Veröffentlicht am: 14. April 2025 / Update vom: 14. April 2025 – Verfasser: Konrad Wolfenstein
Medien- und Pressearbeit: Zwischen Zufall und Strategie – Wie hoch sind die Erfolgschancen wirklich? – Bild: Xpert.Digital
Warum kostenlose Pressearbeit immer schwieriger wird
Pressemitteilungen im Wandel: Wie Unternehmen sichtbar bleiben
Viele Unternehmen und PR-Verantwortliche fragen sich, ob der Erfolg ihrer Pressearbeit tatsächlich vorwiegend dem Zufall überlassen ist. Die Recherche zeigt: Es gibt konkrete Zahlen zu Erfolgsraten und klare Strategien, die die Chancen auf Veröffentlichung deutlich erhöhen können.
Viele Unternehmen verschenken wertvolles Potenzial, indem sie Pressearbeit als lästige Pflicht betrachten: langweilige Texte, fade Themen und kein „Wow“ Effekt bieten
Fachverlage und Medienhäuser erschweren zusätzlich oft die kostenlose Veröffentlichung von Pressemitteilungen. Der Trend geht dahin, dass Verlage bevorzugt bezahlte Inhalte wie Advertorials oder gesponserte Artikel platzieren, anstatt kostenfreie Pressemitteilungen abzudrucken. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie entweder Budget für bezahlte Veröffentlichungen einplanen oder kreativere Ansätze wählen müssen, um ihre Inhalte attraktiv für Redaktionen zu gestalten.
Die zunehmenden Herausforderungen in der digitalen Medienlandschaft verschärfen diese Situation zusätzlich. Etablierte Geschäftsmodelle von Verlagen geraten unter Druck, auch durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz, wie beispielsweise Googles AI Overviews. Dieser Trend deutet darauf hin, dass die Veröffentlichung kostenloser Pressemitteilungen zukünftig noch schwieriger bis unwahrscheinlicher werden könnte.
Passend dazu:
Die statistischen Realitäten der Pressearbeit
Die Fakten sprechen eine deutliche Sprache: Die durchschnittliche Abdruckquote aller Pressemitteilungen in Deutschland liegt bei gerade einmal 17 Prozent. Das bedeutet, dass mehr als vier von fünf versendeten Pressemitteilungen nicht den Weg in die Medien finden. Diese niedrige Quote bestätigt sich auch in weiteren Studien. Laut einer Untersuchung des Journalistenzentrums Wirtschaft und Verwaltung erhält ein Redakteur durchschnittlich 48 Pressemeldungen täglich, wovon 85 Prozent redaktionell nicht verwertet werden können.
Die Gründe für diese geringe Erfolgsquote sind vielfältig:
- 40 Prozent der eingehenden Mitteilungen passen von vornherein gar nicht zum jeweiligen Ressort
- Redakteure benötigen täglich zwischen einer halben und zwei Stunden nur für das Aussortieren ungeeigneter Pressemitteilungen
- Bei Abwesenheit des adressierten Redakteurs werden bei 67 Prozent der Redaktionen Pressemitteilungen nicht weitergeleitet
Ist Pressearbeit also wirklich Glückssache?
“Pressearbeit ohne MRA ist wie eine Nachtwanderung ohne Taschenlampe: Glückssache, ob man sein Ziel erreicht”, so beschreibt Bernt Armbruster die Situation treffend. MRA steht für Medienresonanzanalyse, ein Instrument, das die Wirksamkeit der eigenen Pressearbeit analysiert und verbessert.
Dennoch gibt es Anbieter, die behaupten, dass sie überdurchschnittlich hohe Erfolgsquoten erzielen. So berichtet ein PR-Dienstleister stolz: “Unsere Medieninformationen werden zu über 97 Prozent von Journalisten weiter verwertet”. Solche Aussagen sollten jedoch kritisch betrachtet werden, denn gleichzeitig warnen Branchenexperten: “PR auf Erfolgsbasis und Garantien für Artikel sind in der PR-Branche extrem unseriös”.
Faktoren, die über Erfolg und Misserfolg entscheiden
Der Erfolg von Pressearbeit ist kein reines Glücksspiel, sondern wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst:
Nachrichtenwert als Schlüsselfaktor
Die Kommunikationswissenschaft hat Faktoren identifiziert, die die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Journalisten über ein Thema berichten. Diese sogenannten Nachrichtenfaktoren umfassen:
- Neuigkeit
- Nähe
- Tragweite
- Menschen (vor allem Prominente)
- Dramatik
- Kuriosität und Superlative
- Konflikt
- Sex
- Gefühle
- Fortschritt
Vereinfacht sprechen manche PR-Fachleute auch von den “drei T’s – Titten, Tote, Tiere” als Themen, über die Medien besonders gerne berichten.
