Die EU-kommissie en Google: 'n Kroniek van die stryd teen mededingingsvervormings in die tegnologiesektor – Beeld: Xpert.Digital
EU teen Google: 'n Stryd om digitale oppergesag – Die kroniek
Die Brusselse Effek: Hoe die Google-geskil wêreldwye tegnologieregulering vorm
Die Europese Unie het die afgelope paar jaar 'n vasberade stryd teen mededingingsverstorings in die tegnologiesektor gevoer, met 'n besondere fokus op die internetreus Google. Die verhaal van hierdie konflik het onlangs 'n onverwagte wending geneem toe die Algemene Hof van die Europese Unie (EGC) 'n boete van miljarde euro teen die soekenjinoperateur tersyde gestel het. Hierdie regsgeskil is deel van 'n breër konfrontasie tussen Europese mededingingsowerhede en die groot tegnologiemaatskappye wat die digitale era oorheers.
2019: Die AdSense-straf en die verrassende wending van gebeure
In Maart 2019 het die Europese Kommissie Google 'n boete van €1,49 miljard opgelê vir die misbruik van sy dominante markposisie in aanlyn soekadvertensies. Die destydse Mededingingskommissaris, Margrethe Vestager, het verklaar dat Google sy oorheersing in die aanlyn soekadvertensiebedryf gekonsolideer het deur middel van anti-mededingende kontraktuele beperkings op derdeparty-webwerwe, en sodoende homself teen mededingende druk beskerm het. Spesifiek het die saak betrekking op die AdSense for Search-diens, wat webwerf-operateurs toelaat om Google-soekkassies in hul aanbiedinge te integreer in ruil vir betaling.
Die Kommissie het Google daarvan beskuldig dat hulle hul dominante posisie in soekenjin-advertensies sedert 2006 met behulp van eksklusiwiteitsklousules verstewig het. 'n Nadere ondersoek na hierdie klousules toon drie besonder problematiese elemente: die eksklusiwiteitsklousule, die plasingsklousule en die voorafgoedkeuringsklousule. Hierdie kontraktuele komponente beperk die vermoë van webwerf-operateurs om advertensies van mededingende dienste te vertoon.
Die verrassende wending van gebeure het op 18 September 2024 plaasgevind toe die Hof van Justisie van die Europese Unie hierdie antitrustboete tersyde gestel het. Die Luxemburgse regters het verklaar dat die Europese Kommissie nie voldoende bewys het dat Google sy dominante posisie in soekenjinadvertensies deur sy "AdSense for Search"-diens misbruik het nie. Alhoewel die Hof die meeste van die Europese Kommissie se bevindinge gehandhaaf het, het dit opgemerk dat Google verskeie eksklusiwiteitsklousules gebruik het en dat die Kommissie nie voldoende verduidelik het watter klousules gebruik is, vir watter tydperke en watter markte geraak is nie.
Hierdie besluit beteken nie die einde van die saak nie. Die Europese Kommissie staan nou voor die keuse om óf die relevante dele te heroorweeg en dan weer te besluit oor die oplegging van 'n mededingingsboete, óf om teen die uitspraak van die Algemene Hof by die Europese Hof van Justisie (ECJ) te appelleer. Vir Google verteenwoordig hierdie uitspraak 'n belangrike mylpaal, veral betekenisvol na die onlangse nederlaag in die Google Shopping-saak.
Die vorige antitrust-prosedures teen Google
Die AdSense-boete was geensins die eerste konfrontasie tussen Google en Europese mededingingsowerhede nie. Dit het eerder die derde groot antitrustboete verteenwoordig wat die EU-Kommissie binne drie jaar aan die tegnologiereus opgelê het.
2017: Die Google Shopping-saak
Die eerste beduidende saak het betrekking op Google se prysvergelykingsdiens, Google Shopping. In Junie 2017 het die Kommissie Google €2,42 miljard beboet omdat hulle hul eie prysvergelykingsdiens in soekresultate bevoordeel het. Die kern van die probleem was dat Google nie hul algoritme, wat soekresultate volgens relevansie rangskik, vir Google Shopping gebruik het nie. In plaas daarvan is die resultate van hul eie diens sistematies bo-aan die soekresultate geplaas, terwyl mededingende aanbiedinge verder af verskyn het.
