SEO-Gigant stürzt ab: Wie HubSpot etwa 75-80 % seines Traffics verlor und was das für Sie bedeutet – Bild: Xpert.Digital
Das Ende der Klicks: Googles neue KI verändert alles – der Fall HubSpot ist eine Warnung an uns alle
Vom Vorbild zum Problemfall: Diese Lektion aus dem HubSpot-Desaster muss jeder Marketer jetzt lernen
Stellen Sie sich vor, ein Branchenführer, der das moderne Content-Marketing quasi erfunden hat, verliert innerhalb weniger Monate drei Viertel seines organischen Traffics. Was wie ein Albtraumszenario klingt, wurde für HubSpot, den einst unangefochtenen König der B2B-Suchmaschinenoptimierung, zur bitteren Realität. Der dramatische Absturz von über 24 Millionen auf nur noch rund 6 Millionen monatliche Besucher ist jedoch weit mehr als die Geschichte eines einzelnen Unternehmens – es ist ein Warnschuss für die gesamte digitale Welt und das vielleicht deutlichste Zeichen für eine fundamentale Revolution im Online-Marketing.
Der Fall HubSpot legt schonungslos offen, wie radikal sich die Spielregeln durch Googles aggressive Algorithmus-Updates und vor allem durch die Einführung der KI-gestützten „AI Overviews“ verändert haben. Die alte Erfolgsformel – Masse an Content produzieren, um für möglichst viele Keywords zu ranken – ist nicht nur veraltet, sie wird aktiv bestraft. Wir treten in eine neue Ära ein, die von „Zero-Click-Suchen“ geprägt ist, in der Google die Antworten direkt liefert und der Klick auf die eigentliche Webseite zur Ausnahme wird.
Dieser Artikel taucht tief in die Analyse des HubSpot-Falls ein, um die entscheidenden Lehren für die Zukunft der digitalen Kommunikation zu ziehen. Wir entschlüsseln, warum die einst gefeierte Strategie des Unternehmens zur Achillesferse wurde, welche Rolle Googles Fokus auf thematische Autorität spielt und wie die künstliche Intelligenz die Customer Journey für immer verändert. Vor allem aber zeigen wir Ihnen, welche konkreten Strategien – von der Konzentration auf Kernkompetenzen über KI-optimierte Inhaltsstrukturen bis hin zu neuen Wegen der Erfolgsmessung – jetzt notwendig sind, um in dieser neuen Landschaft nicht nur zu überleben, sondern erfolgreich zu sein.
Der Wandel im Content-Marketing: Was der Fall HubSpot über die Zukunft der digitalen Kommunikation lehrt
Was ist mit HubSpot passiert und warum ist das für alle relevant?
Wenn man über die Entwicklungen im Content-Marketing der letzten Jahre nachdenkt, stößt man unweigerlich auf einen Fall, der die gesamte Branche aufhorchen ließ. Es handelt sich um HubSpot, ein Unternehmen, das über Jahre hinweg als Paradebeispiel für erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung galt. Doch zwischen 2024 und 2025 verlor das Unternehemen etwa 75 Prozent seines SEO-Traffics. Die monatlichen Besucher sanken von 24,4 Millionen im März 2023 auf nur noch 6,1 Millionen im Januar 2025. Diese Zahlen sind nicht nur für HubSpot dramatisch, sondern symbolisieren einen fundamentalen Wandel in der Art, wie Inhalte im Internet konsumiert und gefunden werden.
Warum ist dieser Fall so bedeutsam? HubSpot war nicht irgendein Unternehmen – es war der Goldstandard im B2B-SEO, mit einem Domain Authority Score von 81 und über 120 Millionen Backlinks. Wenn selbst ein solcher Branchenführer so drastisch an Traffic verliert, deutet das auf strukturelle Veränderungen hin, die weit über ein einzelnes Unternehmen hinausreichen. Der Fall illustriert exemplarisch, wie sich die Regeln des digitalen Marketings unter dem Einfluss künstlicher Intelligenz fundamental wandeln.
Was macht diesen Traffic-Verlust besonders bemerkenswert? Die Zahlen sprechen für sich: Von November 2024 auf Dezember 2024 sank der organische Traffic von 13,5 Millionen auf 8,6 Millionen Besucher – ein Verlust von fast 5 Millionen Besuchern in nur einem Monat. Diese Entwicklung setzte sich fort, bis das Unternehmen schließlich bei etwa 6-7 Millionen monatlichen Besuchern landete. Für ein Unternehmen, das seine Reputation auf Content-Marketing aufgebaut hatte, war dies ein beispielloser Einbruch.
Passend dazu:
Wie funktionierte HubSpots Content-Strategie und warum war sie so erfolgreich?
Um zu verstehen, was schiefgelaufen ist, muss man zunächst die Strategie betrachten, die HubSpot über Jahre zum Erfolg geführt hatte. Das Unternehmen verfolgte das, was man als “Content Game” bezeichnen könnte – eine auf Masse ausgelegte Herangehensweise an die Inhaltserstellung. HubSpot publizierte eine enorme Anzahl von Ratgeber-Artikeln, insgesamt 13.000 URLs allein im Blog-Bereich. Diese Strategie basierte auf der Idee, für möglichst viele Suchanfragen relevant zu sein und dadurch maximale Sichtbarkeit zu erreichen.