Studien als Türöffner
Besondere Chancen haben Pressemitteilungen, die sich auf Studien beziehen. Im Durchschnitt thematisieren 8,8 Prozent der Artikel in den Ressorts Politik und Wirtschaft eine Studie, was etwa einem Viertel aller Artikel in diesen Bereichen entspricht. Studienergebnisse gelangen am häufigsten per Pressemitteilung oder Newsletter in die Redaktionen (68,6 Prozent).
Verbreitungswege und Timing
Der E-Mail-Versand hat deutlich zugenommen. Verschickten 2007 noch 77 Prozent der Pressestellen ihre Meldungen überwiegend per E-Mail, waren es in einer späteren Erhebung bereits 91 Prozent. Die meisten Pressemitteilungen werden donnerstags verschickt, was bei der Planung berücksichtigt werden sollte.
Strategien zur Erhöhung der Erfolgsquote
Um die Chancen auf Veröffentlichung zu maximieren, empfehlen Experten verschiedene Ansätze:
1. Zielgenaue Ansprache
“Senden Sie Ihre Meldung nicht ziellos an möglichst viele Empfängerinnen und Empfänger. Irrelevante Inhalte können dazu führen, dass die Journalisten und Journalistinnen Ihre Meldungen irgendwann ignorieren”. Überprüfen Sie vor jeder Verbreitung, ob die Verteilerkontakte wirklich für die jeweilige Meldungsthematik relevant sind.
2. Mehrwert bieten
Ihre Pressemitteilung wird gelesen, wenn sie einen Mehrwert bietet. Der Mehrwert bestimmt, ob ein Journalist Ihre Meldung aufnimmt, ob ein potenzieller Kunde Ihre Pressemitteilung liest, oder auch, ob Sie über die Google-Suche gefunden werden.
3. Multi-Channel-Strategie
Neben dem klassischen E-Mail-Versand sollten Unternehmen ihre Pressemitteilungen auch auf der eigenen Webseite, in sozialen Medien und auf Presseportalen veröffentlichen. Dies erhöht die Reichweite und Sichtbarkeit.
4. Fachmedien nicht unterschätzen
Fachzeitschriften und andere Fachmedien erreichen eine kleinere, aber dafür besonders relevante Zielgruppe: nämlich Entscheider und Entscheiderinnen sowie potenzielle Kunden und Kundinnen, die nach Lösungen ihrer fachlichen Probleme suchen. Laut einer Studie aus dem Jahr 2024 gaben 70 Prozent der befragten Leitenden Angestellten, Beamten und Selbstständigen an, dass sie gern und regelmäßig Fachzeitschriften lesen.
5. Monitoring und Analyse
Eine professionelle Medienresonanzanalyse (MRA) kann helfen, die eigene Pressearbeit kontinuierlich zu verbessern. Sie signalisiert, ob die eigenen Botschaften bei den Adressaten ankommen und dort die gewünschte Wirkung erzielen.
Passend dazu:
Nicht Glück, sondern Handwerk und Strategie
Während die allgemeinen Erfolgsraten für Pressemitteilungen relativ niedrig sind (durchschnittlich 17 Prozent), zeigt die Recherche deutlich, dass der Erfolg von Pressearbeit weniger vom Zufall als vielmehr von strategischem Vorgehen abhängt.
Die Aussage “Für effektive Pressearbeit ist die Qualität einer Pressemeldung und die Auswahl des richtigen Ansprechpartners weitaus wichtiger als eine hohe Streuung” fasst den Kern erfolgreicher Pressearbeit treffend zusammen. Unternehmen, die ihre Zielgruppen genau kennen, relevante Themen mit echtem Nachrichtenwert identifizieren und professionell aufbereiten sowie gezielt die richtigen Medienkanäle ansprechen, können ihre Erfolgsquote deutlich über den Durchschnitt heben.
Pressearbeit ist also nicht primär Glückssache, sondern ein Handwerk, das bei professioneller Ausführung und mit einer klaren Strategie durchaus messbare und wiederholbare Erfolge bringen kann.
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