي تحمل اسمها. وتتميز أمازون بسخائها في إدارة عمليات الإرجاع، لا سيما على حساب شركائها. ويتحمل الشريك والتاجر دائمًا مسؤولية أخطاء الشحن.

قد يحدث أيضاً أن تقوم أمازون من جانب واحد وبشكل مستقل بتمديد شروط الدفع، وحظر بعض المنتجات والمدفوعات التي تم استلامها بالفعل، وإزالتها من قائمة المنتجات. وعادةً ما يكون من الممكن (ولكن ليس دائماً) إعادة تفعيل المنتج على منصة أمازون من خلال إجراء معقد.

يجب أن يكون الجميع واضحين بشأن ما يدخلون فيه وإلى أي مدى يصبحون معتمدين على خدمات التنفيذ.

عند التسوق على أمازون، من المهم الإلمام بظروف السوق. إذ يزداد نفوذ تجار التجزئة الصينيين على المنصة بشكل ملحوظ. كما يرتفع عدد البائعين الصينيين بشكل كبير على سوق أمازون الألماني. ووفقًا لتحليل حديث أجرته شركة Marketplace Pulse الأمريكية، يفوق عدد تجار التجزئة الصينيين عدد البائعين الصينيين على موقع Amazon.com لأول مرة. ومن بين أفضل 10,000 بائع على أمازون، 49% منهم من الصين، بينما 47% فقط من الولايات المتحدة.

في ألمانيا، ارتفع عدد البائعين الصينيين على أمازون بنسبة 10%، ليصل إلى 38% حاليًا، بعد أن كان 28% العام الماضي. ومع ذلك، فقد تفوق البائعون الصينيون على نظرائهم الألمان ضمن قائمة أفضل 100 ألف بائع، حيث بلغت حصتهم 41% مقابل 33% للبائعين الألمان. وفي فرنسا، تبلغ حصتهم 55% ضمن قائمة أفضل 10 آلاف بائع، وفي إيطاليا 53%، وفي إسبانيا 58%. ويشهد هذا النمو تصاعدًا ملحوظًا.

إحدى المشكلات ليست فقط أن جميع المنتجات الصينية لا تتوافق مع اللوائح الأوروبية أو الألمانية، ولكن من غير الواضح أيضًا إلى أي مدى يتم دفع الضريبة المطبقة بشكل صحيح.

تواجه أمازون صعوبات. وهذا، إلى جانب عوامل أخرى، يفسر تراجع موثوقية خدمات التوصيل وخدمة العملاء لديها. لا شك أن جائحة كوفيد-19 ساهمت بشكل كبير في هذا التراجع، وأمازون تبذل قصارى جهدها لمواجهته، بما في ذلك مشروع جديد للتوزيع المصغر.

ذو صلة بهذا الموضوع:

• الحياد الكربوني باستخدام الخلايا الكهروضوئية - دروس مستفادة من أمازون لوجستيكس
• ارتفاع تكاليف الخدمات اللوجستية لدى أمازون

مشاكل الإنجاز

حتى قبل جائحة كوفيد-19، كان هناك اتجاه جديد يتبلور. فبفضل التقدم التكنولوجي وتزايد طلبات التجارة الإلكترونية من عملائها المتعجلين، برز مفهوم التوصيل في نفس اليوم بشكل متزايد، وكذلك جدواه. يُعدّ التوصيل في نفس اليوم نوعًا من خدمات توصيل الطرود السريعة التي تُسلّم الطرود بشكل أسرع، في غضون يوم واحد أو فترة زمنية محددة. ورغم أنه كان من المتوقع أن يصل حجم سوق التوصيل في نفس اليوم في أوروبا الغربية إلى ثلاثة مليارات يورو بحلول عام 2020، إلا أنه كان من المتوقع في البداية أن يبقى سوقًا متخصصًا نظرًا لارتفاع التكاليف وحرص المستهلكين على الإنفاق. ومع ذلك، من المتوقع أن تُغيّر جائحة كوفيد-19 هذا الوضع بشكل كبير وتُسرّع نموه.

على سبيل المثال، أجبرت جائحة كوفيد-19 الشركات على اتخاذ خطوة حاسمة نحو الأمام في مجال مؤتمرات الفيديو. وتعيد الشركات النظر في نهجها. فكلما زاد اعتماد الشركات على اجتماعات الفيديو بدلاً من السفر لأغراض العمل، وخاصة السفر الدولي الداخلي، كلما انخفضت الحاجة إلى الرحلات الجوية الطويلة.

يُعدّ العمل من المنزل مثالاً جيداً آخر. فما كان شبه مستحيل أصبح فجأةً أمراً شائعاً، ويتساءل المرء لماذا استغرق الأمر كل هذا الوقت. بالطبع، ليس كل ما يلمع ذهباً، ولكنه مع ذلك وسّع وسهّل إمكانيات بيئة عمل أكثر مرونة.