Die Inhalte erstreckten sich über ein breites Themenspektrum, das weit über die Kernkompetenz des Unternehmens hinausging. HubSpot, eigentlich ein CRM-Anbieter, veröffentlichte Artikel zu Themen wie berühmten Zitaten, Bewerbungsschreiben-Beispielen, Rücktrittsschreiben-Vorlagen und sogar zu Geschäftsideen für kleine Unternehmen. Diese Diversifikation der Inhalte zielte darauf ab, ein möglichst breites Netz auszuwerfen und verschiedenste Zielgruppen anzusprechen.
Was war das Erfolgsgeheimnis dieser Strategie? Zunächst einmal funktionierte sie tatsächlich – und zwar über Jahre hinweg sehr gut. HubSpot konnte sich als Autorität im Bereich des Inbound-Marketings etablieren, ein Begriff, den das Unternehmen selbst geprägt hatte. Die schiere Menge an Inhalten sorgte dafür, dass HubSpot für unzählige Suchbegriffe rankte und dadurch kontinuierlich neue Besucher auf die Website lenkte. Diese Besucher konnten dann durch geschicktes Marketing zu Kunden konvertiert werden.
Die Strategie basierte auf mehreren Pfeilern: erstens der kontinuierlichen Produktion großer Mengen an Inhalten, zweitens der Optimierung dieser Inhalte für Suchmaschinen und drittens der Vernetzung der Inhalte untereinander durch interne Verlinkungen. HubSpot entwickelte sogar eigene Tools für die Content-Strategie, um diese Prozesse zu systematisieren und zu skalieren. Das Unternehmen publizierte nicht nur dutzende Artikel pro Woche, sondern konzentrierte sich auch auf langformatige Inhalte in Form von Leitfäden, How-to-Artikeln und Listen.
HubSpot hat tatsächlich etwa 75-80% seines organischen Blog-Traffics verloren. Die dramatische Entwicklung begann im März 2024 und verstärkte sich erheblich durch Googles Algorithmus-Updates im November und Dezember 2024.
Laut verschiedenen SEO-Tools wie Ahrefs und SEMrush fiel HubSpots organischer Traffic von etwa 13,5 Millionen Besuchern im November 2024 auf nur noch 8,6 Millionen im Dezember 2024. Bis Anfang 2025 sank der Traffic auf nur noch 6-7 Millionen monatliche Besucher – ein dramatischer Rückgang von einem Peak von 24 Millionen monatlichen Besuchern in 2022.
Besonders betroffen war HubSpots Blog-Subdomain (blog.hubspot.com), die laut SurferSEO 81% ihres Traffics verlor. Die Hauptdomain hubspot.com war weniger stark betroffen.
Warum der Traffic-Verlust auftrat: Mangelnde thematische Autorität
HubSpot hatte über Jahre eine Breitband-Content-Strategie verfolgt und Inhalte zu Themen veröffentlicht, die weit außerhalb ihres Kerngeschäfts als CRM-Plattform lagen. Zu den besonders betroffenen Inhalten gehörten:
◾️ Berühmte Zitate und Verkaufssprüche
◾️ Bewerbungsschreiben-Beispiele
◾️ Kündigungsschreiben-Vorlagen
◾️ Kleinunternehmen-Ideen
◾️ Affiliate-Programme
Welche Rolle spielte Googles Algorithmus-Wandel bei HubSpots Niedergang?
Der dramatische Traffic-Verlust von HubSpot lässt sich nicht von den Veränderungen in Googles Suchalgorithmus trennen. Mehrere große Updates in den Jahren 2024 und 2025 veränderten die Spielregeln fundamental. Besonders das März-2024-Update hatte es in sich – Google bezeichnete es als das größte in der Geschichte des Unternehmens und versprach eine Reduzierung von minderwertigen, unoriginellen Inhalten um 45 Prozent.
Was genau passierte bei diesen Updates? Google begann, Websites zu bestrafen, die Inhalte außerhalb ihres Fachgebiets veröffentlichten – also genau das, was HubSpot jahrelang praktiziert hatte. Die Suchmaschine fokussierte sich zunehmend auf das Konzept der “Topical Authority”, also die thematische Autorität. Websites sollten nicht mehr für die Breite ihrer Themen belohnt werden, sondern für die Tiefe ihrer Expertise in spezifischen Bereichen.
Diese Entwicklung traf HubSpot besonders hart, da das Unternehmen eine sehr breite Content-Strategie verfolgt hatte. Artikel über berühmte Zitate oder Rücktrittsschreiben hatten wenig mit HubSpots Kerngeschäft als CRM-Anbieter zu tun. Google begann, solche Inhalte als “SEO-first content” zu klassifizieren – also Inhalte, die primär für Suchmaschinen und nicht für Menschen erstellt wurden. Die Algorithmus-Updates zielten darauf ab, nutzlose oder oberflächliche Inhalte aus den Suchergebnissen zu entfernen und stattdessen tiefgreifende, relevante Informationen zu bevorzugen.
Zusätzlich zu den Kern-Updates führte Google auch mehrere Spam-Updates durch, die sich gegen manipulative Praktiken richteten. Das Juni-2024-Spam-Update konzentrierte sich beispielsweise auf automatisch generierte AI-Inhalte, die ausschließlich darauf abzielten, in Suchmaschinen zu ranken. Diese Updates waren Teil von Googles größerer Strategie, die Qualität der Suchergebnisse zu verbessern und Nutzern relevantere Informationen zu liefern.
Wie verändert Künstliche Intelligenz die Art, wie wir nach Informationen suchen?
Der vielleicht wichtigste Faktor für HubSpots Traffic-Verlust war jedoch die Einführung von Googles AI Overviews im Mai 2024. Diese Funktion generiert KI-basierte Zusammenfassungen direkt in den Suchergebnissen und beantwortet Nutzeranfragen, ohne dass diese auf externe Websites klicken müssen. Für Unternehmen wie HubSpot, die stark auf informationale, oberflächliche Inhalte setzten, bedeutete dies eine existenzielle Bedrohung.
Wie funktionieren diese AI Overviews genau? Wenn ein Nutzer eine Frage stellt, analysiert Googles KI verschiedene Quellen und erstellt eine zusammenfassende Antwort, die direkt in den Suchergebnissen angezeigt wird. Diese Antworten erscheinen prominentant am oberen Rand der Seite, noch vor den traditionellen organischen Suchergebnissen. Für viele Nutzer reichen diese Zusammenfassungen aus, um ihre Informationsbedürfnisse zu befriedigen, wodurch die Notwendigkeit entfällt, auf die ursprünglichen Quellen zu klicken.
Die Auswirkungen sind messbar: Studien zeigen, dass AI Overviews in etwa 13,14 Prozent aller Suchanfragen erscheinen, ein Anstieg von 6,49 Prozent in nur wenigen Monaten. Noch dramatischer ist der Effekt auf die Klickraten: Websites verlieren zwischen 15 und 60 Prozent ihres Traffics, wenn ihre Inhalte durch AI Overviews ersetzt werden. Besonders betroffen sind informative Inhalte und oberflächliche SEO-Strategien, die auf einfachen Glossaren oder Listen basieren.
Was bedeutet das für die Nutzer? Auf der einen Seite profitieren sie von schnelleren, direkteren Antworten auf ihre Fragen. Anstatt mehrere Websites durchsuchen zu müssen, erhalten sie sofort die benötigten Informationen. Auf der anderen Seite führt dies zu dem Phänomen der “Zero-Click-Searches” – Suchanfragen, bei denen der Nutzer keine weiteren Links anklickt, weil die AI-Antwort bereits ausreichend ist.
Was sind Zero-Click-Searches und warum sind sie problematisch für Content-Publisher?
Zero-Click-Searches sind zu einem der definierenden Merkmale der modernen Suchlandschaft geworden. Bei diesen Suchanfragen erhalten Nutzer ihre Antworten direkt auf der Google-Suchergebnisseite, ohne auf externe Links klicken zu müssen. Für Verlage und Content-Unternehmen bedeutet dies einen fundamentalen Wandel: Sie produzieren weiterhin Inhalte, erhalten aber weniger direkte Besucher auf ihren Websites.
Die Zahlen verdeutlichen das Ausmaß des Problems: Bei großen Publishern wie Mail Online führten AI Overviews zu einem Rückgang der Klickraten um über 56 Prozent. Ähnliche Verluste verzeichneten andere große Medienunternehmen: Bei People.com führten 71,2 Prozent der Suchanfragen mit AI Overviews zu null Klicks auf die Website. CBS News erlebte sogar noch drastischere Auswirkungen, mit 75 Prozent Zero-Click-Rate bei Suchanfragen mit AI Overviews im Vergleich zu 54 Prozent bei normalen Suchen.
Warum ist diese Entwicklung so problematisch? Das traditionelle Geschäftsmodell vieler Online-Publisher basiert auf einem einfachen Prinzip: Inhalte erstellen, Besucher anziehen, Werbung schalten oder Abonnements verkaufen. Wenn die Besucher jedoch nicht mehr auf die Websites kommen, bricht diese Einnahmekette zusammen. Publisher investieren weiterhin Zeit und Ressourcen in die Erstellung hochwertiger Inhalte, aber die Früchte ihrer Arbeit werden zunehmend von KI-Systemen “geerntet”, ohne dass entsprechende Kompensationen fließen.
Das Problem verschärft sich dadurch, dass AI Overviews besonders bei informationslastigen Inhalten auftreten – genau dem Bereich, in dem viele Publisher stark sind. Bereiche wie Wissenschaft, Gesundheitswesen und Recht verzeichnen die stärksten Anstiege von AI Overviews, da Google hier auf Vertrauen und Faktentreue setzt. Für Nachrichtenseiten bedeutet dies, dass vor allem ihre wertvollen Ratgeber-Inhalte und informativen Artikel von der KI “kannibalisiert” werden, während der direkte Kontakt zu den Lesern verloren geht.
Wie können Content-Ersteller auf diese Veränderungen reagieren?
Angesichts dieser dramatischen Veränderungen stehen Content-Ersteller vor der Herausforderung, ihre Strategien grundlegend zu überdenken. Die bisherige Herangehensweise, möglichst viele oberflächliche Artikel zu verschiedenen Themen zu produzieren, führt nicht mehr zum Erfolg. Stattdessen sind neue Ansätze gefragt, die sich an den veränderten Realitäten der KI-gestützten Suche orientieren.
Eine zentrale Strategie ist der Aufbau von “Topical Authority” – thematischer Autorität. Anstatt breit gefächerte Inhalte zu produzieren, sollten sich Unternehmen auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und in diesen Bereichen umfassende, tiefgreifende Inhalte erstellen. Dies bedeutet, weniger Themen zu bearbeiten, diese aber dafür exhaustiv abzudecken. Ein Unternehmen sollte lieber der unbestrittene Experte für ein spezifisches Thema werden, als oberflächlich über hunderte verschiedene Bereiche zu schreiben.
Wie sieht diese fokussierte Herangehensweise konkret aus? Das Konzept der “Pillar Pages” und “Topic Clusters” bietet einen strukturierten Ansatz. Unternehmen erstellen zunächst umfassende Grundlagenseiten (Pillar Pages) zu ihren Hauptthemen und ergänzen diese durch detaillierte Artikel (Cluster Pages) zu spezifischen Unterthemen. Alle diese Inhalte werden durch eine logische interne Verlinkungsstruktur miteinander verbunden, wodurch sowohl für Nutzer als auch für Suchmaschinen ein kohärentes Wissensnetzwerk entsteht.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Qualität der Inhalte. In einer Zeit, in der KI-Tools problemlos durchschnittliche Texte generieren können, wird es immer wichtiger, Inhalte zu erstellen, die über das Durchschnittliche hinausgehen. SEO-Experten verwenden bereits den Begriff “average is the new bad” – durchschnittlich ist das neue schlecht. Nur Inhalte, die so wertvoll und einzigartig sind, dass Nutzer sie vollständig lesen und sich darüber engagieren, werden von Google belohnt.
Welche Rolle spielt die Content-Struktur für KI-optimierte Inhalte?
Die Art, wie Inhalte strukturiert werden, gewinnt in der KI-Ära zunehmend an Bedeutung. KI-Systeme wie Googles AI Overviews bevorzugen klar strukturierte, leicht verständliche Inhalte, die sie problemlos analysieren und zusammenfassen können. Dies bedeutet, dass Content-Ersteller ihre Artikel nicht mehr nur für menschliche Leser optimieren müssen, sondern auch für maschinelle Interpretation.
Was macht einen Inhalt KI-freundlich? Zunächst einmal ist Klarheit entscheidend. Informationen sollten in logischen Abschnitten organisiert werden, mit aussagekräftigen Überschriften und Zwischenüberschriften, die den Inhalt gliedern. Strukturierte Daten spielen ebenfalls eine wichtige Rolle, da sie KI-Systemen helfen, den Kontext und die Bedeutung der Inhalte besser zu verstehen. Listen, Tabellen und andere formatierte Elemente erleichtern es sowohl Menschen als auch Maschinen, relevante Informationen schnell zu erfassen.
Besonders wichtig ist auch die Verwendung von Long-Tail-Keywords und die Beantwortung spezifischer Fragen. Anstatt allgemeine Begriffe zu verwenden, sollten Content-Ersteller präzise Fragen identifizieren, die ihre Zielgruppe stellt, und diese ausführlich beantworten. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Inhalt in AI Overviews zitiert wird, was zu einer neuen Form der Sichtbarkeit führt – der Erwähnung als vertrauenswürdige Quelle in KI-generierten Antworten.
Die Länge der Inhalte spielt ebenfalls eine Rolle. Während oberflächliche, kurze Artikel leicht durch KI-Zusammenfassungen ersetzt werden können, bieten umfassende, detaillierte Abhandlungen einen Mehrwert, der über automatisch generierte Antworten hinausgeht. Diese längeren Inhalte können komplexe Zusammenhänge erklären, Nuancen aufzeigen und tiefgreifende Einsichten vermitteln, die eine KI-Zusammenfassung nicht vollständig erfassen kann.
Unsere Empfehlung: 🌍 Grenzenlose Reichweite 🔗 Vernetzt 🌐 Vielsprachig 💪 Verkaufsstark: 💡 Authentisch mit Strategie 🚀 Innovation trifft 🧠 Intuition
Vom Lokalen zum Globalen: KMUs erobern den Weltmarkt mit cleverer Strategie - Bild: Xpert.Digital
In einer Zeit, in der die digitale Präsenz eines Unternehmens über seinen Erfolg entscheidet, stellt sich die Herausforderung, wie diese Präsenz authentisch, individuell und weitreichend gestaltet werden kann. Xpert.Digital bietet eine innovative Lösung an, die sich als Schnittpunkt zwischen einem Industrie-Hub, einem Blog und einem Markenbotschafter positioniert. Dabei vereint es die Vorteile von Kommunikations- und Vertriebskanälen in einer einzigen Plattform und ermöglicht eine Veröffentlichung in 18 verschiedenen Sprachen. Die Kooperation mit Partnerportalen und die Möglichkeit, Beiträge bei Google News und einem Presseverteiler mit etwa 8.000 Journalisten und Lesern zu veröffentlichen, maximieren die Reichweite und Sichtbarkeit der Inhalte. Dies stellt einen wesentlichen Faktor im externen Sales & Marketing (SMarketing) dar.
Mehr dazu hier:
Tools, Metriken, Teams: Die Checkliste für KI-optimierte Inhalte
Wie verändert sich die Bedeutung von Backlinks und externen Signalen?
Traditionell waren Backlinks einer der wichtigsten Ranking-Faktoren für Suchmaschinen. Doch auch hier bringt die KI-Ära Veränderungen mit sich. Während Backlinks nach wie vor wichtig sind, hat sich ihre Rolle im Kontext der veränderten Suchlandschaft gewandelt. Die reine Anzahl von Backlinks ist weniger entscheidend geworden als deren Qualität und Relevanz für das spezifische Themengebiet.
Was bedeutet das für die Praxis? Unternehmen sollten sich darauf konzentrieren, Backlinks von autoritativen Quellen in ihrem Fachbereich zu erhalten, anstatt wahllos Links von beliebigen Websites zu sammeln. Ein Backlink von einer anerkannten Fachpublikation oder einem Branchenexperten ist deutlich wertvoller als hunderte Links von irrelevanten oder minderwertigen Seiten. Diese qualitativ hochwertigen Backlinks signalisieren sowohl Suchmaschinen als auch KI-Systemen, dass die verlinkte Website eine vertrauenswürdige Quelle für Informationen in diesem Bereich ist.
Externe Signale gehen jedoch über Backlinks hinaus. Social Media Mentions, Erwähnungen in Fachmedien und die Beteiligung von Branchenexperten an Diskussionen um die eigenen Inhalte gewinnen an Bedeutung. Diese Signale helfen dabei, die externe thematische Autorität aufzubauen – ein Konzept, das beschreibt, wie andere Websites und Akteure die Expertise einer Organisation wahrnehmen und anerkennen.
Besonders relevant wird dies im Kontext von AI Overviews und anderen KI-gestützten Suchfunktionen. Diese Systeme berücksichtigen nicht nur den Inhalt einer Website, sondern auch deren Reputation und Glaubwürdigkeit in der breiteren Online-Community. Eine Website mit starken externen Signalen hat bessere Chancen, als Quelle in KI-generierten Antworten zitiert zu werden, was zu einer neuen Form der Sichtbarkeit führt.
Welche Auswirkungen hat das auf verschiedene Branchen und Geschäftsmodelle?
Die Veränderungen in der Suchlandschaft betreffen nicht alle Branchen und Geschäftsmodelle gleichermaßen. Während informationslastige Bereiche wie Nachrichten, Ratgeber-Websites und Bildungsanbieter stark von Zero-Click-Searches betroffen sind, können andere Sektoren sogar profitieren. E-Commerce-Websites beispielsweise sind weniger gefährdet, da AI Overviews seltener bei produktbezogenen oder transaktionalen Suchanfragen auftreten.
Welche Branchen sind besonders betroffen? Medienunternehmen, die stark auf informative Inhalte setzen, verzeichnen die dramatischsten Rückgänge. Lifestyle-Magazine, Gesundheitsportale und How-to-Websites verlieren systematisch Traffic, da ihre Inhalte häufig durch KI-Zusammenfassungen ersetzt werden. Besonders problematisch ist dies für Unternehmen, deren Geschäftsmodell auf Werbeschaltung oder Affiliate-Marketing basiert, da beide Modelle von hohen Besucherzahlen abhängen.
Andererseits eröffnen sich neue Chancen für Unternehmen, die ihre Strategie anpassen. B2B-Dienstleister, die tiefgreifende Fachexpertise demonstrieren können, profitieren von der Fokussierung auf thematische Autorität. Beratungsunternehmen, Softwareanbieter und spezialisierte Dienstleister können durch umfassende, fachspezifische Inhalte ihre Position als Branchenexperten stärken und dadurch qualifiziertere Leads generieren.
Ein interessanter Aspekt ist auch der geografische Unterschied. Während AI Overviews in den USA bereits weit verbreitet sind, ist die Einführung in anderen Märkten noch im Gange. Dies gibt Unternehmen in verschiedenen Regionen unterschiedlich viel Zeit, ihre Strategien anzupassen. Deutsche Unternehmen beispielsweise haben noch die Möglichkeit, aus den Erfahrungen ihrer amerikanischen Kollegen zu lernen und proaktiv zu reagieren.
Wie sollten Unternehmen ihre Content-Marketing-Budgets neu ausrichten?
Die dramatischen Veränderungen in der Suchlandschaft erfordern eine Neubetrachtung der Budgetverteilung im Content-Marketing. Die bisherige Strategie, möglichst viele Inhalte zu produzieren, ist nicht mehr kosteneffizient. Stattdessen sollten Unternehmen in weniger, aber hochwertigere Inhalte investieren, die echten Mehrwert für ihre Zielgruppen bieten.
Wo sollten die Prioritäten liegen? Ein größerer Anteil des Budgets sollte in die gründliche Recherche und Planung fließen. Anstatt spontan Artikel zu verschiedenen Themen zu erstellen, ist eine strategische Herangehensweise gefragt, die auf fundierten Zielgruppenanalysen und Keyword-Research basiert. Diese Vorarbeit ist zeitaufwändiger und kostenintensiver, führt aber zu gezielteren und wirksameren Inhalten.
Gleichzeitig wird die Qualitätssicherung wichtiger. Während früher die schiere Menge an Content im Vordergrund stand, ist heute die Exzellenz einzelner Beiträge entscheidend. Dies bedeutet, dass Unternehmen in erfahrene Content-Ersteller investieren sollten, die in der Lage sind, tiefgreifende, nuancierte Inhalte zu entwickeln. Die Kosten pro Artikel steigen, aber der potenzielle Wert jedes einzelnen Beitrags ist deutlich höher.
Auch die technische Infrastruktur verdient mehr Aufmerksamkeit. Tools für Content-Management, SEO-Analyse und Performance-Tracking werden wichtiger, da die Messung des Erfolgs komplexer wird. Es reicht nicht mehr aus, nur Traffic-Zahlen zu betrachten – Unternehmen müssen verstehen, wie ihre Inhalte in AI Overviews performen, welche Themen von KI-Systemen bevorzugt werden und wie sich das Nutzerverhalten verändert.
Welche Tools und Technologien werden für erfolgreiches Content-Marketing wichtiger?
Die Werkzeuglandschaft für Content-Marketing wandelt sich ebenso dramatisch wie die strategischen Ansätze. Während traditionelle SEO-Tools nach wie vor wichtig sind, kommen neue Kategorien von Instrumenten hinzu, die speziell für die KI-Ära entwickelt wurden. Diese Tools helfen dabei, Inhalte zu optimieren, die sowohl für Menschen als auch für KI-Systeme relevant sind.
Welche neuen Tool-Kategorien gewinnen an Bedeutung? KI-Analyse-Tools werden immer wichtiger, um zu verstehen, wie Inhalte von verschiedenen KI-Systemen interpretiert werden. Diese Tools können vorhersagen, welche Inhalte wahrscheinlich in AI Overviews erscheinen werden, und Empfehlungen für die Optimierung geben. Gleichzeitig helfen sie dabei, die Performance von Inhalten in einer Welt der Zero-Click-Searches zu messen.
Content-Intelligence-Plattformen entwickeln sich zu unverzichtbaren Werkzeugen für die strategische Planung. Diese Systeme analysieren nicht nur Keywords und Suchvolumen, sondern auch semantische Zusammenhänge, Nutzerintentionen und thematische Lücken im Markt. Sie helfen dabei, Content-Strategien zu entwickeln, die auf thematische Autorität ausgerichtet sind, anstatt nur auf einzelne Keywords zu zielen.
Besonders relevant werden auch Tools für die Structured Data Markup und die technische SEO-Optimierung. Da KI-Systeme strukturierte Informationen bevorzugen, müssen Content-Ersteller sicherstellen, dass ihre Inhalte maschinenlesbar sind. Tools, die dabei helfen, Schema.org Markup zu implementieren, Rich Snippets zu optimieren und die technische Performance zu verbessern, werden zu kritischen Erfolgsfaktoren.
Wie verändert sich die Messbarkeit von Content-Marketing-Erfolg?
Eine der größten Herausforderungen in der neuen Ära des Content-Marketings ist die veränderte Erfolgsmessung. Die traditionellen KPIs wie Seitenaufrufe, Verweildauer und Bounce Rate verlieren an Aussagekraft, wenn ein großer Teil der Nutzerinteraktionen bereits auf der Suchergebnisseite stattfindet. Unternehmen müssen neue Metriken entwickeln und bestehende anders interpretieren.
Welche neuen Metriken werden relevant? Die Sichtbarkeit in AI Overviews wird zu einem wichtigen Indikator für den Erfolg von Content-Strategien. Unternehmen sollten messen, wie häufig ihre Inhalte als Quelle in KI-generierten Antworten zitiert werden. HubSpot zeigt trotz der Traffic-Verluste eine interessante Entwicklung: Das Unternehmen hat einen Anteil von 35,3 Prozent an AI-generierten Antworten in ihrer Kategorie und wird in über der Hälfte aller Markenerwähnungen genannt.
Brand Mentions und Share of Voice in AI-Antworten werden zu kritischen Metriken. Diese Kennzahlen zeigen, wie stark eine Marke in der neuen Suchlandschaft präsent ist, auch wenn die direkten Website-Besuche zurückgehen. Ein Unternehmen kann weniger Traffic haben, aber dennoch eine dominante Position in der Wahrnehmung seiner Zielgruppe behalten, wenn es regelmäßig als Autorität in KI-Antworten zitiert wird.
Gleichzeitig gewinnen qualitative Metriken an Bedeutung. Die Engagement-Rate der Nutzer, die tatsächlich auf die Website kommen, wird wichtiger als die absolute Anzahl der Besucher. Diese Nutzer sind bereits durch den “Filter” der AI Overviews gegangen und suchen nach tieferen Informationen. Ihre Konversionsraten sind oft höher, und ihr Verhalten gibt wertvollere Einblicke in die tatsächliche Wirksamkeit der Content-Strategie.
Welche Auswirkungen hat das auf die Customer Journey?
Die Art, wie Kunden Informationen entdecken und Kaufentscheidungen treffen, verändert sich fundamental durch die KI-gestützte Suche. Die traditionelle Customer Journey, die mit der Informationssuche auf verschiedenen Websites begann, wird zunehmend durch KI-Antworten verkürzt oder verändert. Dies hat weitreichende Implikationen für das Marketing und den Vertrieb.
Wie sieht die neue Customer Journey aus? Der erste Kontakt mit einem Thema oder Problem findet häufig bereits durch AI Overviews statt. Potenzielle Kunden erhalten sofortige Antworten auf ihre grundlegenden Fragen, ohne verschiedene Websites besuchen zu müssen. Erst wenn sie tiefere Informationen benötigen oder eine spezifische Lösung suchen, klicken sie sich zu den ursprünglichen Quellen durch.
Dies bedeutet, dass Unternehmen ihre Funnel-Strategien überdenken müssen. Der oberste Teil des Funnels – die Awareness-Phase – wird zunehmend von KI-Systemen dominiert. Marken müssen sicherstellen, dass sie in diesen KI-Antworten präsent sind, auch wenn sie dadurch nicht direkt Traffic generieren. Die mittleren und unteren Funnel-Stufen gewinnen hingegen an Bedeutung, da die Nutzer, die tatsächlich auf die Website kommen, bereits vorqualifiziert sind.
Besonders interessant ist die Veränderung im B2B-Bereich. Während B2C-Käufe oft impulsiv erfolgen können, erfordern B2B-Entscheidungen meist tiefgreifende Recherchen und den Vergleich verschiedener Optionen. Hier können Unternehmen, die umfassende, detaillierte Inhalte anbieten, einen Vorteil erlangen, da KI-Systeme zwar oberflächliche Fragen beantworten, aber nicht die nuancierten Abwägungen ersetzen können, die für komplexe Geschäftsentscheidungen notwendig sind.
Was bedeutet das für die Zukunft des Content-Marketings?
Die Entwicklungen rund um HubSpot und die breiteren Veränderungen in der Suchlandschaft deuten auf eine fundamentale Transformation des Content-Marketings hin. Die Ära des mass-produzierten, SEO-optimierten Contents neigt sich dem Ende zu. Stattdessen zeichnet sich eine neue Ära ab, in der Qualität, Expertise und echter Mehrwert im Mittelpunkt stehen.
Wie wird sich die Branche entwickeln? Experten gehen davon aus, dass die Bedeutung von AI Overviews und ähnlichen Features weiter zunehmen wird. Google und andere Suchmaschinen investieren massiv in die Verbesserung dieser Technologien, da sie das Nutzererlebnis deutlich verbessern. Für Content-Ersteller bedeutet dies, dass sie lernen müssen, in Symbiose mit diesen Systemen zu arbeiten, anstatt zu versuchen, sie zu umgehen.
Die Zukunft gehört wahrscheinlich hybriden Ansätzen, die sowohl für KI-Systeme als auch für menschliche Nutzer optimiert sind. Successful Content wird sowohl in AI Overviews zitiert werden als auch tiefere Informationen für Nutzer bereitstellen, die mehr Details benötigen. Diese doppelte Optimierung erfordert neue Fähigkeiten und Herangehensweisen von Content-Teams.
Gleichzeitig wird die Personalisierung wichtiger. Da KI-Systeme immer besser darin werden, individuelle Nutzerpräferenzen zu verstehen, müssen auch Content-Strategien personalisierter werden. Dies bedeutet nicht nur die Erstellung verschiedener Inhalte für verschiedene Zielgruppen, sondern auch die Anpassung von Inhalten basierend auf dem Kontext und der Customer Journey-Phase des einzelnen Nutzers.
Passend dazu:
Welche Lehren können andere Unternehmen aus HubSpots Erfahrung ziehen?
Der Fall HubSpot bietet wertvolle Lektionen für Unternehmen aller Größen und Branchen. Die wichtigste Erkenntnis ist vielleicht, dass selbst die erfolgreichsten Content-Marketing-Strategien der Vergangenheit nicht automatisch für die Zukunft geeignet sind. Unternehmen müssen bereit sein, ihre Ansätze kontinuierlich zu hinterfragen und anzupassen.
Welche konkreten Schritte sollten Unternehmen unternehmen? Zunächst ist eine ehrliche Bestandsaufnahme der aktuellen Content-Strategie notwendig. Unternehmen sollten analysieren, welche ihrer Inhalte tatsächlich mit ihrem Kerngeschäft zusammenhängen und welche möglicherweise nur für SEO-Zwecke erstellt wurden. Inhalte, die außerhalb der Kernexpertise liegen, sollten kritisch hinterfragt oder möglicherweise entfernt werden.
Gleichzeitig sollten Unternehmen in den Aufbau echter thematischer Autorität investieren. Dies bedeutet, sich auf weniger Themen zu konzentrieren, diese aber umfassender und tiefgreifender zu behandeln. Eine Fokussierung auf drei bis fünf Kernthemen ist oft wirkungsvoller als die oberflächliche Behandlung von dreißig verschiedenen Bereichen.
Besonders wichtig ist auch die Integration von KI-Optimierung in die Content-Planung. Unternehmen sollten bereits bei der Erstellung neuer Inhalte berücksichtigen, wie diese von KI-Systemen interpretiert werden könnten. Dies bedeutet nicht, ausschließlich für Maschinen zu schreiben, sondern Strukturen und Formate zu wählen, die sowohl für Menschen als auch für KI-Systeme leicht verständlich sind.
Wie können Unternehmen ihre Content-Teams auf diese Veränderungen vorbereiten?
Die Transformation des Content-Marketings erfordert auch neue Fähigkeiten und Kompetenzen von den beteiligten Teams. Die bisherigen Rollen und Prozesse müssen überdacht und möglicherweise grundlegend neu gestaltet werden. Dies betrifft sowohl die strategische Planung als auch die operative Umsetzung von Content-Projekten.
Welche neuen Kompetenzen werden benötigt? Content-Ersteller müssen lernen, für multiple Zielgruppen zu schreiben: sowohl für menschliche Leser als auch für KI-Systeme. Dies erfordert ein tieferes Verständnis davon, wie Suchmaschinen und KI-Algorithmen Inhalte interpretieren. Gleichzeitig wird fachliche Tiefe wichtiger – oberflächliche Generalisten werden durch spezialisierte Experten ersetzt, die in ihren Bereichen echte Autorität besitzen.
Technische Fähigkeiten gewinnen ebenfalls an Bedeutung. Content-Teams müssen verstehen, wie strukturierte Daten funktionieren, wie man Rich Snippets optimiert und wie die technischen Aspekte der Website-Performance die Content-Performance beeinflussen. Dies erfordert eine engere Zusammenarbeit zwischen Content- und Tech-Teams oder die Entwicklung hybrid-kompetenter Mitarbeiter.
Analytische Fähigkeiten werden kritisch, da die Erfolgsmessung komplexer wird. Content-Manager müssen lernen, neue Metriken zu interpretieren und zu verstehen, wie sich der Erfolg in einer Welt der Zero-Click-Searches messen lässt. Dies erfordert sowohl quantitative Analysefähigkeiten als auch ein qualitatives Verständnis dafür, wie sich Nutzerverhalten und Markenwahrnehmung verändern.
Was bedeutet der Wandel für die Zukunft der digitalen Kommunikation?
Der Fall HubSpot ist mehr als nur die Geschichte eines einzelnen Unternehmens – er symbolisiert einen epochalen Wandel in der Art, wie Informationen im Internet erstellt, verbreitet und konsumiert werden. Die Ära des mass-produzierten, SEO-optimierten Contents, die über zwei Jahrzehnte die digitale Landschaft geprägt hat, neigt sich dem Ende zu. An ihre Stelle tritt eine neue Ära, in der Qualität über Quantität triumphiert und echte Expertise über oberflächliche Keyword-Optimierung.
Diese Transformation ist nicht nur eine technische Anpassung, sondern eine fundamental neue Art, über Content-Marketing zu denken. Unternehmen müssen sich von der Vorstellung verabschieden, dass mehr Content automatisch besser ist. Stattdessen ist eine strategischere, fokussiertere Herangehensweise gefragt, die auf dem Aufbau echter Autorität und der Bereitstellung genuinen Mehrwerts basiert.
Die Gewinner dieser neuen Ära werden jene sein, die bereit sind, ihre Strategien grundlegend zu überdenken und in Qualität, Expertise und technische Exzellenz zu investieren. Die Verlierer werden jene sein, die an veralteten Modellen der Massen-Content-Produktion festhalten und hoffen, dass sich die Veränderungen wieder umkehren werden.
Der Wandel ist bereits in vollem Gange und wird sich in den kommenden Jahren noch beschleunigen. Unternehmen, die jetzt handeln und ihre Content-Strategien an die neue Realität anpassen, haben die Chance, sich als Marktführer in der KI-gestützten Suchlandschaft zu etablieren. Jene, die zu lange warten, riskieren, den Anschluss zu verlieren und in der Bedeutungslosigkeit zu verschwinden.
Die Geschichte von HubSpot ist also nicht das Ende einer Ära, sondern der Beginn einer neuen – einer Ära, in der Content-Marketing erwachsen wird und sich von seinen quantitätsorientierten Anfängen zu einem strategischen, qualitätsorientierten Ansatz entwickelt, der echten Wert für Nutzer und Unternehmen gleichermaßen schafft.
Ihr globaler Marketing und Business Development Partner
☑️ Unsere Geschäftssprache ist Englisch oder Deutsch
☑️ NEU: Schriftverkehr in Ihrer Landessprache!
Konrad Wolfenstein
Gerne stehe ich Ihnen und mein Team als persönlicher Berater zur Verfügung.
Sie können mit mir Kontakt aufnehmen, indem Sie hier das Kontaktformular ausfüllen oder rufen Sie mich einfach unter +49 89 89 674 804 (München) an. Meine E-Mail Adresse lautet: wolfenstein∂xpert.digital
Ich freue mich auf unser gemeinsames Projekt.