Die Kommissie het bevind dat hierdie praktyk mededingers aansienlik benadeel het en verbruikerskeuse beperk het. Terwyl Google aangevoer het dat die bevoordeeling van sy eie diens deel was van 'n strategie om gebruikerservaring te verbeter, het hierdie argument die Kommissie nie oortuig nie.
Dit is veral noemenswaardig dat die Europese Hof van Justisie onlangs, op 10 September 2024, die Kommissie se besluit in hierdie saak gehandhaaf het. Die regters het die siening ondersteun dat Google sy markmag misbruik het deur die resultate van sy eie prysvergelykingsdiens bo dié van sy mededingers op die algemene soekresultatebladsy te bevoordeel.
2018: Die Android-saak
Die tweede groot saak het gedraai om Google se Android-mobiele bedryfstelsel, wat op ongeveer 85 persent van alle mobiele internettoestelle wêreldwyd loop. In Julie 2018 het die Europese Kommissie 'n rekordboete van €4,34 miljard aan Google opgelê vir onwettige praktyke wat verband hou met hierdie bedryfstelsel.
Die Kommissie het beswaar gemaak teen verskeie aspekte van Google se sakemodel. Terwyl Google sy bedryfstelsel gratis aan toestelvervaardigers verskaf het, het dit sekere voorwaardes geheg. Veral problematies was die vereiste om volledige Google-sagtewarepakkette te installeer as vervaardigers hul toestelle met spesifieke Google-toepassings, veral die Chrome-webblaaier, wou toerus.
Volgens die Kommissie het hierdie praktyk daartoe gelei dat Google sy markmag vergroot het en beide kliëntekeuse en mededinging beperk het. Margrethe Vestager het aangevoer dat die bedryfstelsel as 'n instrument gedien het om alle internetgebruik deur Android-toesteleienaars deur Google se soekenjin te stuur, en sodoende sy eie oorheersing te verstewig.
In 2022 het die Hof van Justisie van die Europese Unie die boete effens verminder tot €4,125 miljard, maar die Kommissie se argumente in wese gehandhaaf. Google het teen hierdie beslissing geappelleer, en die saak is tans hangende voor die Europese Hof van Justisie.
Die impak van antitrustboetes op Google
Die totaal van agt miljard euro in boetes wat deur die EU-kommissie aan Google opgelê is, mag dalk met die eerste oogopslag indrukwekkend lyk. Vir 'n korporasie met 'n jaarlikse inkomste van meer as 280 miljard Amerikaanse dollar (vanaf 2023) hou hulle egter nie 'n eksistensiële bedreiging in nie. Google kon hierdie finansiële laste relatief vinnig absorbeer danksy sy florerende aanlyn-advertensiebesigheid.
Nietemin het die antitrustprosedures 'n merkbare impak op Google se sakemodel gehad. In al drie gevalle moes die maatskappy veranderinge aan sy praktyke aanbring. In die geval van Google Shopping is mededingende aanbiedinge groter sigbaarheid in soekresultate gegee. Met Android het Google die voorwaardes vir toestelvervaardigers verslap en meer buigsaamheid in die installering van toepassings toegelaat. En selfs in die geval van AdSense het Google reeds die omstrede kontrakklousules verwyder of gewysig voor die Kommissie se finale besluit in 2016.
Hierdie afgedwonge aanpassings toon dat, ten spyte van die finansiële hanteerbaarheid van die boetes, die antitrustprosedures inderdaad 'n impak op die tegnologiereus se sakepraktyke gehad het. Dit het gehelp om mededinging in sekere gebiede te bevorder en verbruikerskeuses uit te brei.
Die rol van die EU-Kommissie in die regulering van tegnologiemaatskappye
Die Europese Kommissie se stryd teen Google se mededingingsverwringings is deel van 'n breër strategie om groot tegnologiemaatskappye te reguleer. Brussel debatteer al jare lank oor hoe om te verhoed dat 'n paar maatskappye die digitale ekonomie oorheers en mededinging demp.
'n Sleutelfiguur in hierdie stryd was Margrethe Vestager, wat van 2014 tot 2019 as EU-kommissaris vir mededinging en later as uitvoerende visepresident vir 'n digitaal-gereed Europa gedien het. Onder haar leierskap het die Kommissie nie net teen Google opgetree nie, maar ook teen ander tegnologiereuse soos Apple, Amazon en Facebook (nou Meta). Die fokus was op drie hoofareas: anti-mededingende gedrag, belastingontduiking en misbruik van gebruikersprivaatheid.
Benewens die oplegging van boetes, het die EU ook nuwe wetlike raamwerke geskep om die oorheersing van groot aanlyn platforms te bekamp. Van besondere belang is die Wet op Digitale Markte (DMA), wat in 2022 aangeneem is en sedert 2023 van krag is. Hierdie wet het ten doel om onbillike sakepraktyke deur sogenaamde poortwagters – die grootste en kragtigste digitale platforms – te voorkom en om mededinging in die digitale sektor te bevorder.
Die DMA verbied sekere praktyke wat die Kommissie as problematies geïdentifiseer het in antitrustprosedures teen Google en ander maatskappye. Dit sluit onder andere in die selfvoorkeur van 'n mens se eie dienste, die gebruik van data van sakegebruikers vir 'n mens se eie mededingende voordeel, en die voorkoming van die verwydering van vooraf geïnstalleerde toepassings.
Kritiek op die EU se antitrustbeleid
Die EU se aggressiewe antitrustbeleid teenoor tegnologiemaatskappye het egter ook kritiek uitgelok. Sommige voer aan dat Europa vyandiggesind is teenoor innovasie en tegnologiese vooruitgang belemmer deur oormatige regulering. Ander beskou die maatreëls teen hoofsaaklik Amerikaanse maatskappye as 'n vorm van vermomde proteksionisme.
Google het die Kommissie se besluite herhaaldelik betwis en aangevoer dat hul praktyke mededinging bevorder, eerder as belemmer. Na die Android-boete het 'n Google-woordvoerder gesê dat Android meer keuse vir almal geskep het, nie minder nie. Vanuit die maatskappy se perspektief is die gratis dienste en produkte 'n voordeel vir verbruikers, nie 'n misbruik van 'n dominante markposisie nie.
Voorstanders van EU-beleid voer egter aan dat groot tegnologiemaatskappye 'n spesiale verantwoordelikheid dra as gevolg van hul enorme markmag. Hulle voer aan dat markte slegs doeltreffend kan funksioneer as billike mededinging gewaarborg word, en dat die Kommissie se ingrypings juis hierdie billike mededinging beskerm.
Die globale impak van die EU se antitrustbeleid
EU-antitrustbesluite het reperkussies ver buite Europa se grense. Omdat baie tegnologiemaatskappye wêreldwyd bedrywig is, lei veranderinge aan hul sakemodelle in Europa dikwels tot wêreldwye aanpassings. Dit staan bekend as die "Brussel-effek" - die EU se vermoë om wêreldwye standaarde deur middel van sy regulasies te stel.
Verder het Europese maatreëls ook antitrustowerhede in ander dele van die wêreld geïnspireer. In die Verenigde State, wat lank huiwerig was om tegnologiemaatskappye te reguleer, het sentiment die afgelope paar jaar verskuif. Beide die Federale Handelskommissie en die Departement van Justisie het ondersoeke na Google, Amazon, Apple en Facebook van stapel gestuur. Soortgelyke inisiatiewe is ook in lande soos Australië, Japan en Suid-Korea van stapel gestuur.
Hierdie globale konvergensie in antitrustbeleid dui daarop dat die debatte wat deur die EU oor die markmag van groot tegnologiemaatskappye begin is, toenemend gesien word as wettige bekommernisse wat oor politieke en geografiese grense heen relevant is.
Die toekoms van die konflik tussen Google en die EU
Die Hof se besluit om die AdSense-boete ter syde te stel, is 'n belangrike mylpaal in die langdurige dispuut tussen Google en die EU, maar dit beteken geensins die einde van die konflik nie. Soos Sarah Blazek, 'n vennoot by die regsfirma Noerr, uitwys, maak die hof dit duidelik dat selfs in die geval van Big Tech geen spesiale standaarde toegepas moet word nie. Die Kommissie moet alle relevante omstandighede oorweeg en sy saak met die nodige sorgvuldigheid hanteer.
Nietemin word verwag dat die Kommissie sy konfronterende benadering teenoor die groot tegnologiemaatskappye sal handhaaf. Die Wet op Digitale Markte bied dit nuwe instrumente vir hierdie doel, wat verder gaan as tradisionele antitrustwetgewing en voorkomende stappe neem teen potensiële mededingingsverstorings.
Vir Google en ander tegnologiemaatskappye beteken dit dat hulle steeds streng regulatoriese toesig in Europa sal ondervind. Hulle sal moontlik hul besigheidsmodelle verder moet aanpas om aan Europese vereistes te voldoen.
Die uitdaging vir die EU is om 'n regulatoriese raamwerk te skep wat enersyds billike mededinging en verbruikersregte beskerm, terwyl dit andersyds ruimte bied vir innovasie en groei. Die beslissings in die Google-sake toon dat dit 'n moeilike balanseertoertjie is wat voortdurende hersiening en aanpassing vereis.
Die breër betekenis van die konflik vir die digitale ekonomie
Die dispuut tussen Google en die Europese Kommissie laat fundamentele vrae ontstaan oor die aard van die digitale ekonomie en die gepaste rol van regulering op hierdie gebied. Digitale markte het spesiale eienskappe wat hulle van tradisionele markte onderskei, soos netwerkeffekte wat kan lei tot die konsentrasie van markmag, of die sentrale rol van data as 'n mededingende faktor.
Hierdie unieke eienskappe bied uitdagings vir tradisionele antitrustinstrumente. Die EU het gereageer met 'n kombinasie van tradisionele antitrustprosedures en nuwe regulatoriese benaderings soos die Wet op Digitale Markte. Die Google-saak toon egter dat hierdie benadering nie sonder probleme is nie en dat die howe 'n deurslaggewende korrektiewe rol speel.
Vir maatskappye, veral opstartondernemings en KMO's wat in die digitale sektor werksaam is, skep die regulering van poortwagters soos Google moontlik nuwe geleenthede. Om te verhoed dat dominante platforms hul markmag misbruik, kan lei tot 'n meer oop en dinamiese digitale ekosisteem.
Die stryd vir billike mededinging in Europa se digitale ekonomie
Die geskiedenis van EU-antitrustprosedures teen Google weerspieël die breër konflik tussen die groeiende markmag van globale tegnologiemaatskappye en die pogings van reguleerders om billike mededinging te verseker en verbruikers te beskerm. Die onlangse uitspraak van die Algemene Hof in die AdSense-saak toon dat hierdie konflik kompleks is en geen maklike oplossings bied nie.
Die boete van €1,49 miljard, wat aanvanklik opgelê en later omgekeer is, is deel van 'n groter patroon van geskille wat ook die Google Shopping- en Android-sake insluit. Saam het hierdie sake nie net tot beduidende finansiële boetes gelei nie, maar ook tot veranderinge in Google se sakepraktyke en die ontwikkeling van nuwe regulatoriese raamwerke soos die Wet op Digitale Markte.
Terwyl die Europese Kommissie voortgaan met haar pogings om die markkrag van groot tegnologiemaatskappye te beperk, moet hierdie maatskappye hul besigheidsmodelle aanpas en nuwe maniere vind om in ooreenstemming met Europese reëls te werk. Terselfdertyd moet reguleerders verseker dat hul maatreëls nie innovasie onderdruk of verbruikers onbedoeld benadeel nie.
Die beslissings van die Europese howe in hierdie sake help om 'n balans te vind en te verseker dat regulering op 'n goeie regsgrondslag rus. Hulle herinner ons daaraan dat die beskerming van mededinging 'n voortdurende proses is wat voortdurende aanpassing en hersiening vereis, veral in 'n vinnig ontwikkelende digitale ekonomie.
Jou globale bemarkings- en besigheidsontwikkelingsvennoot
☑️ Ons besigheidstaal is Engels of Duits
☑️ NUUT: Korrespondensie in jou landstaal!
Konrad Wolfenstein
Ek sal graag jou en my span as 'n persoonlike adviseur dien.
Jy kan my kontak deur die kontakvorm hier in te vul of bel my eenvoudig by +49 89 89 674 804 (München) . My e-posadres is: wolfenstein ∂ xpert.digital
Ek sien uit na ons gesamentlike projek.