ذو صلة بهذا الموضوع:

• خدمات البريد السريع والشحنات البريدية في ألمانيا
• توصيل في نفس اليوم
• الخدمات اللوجستية للميل الأخير - حقائق يجب أن تعرفها

كشف إغلاق المتاجر خلال الجائحة سريعًا عن نقاط الضعف الرئيسية في نظام التجارة الإلكترونية لدينا. فبينما يُمكن طلب العديد من السلع اليومية عبر الإنترنت، إلا أنها بعيدة كل البعد عن التوفر مع خدمة الشحن "السريع". فالتأخير لعدة أيام ليس بالأمر النادر. أما خدمات الاستلام المحلية، إن وُجدت أصلًا، فهي بدائية في الغالب. سواءً أكانت خدمة الطلب من السيارة، أو خدمة "انقر واستلم"، أو آلات البيع، كان لا بد من إعداد كل شيء في وقت قياسي. لم يكن هذا الأمر ناجحًا دائمًا. فقد باع بائع أحذية في منطقتي زوجًا من الأحذية لجاره عند باب منزله دون إذنه. وقد رُصد البائع وأُبلغ عنه للشرطة، وسيُفرض عليه غرامة. من الناحية المالية، لم يكن الأمر مُجديًا بالتأكيد، على الرغم من أنه يُمكن افتراض أن تقديم المساعدة السريعة كان الدافع الرئيسي.

لا تسمح حلول التنفيذ الحالية

1. أ) الطلبات الصغيرة و
2. ب) التوصيل السريع (التوصيل في نفس اليوم)

ليس فعالاً من حيث التكلفة على النحو الأمثل.

وخاصة في قطاع الأغذية، حيث تتطلب سرعة تلف البضائع سرعة التوصيل، فإن التوزيع المصغر هو الخطوة الضرورية التالية.

تحقيق الأهداف الصغيرة

شركة دايفوكو، الرائدة عالمياً في مجال الخدمات اللوجستية الداخلية، نجحت بالفعل في تطبيق نظام مماثل:

• أنظمة البيع بالتجزئة المستقلة (ARS)

بشكل عام، تتقدم اليابان علينا بخطوات في هذا الصدد. للمزيد من المعلومات، انظر هنا:

• مراكز محلية لامركزية – مراكز لوجستية

يُعدّ نظام المستودعات الآلي شرطًا أساسيًا لذلك. ففي مستودعات التوزيع المصغّرة، لا يتعارض عمل عمال التجميع مع عملائهم. وتعمل آلات التجميع الآلية (الروبوتات) على مدار الساعة طوال أيام السنة.

يُعد العامل البشري مهماً

نظراً لارتفاع تكلفة خدمات التوزيع المصغّر، لا بدّ من تعويض ذلك بالأتمتة والعمليات الآلية والروبوتات. فالمستودعات ذاتية التشغيل وحدها لا تكفي، بل تُعدّ الاستشارات والخدمات أساسية لضمان قبولها ونجاحها.

الأمر لا يتعلق فقط بتقليل التواصل بين موظفي المبيعات والعملاء بسبب جائحة كورونا.

يتعلق الأمر بالحرية المطلقة في اختيار طريقة طلب السلع، سواءً محلياً أو عبر الهاتف المحمول أو من المنزل. ويشمل ذلك أيضاً إمكانية توصيل السلع ومكانها، أو استلامها من المتجر إذا رغب المشتري بذلك، بل وحتى إتمام عملية الشراء من الموقع نفسه.

تُعد المرونة في الاحتمالات سمة أساسية للفكر الاقتصادي المعاصر.

لا يُعدّ هذا تقدماً إذا قمنا بتحويل المتاجر التي يعمل بها العملاء إلى مراكز مبيعات مستقلة حيث لم يعد هناك مجال للأسئلة والنصائح الشخصية والشكاوى والعديد من الخدمات الأخرى مثل تسليم الرسائل والطرود، وبالتالي يمثل هذا خطوة واضحة إلى الوراء.

شروط التنفيذ الجزئي من وجهة نظر العميل

التسوق المنزلي

• استلام البضائع
• تابع التسوق على الموقع
• خدمة التوصيل

التسوق عبر الهاتف المحمول

• استلام البضائع
• تابع التسوق على الموقع

التسوق المركزي

• التسوق عبر الإنترنت في منطقة الاجتماعات (على سبيل المثال، في مقهى، أو عبر منصة Hubspot)
• تجربة تسوق حقيقية

أنظمة الدفع

• الدفع الإلكتروني
• الدفع بدون تلامس
• الدفع عند نقطة الدفع غير الآلية (وجود أمناء الصندوق)

ميزات خاصة

• خدمة متاحة على مدار الساعة – تسوق واستلم مشترياتك في أي وقت
• منطقة اجتماعات متاحة على مدار الساعة - مقهى، وجبات خفيفة، إلخ. متوفرة على مدار الساعة

يُعدّ قسم تطوير الأعمال في دايفوكو جهة اتصال ممتازة للحصول على المشورة والدعم من الخبراء. وتُشكّل الريادة في السوق، وسنوات الخبرة الطويلة، والتواصل الشخصي عوامل أساسية لفريق دايفوكو في فهم مخاوف عملائه ومشاكلهم وتقديم الحلول المناسبة.

أو ببساطة قم بملء نموذج الاتصال هنا: